雀巢速溶咖啡能長期喝嗎
自1997年上市以來，腦白金憑藉一句“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，暢銷了二十五年。
但，花無百日紅。20年足夠迭代掉一批消費者，更何況25年呢。所以，25+的腦白金進入了瓶頸期。其實，進入瓶頸期的不止腦白金。據中國品牌研究院調查資料顯示，截至2021年，中國的老字號企業僅剩1600餘家，而在幾十年前，這個數字是1。6萬。
在Z時代成為主流消費群體後，年輕化成為老字號打破瓶頸期的唯一解藥。而最受老字號青睞的年輕化秘籍就是—咖啡。從第一個吃螃蟹的狗不理進軍咖啡賽道，再到同仁堂的養生中藥咖啡，再到今年的郵政咖啡。咖啡已經成為老字號溝通年輕消費者的金水。
《零售圈》瞭解到，2022年11月7日，腦白金+Café 落戶上海。腦白金正式進入咖啡賽道，溝通年輕群體，發展自己的第二曲線。
圖片來自腦白金官方微信
眾所周知，腦白金的定位是保健品，功效是助眠。而咖啡的功效是提神。從這點看腦白金似乎陷入左右互搏的局面？
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25＋的腦白金，適應不了朋克養生
2019年，腦白金創始人史玉柱在巨人集團30週年晚會上稱：“從腦白金投放市場的第一天開始，不，在那之前，1997年下半年，到現在，我每天都在吃腦白金。我沒有任何體育鍛煉，我之所以還能健康地站在這兒，我覺得，離不開腦白金。”
圖片來自史玉柱微博
史玉柱這番發言，讓沉寂許久的腦白金高調回歸大眾眼前，大眾一秒回到“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告中。
根據公開資料，截止到2014年，連續16年，腦白金在中國保健品單品銷量中排名第一。
腦白金是如何保持16年的不敗戰績呢？答案是：先見性的場景化營銷
1997年腦白金高調上市，在資本的加持下，腦白金大手筆的在央視黃金時間投放廣告。“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語火遍大江南北。短短兩年，腦白金就登上了中國保健品的龍頭寶座。
腦白金的快速成功，緣於史玉柱對中國人人情世故的洞察。當時的社會環境權威媒體更易勸服大眾，在權威媒體打廣告效果會很好；其次中國人提倡百善孝為先，逢年過節給長輩送禮是必不可少的；再之年輕人很是煩惱給長輩送禮，從這個場景切入更容易引導年輕人購買。果不其然，這個深入的洞察帶飛了腦白金，僅僅用了一個月，市場反響強烈，腦白金成為送禮首選。
時移事易，曾經的主流媒體影響力下降，消費主體也發生了變化。於是，腦白金落下神壇。如今的消費主體，熬最晚的夜、敷最貴的面膜，左手吃著麻辣夜宵、右手泡著枸杞茶……一邊消耗，一邊彌補，這種新潮的朋克養生成為年輕人推崇的保健消費方式。
於是，腦白金開啟了一系列年輕化操作。2019年，腦白金瞄準年輕人，與聯名熊貓商店和NOCAOproject，推出聯名合作款服飾。將“祝您健康”、“年輕態，健康品”等口號以特大號字搬上了衣服正反面。與NOCAOproject以實驗室中的“探究”為主題，將“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”的元素都拆分並融入進服裝中。但如此生硬的年輕化，怎能打動泡在營銷套路里長大的Z時代。所以，腦白金的年輕化嘗試付之東流。
腦白金創始人史玉柱曾說，巨人未來能否再活30年，將取決於是否實現團隊年輕化、陽光經營、擁有健康的企業文化三個必要條件。所以，腦白金破局還是在於破解年輕化議題。
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咖啡，會是腦白金的第二增長曲線嗎
據《2017-2022年中國健康養生行業報告》可以發現，目前養生人群中，18—35歲佔比高達83。7%。中國城市青年18至19歲，78。5%有過健康消費，而到了30至39歲，有過健康消費的比例上升至95。7% 所以隨著社會進步和人民生活水平的提升，年輕人關注自我身體健康的程度和追求健康的生活方式，逐漸成為主流消費需求。
