抉擇怎麼解釋
編輯導語：曾經的快手，進入APP後預設是雙列展示影片，後來改成了單列全屏的影片播放流；而拼多多則從單列展示改成了雙列展示。為什麼會有這樣的調整呢？單列和雙列到底該如何抉擇？
曾經的快手，進入APP後預設是雙列展示影片（下圖左），後來改成了預設進入“精選”。 “精選”是單列全屏的影片播放流（下圖右），類似抖音預設的“發現”。
無獨有偶，拼多多曾經也有過類似的改版，只是方向是反向的：從單列改成雙列。
拼多多曾經的首頁預設以單列卡片的形式展示推薦商品，之後改成了雙列展示。
那麼問題來了，為什麼快手、拼多多會做這樣的調整？背後的思路是什麼？
01 針對短影片平臺的分析
首先來分析快手，快手是一個短影片平臺，除了DAU和使用者留存外，最關注的指標就是“使用時長”了。
時長越長，代表使用者越依賴於平臺的內容，也越有可能留在平臺。
使用者在老版本開啟APP首頁，因為是雙列展示，因此會展示多個影片封面。
使用者面對這多個影片封面，會有幾種可能的行為與結果。
首屏就有使用者感興趣的影片，使用者點選封面後開始觀看
首屏沒有使用者感興趣的影片，使用者下劃了N屏後找到了感興趣的影片
首屏或前N屏都沒有使用者感興趣的影片，使用者主動發起搜尋或進入其他模組或離開APP
大家發現沒有，上述每一種可能，最關鍵的一環始終都是使用者“選擇”的過程，選擇意味著“需要大腦思考”。
使用者選擇是否點一個影片，取決於：封面好不好看、題材感不感興趣，等等。這就導致了作者花很多時間包裝封面，經常有使用者驚呼“被封面騙了”。
即使使用者點選了影片，看完之後是選擇直接下滑還是回到雙列的影片列表重新選擇，這也成立一道選擇題。
人生而有惰性，即使是看影片這樣低成本的行為，讓使用者進行選擇實際上會“勸退”一部分使用者。
反觀抖音這一公認的“殺時間利器”，則與快手有不一樣的使用方式。
刷抖音是“不需要選”的，開啟抖音APP的那一刻，你就在看影片了！
這就是為什麼早期有“刷抖音、玩快手”的說法。
抖音“幫助使用者選擇”其實是一件對推薦演算法有高要求的事情，容錯率低。如果抖音預設推薦給使用者的影片連著幾個都是使用者不喜歡的，那使用者用腳投票離開平臺的可能性極大。
早期快手想必是沒有足夠滿意的推薦機制，才透過雙列這種一次推薦多個內容的方式，來提高容錯率。
除此之外，抖音這樣的單列沉浸式播放流，能帶來廣告收入的提升。
雙列影片廣告收入=DAU*人均廣告曝光次數*CTR1*CTR2*CPC
（ctr1=點選廣告卡片的點選率，ctr2=進入廣告詳情後點擊具體轉化連結的點選率）
單列廣告收入=DAU*人均廣告曝光次數*100%*CTR2*CPC
兩者的區別在於，雙列形式下，使用者點選廣告卡片的機率在單列中變成了100%，是一次強制曝光。
先不說強制曝光的體驗問題，至少曝光強度更高，廣告推薦準確率的問題並不是不能解決的問題。
總結一下，對短影片平臺來說，單雙列分別有如下優劣勢。
1. 單列沉浸式
減少使用者思考和選擇的成本
使用者選擇權利小，容易造成資訊繭房（探索性差）
容錯率低，對推薦演算法要求高
廣告變現效率高
強調內容，弱化作者，看重消費者體驗
2. 雙列瀑布流
提供了使用者選擇的權利
容錯率高，因為提供了更多的選擇
分發效率高，便於使用者探索更多興趣內容
廣告變現效率較低
作者的存在感更強，看重作者體驗
02 針對電商類產品的分析
那麼對電商而言，選擇單列還是雙列，取決於幾個方面。
1）商品供給
如果sku供給有限（比如早期的拼多多）則採用單列即可。
2）購買決策
單列以較少的商品、單個商品較多的資訊，可以加快購買決策。
雙列展示更多的商品，提供一種“逛”的體驗，滿足使用者挑選的訴求。
3）內容形態
進入內容電商時代後，直播、影片等導購形式慢慢佔據商品展示位的佔比，雙列可以更好得相容這些導購內容。
4）意圖是否明確
淘寶搜尋茶葉、生日，會有完全不同的結果頁，茶葉是單列，生日是雙列。
我的推測是：使用者搜尋具象的關鍵詞後可能大部分都只點前N個結果，因此單列足以展示足夠的商品。
像“小罐茶”這樣特別具象的關鍵詞采用單列看起來似乎就很合理。
以上是因為工作關係發散的一些小思考，歡迎大家補充和糾正~
本文由 @流星桑 原創釋出於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於 CC0 協議。