要將何物去
在2018年以前，人們討論起成規模的競技手遊，可能很少能將話題離開FPS與MOBA型別的產品。但在2018年以後，一款名為《第五人格》的產品為這個話題帶來了新的可能。
在彼時頗為罕見的“非對稱對抗”玩法，是《第五人格》能立錐於競技手遊市場的先天原因，但沒想到在正式上線之後，它在構建產品電競體系、IP品牌運營、出海等領域全面發力，真正成為了競技手遊市場中有相當地位的產品。
（在過去一年中，《第五人格》進入日本暢銷榜Top10將近20次）
4月12日，《第五人格》終於迎來了自己的4週年慶。為了慶祝這個日子，遊戲官方在遊戲內外進行了一系列的運營與營銷，使得《第五人格》的暢銷榜排名得以快速上升到第10名。
能在週年慶版本實現市場成績的大飛躍，這一方面證明了運營了4年的《第五人格》依然保有龐大的使用者基礎；也說明了其團隊在週年慶版本進行的營銷及運營活動非常有效。
而在筆者對其週年慶版本進行體驗之後，發現《第五人格》團隊在週年慶版本的新嘗試不僅能有效提升玩家對產品的熱情，還對《第五人格》的整體品牌產生了不少加成。
01
《第五人格》4週年慶的門面
對於《第五人格》說，兼具偵探、懸疑元素的故事是其不可分割的重要內容之一。在遊戲上線時期，有相當一部分玩家就是看中這樣的氛圍感才選擇了這款遊戲。《第五人格》深諳此道，因此選擇在4週年的節點對遊戲的沉浸感做進一步升級，《水晶宮與“幽靈”》就是很好的詮釋。
首先是它的劇情。此次的故事發生在19世紀英國世博會最矚目的展廳——水晶宮之中，一位頗有地位的寶石商人將要在這裡展出一顆價值連城的鑽石。
但就在展覽開始的前一段時間，陸續有水晶宮的工作人員看到了疑似“幽靈”的存在。為了確保鑽石展出的萬無一失，故事的主角被邀請到水晶宮中調查神出鬼沒的“幽靈”究竟是何物。
要將這樣看似平淡的偵探故事做出沉浸感是存在一定挑戰的，而研發團隊則選擇用考究的故事圖文，以及更真實的互動設計完成了這個挑戰。
比如，從遊戲內的水晶宮背景插畫就能看出其創作對現實中的水晶宮結構有諸多參考，無論是以玻璃為主的建築材料，還是半圓柱體的結構造型，都符合那個時代的特色。
對時代背景的細究還延伸到了角色的服飾之上。工業革命後的歐洲男裝三件套的一個特徵就是用同色、同質面料，這個設計點則在故事主角的服裝上有所體現。
除了在美術上下功夫，遊戲團隊也不忘用筆墨刻畫水晶宮在劇情發生節點時的衰敗，並借諸多角色之口緬懷萬博會期間水晶宮的繁華，體現出對這工業奇觀的人文關懷。
從美術到文案，《第五人格》團隊在故事的方方面面展現了對水晶宮以及當時歷史背景的考究，這使得《水晶宮的“幽靈”》故事發生的環境是相對真實可信的，玩家容易被其中的時代氣息所吸引並沉入故事的閱讀體驗之中。
為了讓此次的故事能夠在沉浸感體驗上有更大的突破，研發團隊首次在劇情的程序中加入了諸多互動設計，以引導玩家在閱讀劇情中的思考。
例如，在玩家推進遊戲劇情到有懸念之處時，遊戲不會直接向玩家揭開懸念，而是會層層設問，引導玩家根據此前的劇情線索解答一個個的小問題，並最終親自揭開懸念。
這樣的設計讓玩家閱讀故事的體驗不再是單方面的接受，而是要親身參與故事的程序，與主角一起在水晶宮中尋找檢索，並推理出階段性的答案，大大提升了沉浸感。
在《第五人格》過去的活動故事中，玩家只能體驗到比較初級的互動設計，同時玩家閱讀的過程也容易會被系統設計打斷，這使得過去《第五人格》的故事閱讀體驗相對一般。
如今更多的互動設計以及一口氣展示完一個故事章節的安排，使得《水晶宮與“幽靈”》的閱讀沉浸感走上了新的臺階。
02
海量福利與舊裝返場，這個週年慶滿足了所有人的願望
在週年慶這樣的日子裡，給玩家的福利自然是不能少的，而此次《第五人格》團隊也拿出了數量堪稱誇張的內容以滿足新老玩家需求。
除了常規的充值返利，以及免費贈送的道具以外，我們還可以觀察到運營團隊刻意返場了不少舊時裝。
