美圖美拍還有人用嗎
從做加法到做減法，歷經過山車般上行與下探，在多條業務線上試錯調整過的美圖，正在從複雜走向簡單。但否定之否定後，等待美圖的會是峰迴路轉、柳暗花明嗎？
最近，美圖創始人兼CEO吳欣鴻收到了一個匿名問題：“公司還會不會進行人員最佳化？”
問題來自一位在職員工，他有些慌。
從2018年下半年起，美圖的人員調整已經進行了一輪又一輪。但甚至在2018年上半年，公司還經歷過人員的極速擴張。
2017年年底，美圖有2066名員工，2018年年中，是2978名，再半年過去，留下了2080名。員工數在2018年打了一個轉，又回到了年初的刻度。
“我們不是一味地減人數、減成本，最終目標是實現人才升級、保持組織活力，支撐使用者和收入增長。”吳欣鴻後來向員工答覆道。
部分投資者也慌了。
2018年一整年，美圖股價的周K曲線幾乎等同於一條斜向下的直線。2018年的第一個交易日，美圖報收於11元，最後一個交易日，收盤價是2。33元。直到跨過2019年，股價才有了些許回暖的趨勢。
一位投資者2019年3月在投資交流交易平臺雪球還特別發了一條動態：“美圖公司（01357）今年漲到20塊。”
這本是茫茫動態中識了極為普通的一條，但令這位投資者驚訝的是，不久後，這條動態被一位大V點贊，後者的平臺認證資訊為“4399遊戲董事長、著名天恰部節使投資人蔡文勝”。而蔡文勝已在械鍵嘔雪球消失許久，他上一次釋出動態還是在2015年8月。
業界熟知，蔡文勝正是美圖董事長。
“看來，蔡總一直關注（股價）的，哈哈！”這位投資者有些激動。
“最困難的時候已經過去了。”面對外界種種聲音，在最近一次業績釋出會上，美圖CFO顏勁良說。
2018年，從美圖秀秀到美拍，美圖全線向社交轉型，將手機業務交由小米負責研發、生產、銷售和推廣，將美圖美妝APP交由寺庫投資的美妝電商TryTry運營，還有一些始終未曾被提上戰略高度的業務，被悄無聲息地砍掉。
10年間，美圖從只有一款產品的輕公司膨脹為一家涉足手機研發、電商運營的重公司。現在，它又開始迴歸輕模式，重新出發。
上市前後急速擴張
很多人見過美圖最熱鬧的日子。
2016年年底港股上市後，4個月時間，美圖市值逼近千億。雖然公司還未盈利，但無論是美圖秀秀、美顏相機還是美拍，都已屬於行業第一梯隊，而美圖手機的差異化打法也讓它擁有了一定受眾。
一位美圖前員工向《中國企業家》形容，雖然當時薪資水平與一線大廠相比還有些差距，但公司裡都是喜氣洋洋的，因為他們覺得，自己已經是緊隨騰訊的港股第二大科技股公司的員工了。
美圖的擴張期也在上市前到來。有些後來被放棄的業務線也是從那一時期延展開的，比如社交，比如電商。
上市的2個月前，美圖釋出了一款已研發一年、面向年輕人的社交產品閃聊，產品一度在AppStore免費榜攝影攝像類產品中排至第六。
但當時的成績最終沒有轉化為良好的使用者留存，一年後，這款產品被戰略放棄。
“當時買量成本已經很高了，單個iOS使用者成本在30元左右。”一位熟悉這款產品的美圖前員工告訴《中國企業家》，社交產品本就難以突圍，而即便公司願意砸錢，由於產品是社交向屬性，騰訊也不願接這款產品的廣告；更重要的是，公司尚未盈利，需要將資金投入到其他能變現的業務上，不想再在這款產品上砸錢了。
“之前很長一段時間，公司還是幾年前做美圖秀秀時‘酒香不怕巷子深’的觀念。”該前員工表示，在砸錢推廣、買量這件事上，美圖並不熱衷，穩健有餘，兇悍不足。
