乾飯人怎麼讀
最近快消圈裡有兩個讓人深思的案例：其一是上市一年內便取得十億級銷量的某猴姑餅乾企業再起風波，起訴一些小公司的商標侵權。曾經的行業老大，本來能取得更好銷售業績，卻被人用模仿和低價打敗。原來大公司也有“劣幣驅逐良幣”的困境。
其二是某網紅純奶被發現裡面添加了“丙二醇”這一香精，讓曾經迷信於“小眾”好於“大眾”的消費者開始明白，那些經得住考驗的“大企業”，才是更值得信賴的。
康師傅最新推出的乾麵薈卻是給快消企業帶出一個新的方式：發現新的思維，跳出產品的價格競爭，並透過多元化產品佈局，搶佔消費者心智護城河。
乾麵薈把“梗”玩明白了
在里斯和特勞特所著的書《營銷革命》裡有這樣一句話：戰術是一種創意，當你尋找戰術時，就是在尋找創意。
但創意的含義是模糊的。尋找什麼樣的創意？從哪兒尋找創意呢？這些是必須回答的首要問題。其實創意就是一種思維視角：你的目標消費群體就是你的思維方向，瞭解他們的玩法、愛好，就是你做決策的方法。
這些年我們經常聽到食品從業者說要做產品升級，要做年輕化的產品。大家在報告裡都會提到目標消費群體是年輕人。但在執行的效果上卻往往表現不佳。這次康師傅的乾麵薈卻讓人覺得它是真正的去做一款年輕人的產品。
首先，從這個命名來講，就很有年輕人的“玩梗”心理。“乾麵”，即可以讀作“幹（gān）面”，表示這個面是不含湯的“拌麵”吃法。又可以讀作幹（gàn）面，與年輕消費者自稱的“乾飯人，乾飯魂，乾飯人得用盆”進行了巧妙結合。乾麵這兩個字就有年輕人自己“黑話”的感覺。
而後面這個“薈”也很精彩。最簡單理解就是字面的薈萃，是指各種精彩紛呈，不同口味的展現。再有一個就是“會不會”，你會不會年輕人的“玩法”，年輕人的東西你會不會。把年輕人那種追求個性，又追求“你懂我”的感覺躍然紙上。
最後，我們看這次乾麵薈的口味，都是“小眾又大眾”的。有粵式鐵板牛柳和港式XO醬海鮮的炒麵，還有川式椒麻雞絲和韓式火雞的拌麵以及粵式蠔油牛腩撈麵。這些正宗特色風味，每一款都醇厚香濃，吃起來超過癮，也正是“幹（gàn）麵人”追求的與眾不同的滿足感，讓他們在家也可以品嚐到港式、川式、粵式等不同口味。
乾麵薈是泡麵升級的訊號
乾麵薈對於整個泡麵行業還有另一個積極的訊號：康師傅在帶領著行業進行產品升級，讓高階高質的產品出現，提升整個行業的基本水平，以達到一個更大的產業圈。
舉一個最簡單的案例：快消圈內，消費者最常用的產品是牙膏。曾幾何時牙膏的價格基本都在2元-3元之間。可是如今的牙膏行業消費者幾乎難找到5元以下的產品。曾經牙膏的膏體只有純白一種，如今的牙膏膏體是五顏六色，功能也是多種多樣。而價格也一路水漲船高，甚至幾十元、上百元的牙膏也很常見。
回過頭來我們看一看泡麵行業，牙膏賣2-3元時，桶面是不到5元，袋面在2元-2。5元；牙膏賣幾十元的時候，桶面的價格還是5元左右，袋面還是2元-2。5元。幾乎數十年如一日的價格穩定，可在過去的數十年間，各種成本上漲了多少呢？可誰家又敢漲價，基本上一家漲價，幾家在後面使暗勁。就等著你漲價來搶你的市場。泡麵行業不僅價格沒進步，競爭也都靠價格戰了，顯然這樣的方法對整體行業發展是不利的。
我們看看後起之秀的螺螄粉，如今銷量已經達50多億。最主要的是每包螺螄粉價格基本都在15-20元左右。而螺螄粉的受眾顯然沒有面這個大品類高，所以它銷量低於泡麵行業是可以理解的，但是人家能把單一品類的價格賣的如此之高，卻是值得學習的。
顯然，泡麵行業需要升級，不要再在“泥地”裡打價格戰，而是要往更高方向的價值戰，做更符合年輕消費者的“價值感”。我們看這次的乾麵薈，提供的口味，都有那麼一些“高價感”，炒麵、拌麵、撈麵都是消費者願意日常花費更多價錢來享受的，而港味、川味、粵味也都是消費者在點餐中容易接受高價的味道。
而在“面”本身，乾麵薈也很用心去了解消費者的需求，根據不同的“口味”搭配不同的面體，有特質圓麵筋道爽滑，有特質細面柔韌爽彈，不同的口味滿足消費者更多需求。另外，獨特的漏水口設計，讓您秒速濾水暢享拌麵，體現了康師傅的用心之處。
當然，這些對於快消行業來說都不算是門檻，只要賣的好，後續跟進者、模仿者必然眾多，但作為行業領導者，需要有這樣魄力，去為整個泡麵行業尋找新的破局方向，消費者心智就在那裡，你有責任與義務去發現它，做大做強它，第一個開發者，還是會憑藉首入優勢得到更多的市場。
康師傅年輕化從未止步
乾麵薈是康師傅破圈Z世代的又一力作。其實翻看康師傅的歷史，你就知道，它何止破圈Z世代，80後、90後、Z世代誰不曾被康師傅破圈呢？
對於80後，康師傅是“獎勵”，是一種“吃不起”的味道，80後這代人的回憶裡，那是自己在學校取得了很好的成績，父母才會獎勵一包康師傅；對於90後的人來講，康師傅是“萬能的廚娘”，是“中國各地的味道”，對於Z世代，康師傅則是“萬能百寶箱”，陪著你長大，瞭解你要什麼，你想要的它都會給你。
在Z世代年輕人的生命裡，二次元、抽卡、音樂都是不可或缺的部分。你可以不做特價、不做試吃，但你的活動一定要“懂我”，讓我覺得你就是陪我一起長大的小夥伴，你的“腦洞”要能與我一起構建“元宇宙”。
所以康師傅帶著洛天依的歌聲來了，在她九週年的生日會上，康師傅香爆脆引爆了洛天依的粉絲們。有一項調查顯示，全國擁有3。9億人正關注及對虛擬偶像有興趣，其中95-05年二次元使用者滲透率達64％，可見康師傅這一波的操作，影響了多少Z世代人群。
與國漫中的精品《斗羅大陸》《天官賜福》等合作，帶著Z世代一起嗑CP，打造沉浸式的IP體驗，有一種把Z世代的夢想照進“現實”的感覺。
擁抱時代潮流和改變，不斷推進品牌年輕化是品牌持續發展的重要策略。從二次元到元宇宙，從傳統平臺到新興媒體，康師傅從未停下腳步。就像乾麵薈抓住年輕人偏好，用各地流行口味直擊“乾飯人”的味蕾，品牌只有從消費者的喜好出發，不斷探索、創新，才能保持走在時代的前端與年輕人對話。
這就是康師傅收穫每個時代年輕人的秘訣。其實，我們從康師傅年輕化之路不難發現，在新時代，不僅僅需要有好的洞察，創新的產品，同時還得會玩，跟年輕人“打成一片”，品嚐美味，享受年輕，無論是“乾飯人“還是”二次元“，它都是最真實的年輕”味兒“……