對於一款運營了4年的產品來說，使用者不可避免地會在角色時裝方面有一些遺憾，而當他們在週年慶回到遊戲，發現自己當年因為各種陰差陽錯沒買到的時裝就在眼前時，怎能不欣喜呢？
（基於《第五人格》團隊一貫的技術實力，週年慶上架的新老時裝都有著不錯的視覺外觀）
03
微綜藝壓軸週年慶營銷，為《第五人格》品牌塑造開啟新思路
除了遊戲更新，週年慶相關的營銷活動自然也沒有缺席，此次《第五人格》更是藉著這股東風首次嘗試-製作了一檔微綜藝節目。
在節目中，逍遙散人、涼哈皮、啊嗎粽等B站UP主被邀請到《第五人格》的美術、QA、程式等部門中體驗了短暫的實習生活。
《第五人格》團隊則將這個實習環節打磨成一場面向玩家的外宣會，借員工對嘉賓講解之口，通俗易懂地將研發團隊為打磨好遊戲內容在程式、美術等方面下的功夫展示在玩家面前。
（在節目中，製作團隊坦誠地放出了大量遊戲研發的程式介面以及引數。）
隨著TapTap、B站、微博等平臺的發展，遊戲團隊與玩家之間溝通的渠道開始變得越來越多，兩者的心理距離也在日益縮短，在這樣的背景下，如果一款遊戲的研發團隊沒有良好的外部印象，則很有可能讓玩家將自己對研發團隊不好的印象移情到產品之上。
故此，研發團隊必須要在當下找到更多、更有效展現研發團隊魅力的方法。微紀錄片就是《第五人格》團隊為自己找到的合適的團隊形象外宣方式，用良好的團隊形象進一步提升IP品牌價值。
（深入淺出的講解以及乾貨滿滿的研發分享讓《第五偵探團》登上了B站熱門）
線上下，《第五人格》也與羅森開展了全國範圍內的聯動活動。活動的第一批聯動禮盒已經在上架的6分鐘內被一掃而空。
而在未來的4月28日，《第五人格》還將與LINE FRIENDS開展聯動。
四週年的這一連串規劃，足以見得這次更新的排場，以及《第五人格》長線運營的決心。
04
這個四年，從爆款遊戲到超級IP
對玩家來說，《第五人格》的4週年無疑是熱鬧，從遊戲內容、福利、營銷等全方位將這樣的氛圍拉滿；而對《第五人格》來說，4週年再次站上暢銷前十，則是玩家對這一IP運營的認可。
面對任何一個立於細分賽道頂點多年的產品，人們總是會疑問到：這樣的產品還有繼續提升自己的必要嗎？
很顯然，《第五人格》團隊的答案是，必要的。而且他們並不打算只從哪一個方面提升產品的質量，而是要成體系地提升整個遊戲品牌的價值，週年慶更具有沉浸感的劇情體驗以及微紀錄片的營銷方式都是為了這個目的。
在過去，《第五人格》的品牌體系中，有他們經營3年、在世界各地建立起不錯觀眾基礎的《第五人格》電競賽事。
也有令人印象深刻的IP塑造，對內用動畫短片以及大量文案完善遊戲原生角色的人物設定；對外則連續不斷地與知名藝術作品IP進行聯動。
還有令人暖心的公益行動，《第五人格》專案組的公益行動一直在行動，從19年開始與社會上的公益組織合作，為兒童安全公益專案以及安康圖書館專案送去實際的幫助。
而在當下，他們又準備加碼遊戲故事的沉浸感以及團隊形象的建設工作。
前者可以視為對角色設定的補充，好故事可以與遊戲的角色設定文字一道增強玩家對角色設定的印象。
後者，則可以與專案組一直以來的公益行動一道，向大眾玩家展現《第五人格》團隊真實真誠的風貌。
而這些種種，都能從不同的角度共同提升《第五人格》的品牌價值。
如前文所述，隨著自媒體平臺的進一步發展，大眾玩家所能接受到資訊開始變得更多、更雜，他們不再會像過去一樣只從遊戲內容這一個角度去認識並認可一個遊戲產品的品牌，遊戲外的種種因素也將影響玩家對一個產品的品牌認可程度。
在這樣的環境下，滿足玩家多重需求必然是相當耗費資源的，但是如果能夠換取玩家的多方認可，則必然會高度提升他們對於這一IP的好感與黏性。放眼未來，一個被玩家廣泛認可的遊戲品牌也將會有更加廣闊的發展空間，以及更長的路。
而現在，無論是從玩家的輿論反饋還是從實際的市場成績來看，《第五人格》成體系構建自身品牌價值的行動無疑是成功，它們將成為那座橋樑下的新基石，為《第五人格》走向下一個四年保駕護航。