你想成為怎樣的人為什麼
■為了給哥友會造勢，快手的營銷手段傾巢而出：一級入口、粉絲互動、社交裂變……十八般武藝輪番上陣，但結果似乎仍是一場自嗨。
■自帶人氣和流量的明星，能幫助平臺加速在大眾市場的滲透和傳播，快速破圈。快手頻頻引入明星，試圖複製微博的成功路徑。
■短影片平臺的內容屬性、粉絲調性和平臺注重私域的運營邏輯，掣肘了明星在平臺上快速爆發，疊加明星的消極營業，快手的明星生態還遠未建成。
又是一場當面鑼對面鼓的擂臺賽。11月19日晚8點，三大短影片平臺不約而同地甩出了撒手鐧，開起了直播線上演唱會。
快手拿出周杰倫這張天王牌，抖音由以“硬核萌叔”形象翻紅的騰格爾坐鎮，騰訊音樂（TME）則請來了鹿晗和一眾嘉賓捧場。不斷被推高的觀看資料，接連變陣的微博熱搜，平臺在爭奪中享受著“興奮劑”帶來的流量高漲時刻。不少網友調侃，“今晚的耳朵不夠用了”。
但當現象級的狂歡戛然而止，流量高峰轉瞬平息，還有什麼留下來呢？
周杰倫來快手已經快3年了，但快手似乎並沒有吃到太多的天王紅利。從使用者褒貶不一的評價、疏於日常營業的明星，到難以跑通的變現路徑，明星與平臺之間的雙向奔赴，恐怕將逐漸成為泡影。
01 快手比周杰倫更想“紅”
身穿黑白套裝的周杰倫剛現身，直播間的點贊數就突破了2000萬，10分鐘點贊量破億。半個小時後，隨著《半島鐵盒》的伴奏聲響起，直播間的最高線上人數達到1129萬。
這場對快手而言不容有失的演唱會，總算交出了一份還不錯的答卷。
圖源：快手官方
11月9日，距離開場還有10天，周杰倫在快手賬號上釋出預熱短影片，表示“唱歌忘詞是正常的，但絕不會忘了線上哥友會”。5分鐘後，快手微博官宣哥友會定檔，並強調這次是周杰倫近3年來首次線上開唱。
流量支援自然是全力以赴。快手在App首頁設定了3個一級入口可以直達哥友會主頁，並透過預約贈門票、連麥杰倫、粉絲勳章、聽歌答題、和杰倫一起拍同款等活動，玩起了社交裂變。為了挖掘頂流IP的更多價值，快手還在哥友會首頁聯動周杰倫的專輯、電影、魔術等。截至開場，有超過2883萬人預約周杰倫的哥友會。
然而，快手絞盡腦汁做營銷、不遺餘力地宣傳，最終還是沒敵過對手的突然襲擊。從預熱效果、擴圈程度、長尾影響來看，哥友會都輸給了同一時段在TME Live開播的鹿晗。
11月19日晚8點，“鹿晗演唱會”詞條登頂微博熱搜第一，討論量達到2萬。屈居第二的“周杰倫哥友會”討論量只有8000。很多網友在微博發問，“周杰倫在哪個平臺直播？”
直到開播45分鐘後，“周杰倫哥友會”的詞條才爬上微博熱搜第一，但討論度仍低於鹿晗。
哥友會結束後1小時，周杰倫相關詞條已從前十消失，“鹿晗回來內娛開門”則佔領了熱搜榜前三，直到深夜，“鹿晗選曲”“羨慕王勉”“毛不易說鹿晗這個人可交”等相關詞條還在不斷湧入熱榜。
圖源：微博
對於斥巨資牽手天王、比周杰倫更想“紅”的快手而言，這個結果恐怕並不盡如人意。
2020年5月，周杰倫在快手建立首箇中文社交平臺賬號“周同學”，並特意註明“全網唯一”。不到一個星期，賬號粉絲量突破千萬，首條短影片播放量超過9000萬。彼時，快手正雄心勃勃地計劃藉助周杰倫的號召力，挖掘粉絲經濟和明星生態的金礦。
但先發不一定能搶佔優勢。
合作近3年，算上本次哥友會，周杰倫只在快手進行了5場直播，其中兩場本人完全沒有出鏡。2020年7月的魔術直播和2022年7月的新專輯主題直播，不僅時隔兩年之久，而且並未激起太大的水花，最終觀看人數分別為6800萬和1。1億。而今年初TME與影片號聯動舉辦的周杰倫演唱會線上重映，兩場直播觀看人數近億，與快手基本上算打個平手。