順應市場大勢，腦白金推出 “睡好9”、“大口7”、“活力8”三款產品時，分別從年輕人關注的睡眠管理、體能管理、身材管理入手，迎合年輕人的養生需求。但這一系列產品沒有穩住消費者心智，銷量慘淡。
圖片來源：腦白金官方微信
在產品和聯名系列雙雙失敗後，腦白金調整戰略，決定以大熱的咖啡作為破局關鍵，溝通年輕消費者。畢竟品牌的破圈，還是要將自身的產品融入到年輕化的消費場景中。咖啡作為年輕群體高頻的日常消費場景，無論是從產品的外包裝到門店的設計，自帶年輕潮流的顏值濾鏡，為品牌的營銷提供了較大的發揮空間。
圖片來源：腦白金官方微信
腦白金+Café的門店以腦白金藍色和白色為主色調，店內融入了腦白金經典的小藍瓶和白老頭金老太元素，力求讓大眾進店的那刻喚醒大眾對腦白金的記憶。
圖片來源：腦白金官方微信
此外，據《零售圈》瞭解，腦白金門店中除了設定常規的咖啡品類還售賣茶飲、沙冰、果汁等飲品，給消費者更多的選擇，而且價格很友好大多在9-22元之間。很多網友紛紛表示，迫不及待想去打卡。
圖片來源：腦白金官方微信
破開繁華與熱鬧的營銷背後，更應思考品牌發展的生命力。零售圈認為腦白金此次跨界咖啡賽道，可以說是破釜沉舟之舉。畢竟咖啡提神的特性與本身的產品定位相悖。傳統品牌跨界開咖啡店，能為品牌提供一時的流量紅利。但要想品牌長久發展，還是需要尋找品牌長期發展的關鍵。腦白金利用咖啡溝通完消費者之後，如何將消費者連結回保健品身上是關鍵。否則第一曲線不長久，咖啡賽道又處於擁擠之勢，很難發展其作為第二曲線。
03
成熟化的咖啡賽道，已邁入內卷階段
1930年，以雀巢和麥斯威爾為代表的速溶咖啡進入中國，大眾的飲品選擇里加入了咖啡。1997年，一大批外資品牌陸續進入中國市場，最開始的星巴克，再到COSTA咖啡、Caffe Bene咖啡等品牌，此時咖啡定位還是相對高階的。直到2017年瑞幸的強勢入場，一舉將咖啡帶下凡，成為打工人提神飲品，於是咖啡開始席捲大眾市場。
經過如此多品牌的錘鍊，咖啡市場成為新的紅利賽道。據艾媒諮詢資料顯示，2020年中國咖啡行業市場規模達3000億元，中國咖啡行業市場規模預計將保持27。2%的上升趨勢，遠超出全球2%的平均增速。預計在2025年中國咖啡行業市場規模將達1萬億元，總體呈現持續擴大的趨勢。
此外，咖啡行業的融資案例之多也令人咋舌。2021年國內咖啡行業發生37筆融資事件，融資金額超40億元。截至日前，咖啡領域發生超30多筆融資事件，僅僅在5月，永璞、鷹集、樂飲創都完成了A輪融資。
而且，咖啡的消費主流人群是年輕人。那麼，對於迫不及待切入年輕市場的傳統品牌，有錢又有受眾的咖啡簡直就是續命金水。從2015年開始，傳統品牌們紛紛下海開起了咖啡店。《零售圈》盤點了部分傳統品牌入局咖啡的案例。
這些傳統品牌幾乎都是大眾耳熟能詳的品牌，但它們和咖啡八竿子打不到一著。然而這並不能防止他們大膽喝下咖啡金水。於是有了，吃燴麵喝咖啡，加油喝咖啡，中藥咖啡等奇特組合。
然而，看起來熱鬧的咖啡賽道面臨的是重重危機。第一重危機就是咖啡原材料的不斷上漲。今年由於乾旱天氣、供應鏈動盪和貨運成本，阿拉比卡咖啡豆的過去一年價格上漲了一倍多。同時紙吸管的原料紙漿主力期貨自2020年11月的約4500元一噸一路上漲，到2021年5月一度上漲至約7100元一噸。第二重危機就是店鋪接近飽和，根據美團釋出的《2022中國咖啡消費洞察》顯示，2022年上半年，中國內地共有咖啡門店11。73萬家。2021年現制咖啡市場規模達到89。7億，較2021年增長41。71%，近三年平均增長率達到32%。
大面積的店鋪幾乎已將適宜的咖啡點位分割完畢。第三重危機就是紅利下降，零售圈瞭解到，星巴克2022財年第三季度報告顯示，中國市場營收同比下降40%、同店銷售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%、客單價同比下降1%。作為咖啡界領頭羊星巴克利潤全方位下降，其他的品牌也不遑多讓。
《零售圈》認為：在如此內卷的市場環境下，大品牌的生存都舉步維艱。更何況跨界的新手玩家呢？面對如此嚴峻的市場環境，咖啡能否成為成為腦白金溝通年輕消費者的金水，還需要時間的驗證。
今年郵政、李寧紛紛入局咖啡賽道，瑞幸前創始人陸正耀也迴歸咖啡賽道，開出庫迪咖啡，這個塞得的熱，有營銷的需要，也有資本的需要，但更多的是中國市場的需要。
腦白金向星巴克們下手，或許正在攪動中國咖啡市場的另一灘渾水。