在備受矚目的新專輯首發大戰中，快手明顯落後於其他平臺。
7月6日中午12時，QQ音樂和B站準時釋出周杰倫新專輯MV影片。作為周杰倫全網唯一的中文社交媒體賬號，快手的“周同學”卻整整遲到了23分鐘，沒能趕上全網狂歡。
頂流帶來的流量如同一陣風，來得快去得也快，快手很難將它留下來。
周杰倫入駐快手兩個月後第一次直播，吸引了6800萬人次觀看，快手App單日下載量上漲約135%。今年7月周杰倫新專輯首發，極光大資料顯示，快手DAU從7月4日起小幅攀升，到MV首發當天增加了近2000萬，總DAU達到1。4億。MV釋出兩天後，快手DAU逐漸回落到日常水平。
02 快手踏上微博路
自帶流量和人氣的明星就像一塊敲門磚，幫平臺敲開了出圈的大門。從部落格、微博到小紅書，這是一條被驗證過的坦途。
2006年，自稱老徐的徐靜蕾入駐部落格，以思想獨立的才女人設迅速圈粉，不到3個月點選量破千萬，成為當年的“部落格女王”。隨著張靚穎、韓寒等明星入駐，部落格從文學、藝術、IT的小眾圈層，逐漸走入主流市場。
2009年，姚晨是最早開通微博的娛樂明星之一，在6個月內成為首個粉絲破百萬的使用者，被稱為“微博女王”。平臺數據顯示，到2019年末，已有2。9萬個明星入駐微博，有63%的微博活躍使用者關注或討論娛樂內容，41%的微博熱搜與明星有關。
時至今日，粉絲群體仍然是微博最核心的圈層人群，粉絲經濟也帶動微博成為明星重要的宣傳和變現渠道。
2017年，小紅書邀請范冰冰、林允、張雨綺等明星入駐，嘗試破圈和商業化。林允入駐小紅書後，一年時間就積累了1000萬粉絲，只比微博粉絲少100萬。
雙向奔赴的明星與平臺，在流量時代實現了雙贏。
前者自帶熱度和話題性，也是大眾傳播中廣受歡迎的內容，可以推動平臺成為更主流的大眾傳播媒介。後者則為明星提供了塑造和展示人設的視窗，並透過連線粉絲和品牌完成商業化變現。
姍姍來遲的快手也試圖擁有自己的明星生態，藉助明星快速破圈。
在周杰倫之前，快手已簽約過李誕、黃渤、謝娜等多位娛樂明星。截至2021年8月，快手簽約陳坤、楊冪、黃子韜、張雨綺、迪麗熱巴、時代少年團、INTO1等1800多個明星賬號，粉絲總量約8。7億。
對於被牢牢貼上“土味老鐵”標籤的快手而言，透過明星效應構建更加立體的流量矩陣，改變下沉形象，提升平臺調性，是頗有吸引力的目標。但更重要的是，透過明星獲得版權內容，實現更好的商業化變現。
官宣周杰倫入駐之後，快手與他旗下的傑威爾音樂達成合作，獲得其全部歌曲及MV的短影片平臺授權，並向平臺上的創作者開放260首周杰倫經典音樂的使用權。
影視宣發、自制綜藝和直播帶貨，也是短影片平臺與明星合作的常見變現路徑。
2021年，快手推出《嗨嗨星朋友》直播，在兩個月內做了66場明星直播活動，包括鄭愷火鍋生日會、蕭敬騰沙發演唱會等。同一年，快手簽約岳雲鵬、孫越，推出美食社交短綜藝《嶽努力越幸運》。2022年116大促期間，黃子韜、李晨、王耀慶等數十位明星開啟直播帶貨，其中黃子韜首場GMV超2億元。
這場熱鬧的流量狂歡大戲上演3年，快手是否實現了預期目標？成績難言樂觀。
以周杰倫為例，本次直播的累計觀看人數為1。1億，和7月釋出新專輯時的獨家直播相比場觀資料幾乎持平；從預熱到直播結束，“周同學”只增長400萬粉絲；快手上架的周杰倫衍生周邊也銷售慘淡，《最偉大的作品》全新專輯、周杰倫二次元形象公仔、大藝術家系列潮玩手辦等產品的總銷量不過100件。
圖源：快手
長盛不衰的頂流IP和國民級短影片平臺“合體”，不但沒有碰撞出1+1>2的火花，還被使用者詬病太敷衍、沒誠意。快手試圖構建的明星生態，仍然任重而道遠。
03 明星不是萬靈藥
雖然“周同學”賬號備註“全網唯一，只在快手”，但他在快手上很少亮相、發言寥寥，渴望看到偶像日常的粉絲難以如願。
進駐伊始，“周同學”在2020年6月釋出的3條短影片點贊量均超過200萬，更新頻率也還算線上，半年時間釋出了42條作品。到了2021年，周杰倫在快手幾乎是“半隱退”狀態，全年釋出作品數量腰斬，單個作品的點贊量通常不超過5萬。
截至目前，“周同學”只有120個短影片作品，除了直播和新專輯釋出前後能做到周更，有時甚至兩三個月才更新一次。
本次哥友會，網友紛紛表示“直播時間太短了”“歌曲沒聽夠”。鹿晗和騰格爾演唱15首，直播時長120分鐘，周杰倫的直播時長則為75分鐘，唱了5首歌，其餘環節是和好友聊天、和網友連麥。
圖源：快手“周同學”賬號
高調入駐、冷淡營業，幾乎已成明星入駐快手後的通病。
楊冪在快手上的粉絲量超過2700萬，主頁上最近一條短影片的釋出時間是9月25日，至今已有兩個月沒有上新。陳坤入駐快手逾兩年，作品不足70條，粉絲不到1000萬，最新一條短影片點贊量不足5000。而在微博上，陳坤幾乎保持周更2-3條，相同內容的點贊量通常是快手的兩三倍。
微博偏向資訊平臺，短影片平臺則更注重內容本身。但在快手上，明星釋出的短影片多為商務合作或配合宣發，很少展示粉絲期待的明星日常生活的一面。
周杰倫為宣傳某品牌手錶上傳了一條作品，只發了一張圖片，連配樂都沒有。今年以來，這種“極簡版”內容似乎達到極致：近1/3的內容都不是短影片，只有一兩張圖片，周杰倫的出鏡頻率也逐漸減少，評論區也鮮見和粉絲們的互動。
去年10月，成龍高調入駐快手，在全球開通的首個短影片賬號，目前粉絲量積累近5800萬。今年7月他在快手上的首場直播點贊量高達3。2億，但日常更新作品的頻率並不高，一年時間釋出的短影片數量只有28個。世界足球先生C羅在2020年受邀入駐快手，賬號粉絲量不足800萬，約90%的作品都是照片。
如果忽略明星光環，這些內容本身的創意和製作不足，對使用者的吸引力可能還不如素人和網紅。
2021年年初，抖音自制短劇《做夢吧！晶晶》上線，邀請了金靖、李佳琦等20餘位明星參演，投入成本1000萬元，在短劇領域堪稱頂配，但作品播放量只有1億左右。
相比之下，內容有趣、劇情緊湊的素人短劇卻能收穫更多流量和好評。快手的《育兒大作戰》播放量近5億，抖音網紅姜十七的《生於1990》播放量超4億。
此外，快手“自下而上”的生態和注重私域運營的流量分配機制，也削弱了明星光環。
周杰倫的這次哥友會直播，快手設定了多個一級入口為其從公域流量引流，但因為“周同學”平日疏於營業，在內容質量、互動性等指標上和頭部網紅相比還有一定差距，曝光量並不理想。
今年上半年，魔性影片“我是雲南的，雲南傈僳族”的創作者“蔡總”、靠講述農村生活出圈的張同學等，最早都是快手達人，但並沒有在快手爆紅，而是在抖音出圈。在快手盤踞龍頭位置的，始終是辛巴、散打哥等早期原生網紅。
平臺競爭愈發激烈，誰都不想掉隊，但快手目前的流量機制、運營思路真的適合明星生態嗎？恐怕要打上一個大大的問號。成龍和周杰倫固然是巨星，但只靠這個標籤來對陣，贏面不大。
畢竟，平臺能夠瓜分的流量不多了，而留給快手的巨星，也不多了。