在短影片領域，2017年，位元組跳動旗下的抖音、火山小影片，以及快手逐漸成為綜藝節目贊助商常客，但曾經在市場上領先的美拍始終未曾露面。直到2018年，抖音、快手已經吃掉了美拍相當大的份額，公司才決定投入重金參與其間。
但這未能挽回局面，甚至加劇了危機。
財報顯示，2018年全年，美圖虧損超8億元，同比虧損幅度擴大的重要原因是，2017年銷售及營銷開支是近5。6億元，而這一年卻花去了10億元，僅贊助真人秀綜藝節目就佔了2億。
更為遺憾的是，此番巨資投放幾近於白白浪費。
“這2個億主要是投放給美拍的，但2018年年中，碰巧受到停更影響，效果並不是很好。”顏勁良向《中國企業家》表示。
2018年3月，美拍停止更新首頁熱門內容，僅留下一篇《美拍技術升級宣告》，這次技術升級持續了一週。6月初，吳欣鴻就“美拍上出現了不符合社會主義核心價值觀的內容和現象”發表致歉信，並稱，為能全面清查、整改，美拍即日起主動下架停更30天。美拍冠名的綜藝節目《中餐廳》第二季在7月中旬播出時，美拍尚未從下架風波里恢復元氣。
截至2018年年底，美拍月活躍使用者數已經從一年前的近1億跌至不足4000萬，增值收入也隨之下滑。
美圖的員工人數也在上市後經歷了大幅增長。多位接受《中國企業家》採訪的美圖前員工都表示，2017年全年和2018年的前幾月是美圖員工規模擴張最快的時期。
在杭州，此前搭建的電商團隊在不斷擴大；在深圳，手機和社交團隊也經歷了擴張：上述前員工描述，美圖後來在深圳租下的辦公室，起初只有一層，後來需要兩層，但據稱最新狀況是一層也已坐不滿。
“我們發現，人越來越多，以前一個人可以幹完的工作，後來是兩個人做。”上述前員工一度為此感到困惑，“招來了很多人，但似乎又沒看到什麼產出，或者在收入或利潤有更好的體現”。
一位熟悉美圖和位元組跳動的人士向《中國企業家》形容，位元組跳動團隊人員擴張的風格是，如果要為新專案招人，那麼先把專案做起來，有了使用者留存、初步成果再說；美圖相反，業績不好就要做更多的專案，但最後發現，招更多的人並沒有做出更多的專案。
2017年下半年，美圖各項業務已全線遭遇危機。在美圖的核心產品攝影攝像類別上，位元組跳動收購的Faceu及其後推出的輕顏相機，騰訊的天天P圖，Snow旗下的B612都成為其勁敵。2017全年報顯示，美顏相機月活同比下滑23％，美拍月活下滑13。8％。
如果問抖音和快手曠日持久的戰爭傷害了誰，美拍可能是其中之一。
“美拍真的很可惜，早年也曾和快手、抖音並列，但是內容運營不行，又缺乏男性流量，只能落敗。”一位不願透露姓名的網際網路分析師評價稱。
作為美圖重要現金流來源的手機業務同樣尷尬。
“本來美圖手機的定位很精準，把前置攝像做得很強，市場反饋也不錯，但近兩年手機行業出貨量下降，同時也面臨廠商間的市場擠壓。”一位美圖手機業務前員工對《中國企業家》表示，大廠商資源充足，即便在攝像上做不到完全相同，但做到百分之七八十，再加上其他條件，就會把美圖手機PK掉。
擴張加速了危機的到來。
“美圖使用者是多，但使用者價值很低，養活小團隊可以，但又招了這麼多人。”上述前員工透露，同事們時常也會討論起美圖該怎麼盈利，但大家也只能說現在的路子大機率是不對的，至於該怎麼做，不知道。
多年間，美圖如何盈利始終是一道難題，財報沒能說清楚，外人更看不分明。
模式從重到輕
美圖COO程昱告訴《中國企業家》，2018年，經濟形勢的變化、管理層對業務的深度思考以及正式商業化後帶來的挑戰，讓他們意識到，在那一階段，公司並不適合施行擴張型策略，“所以公司開始加速最佳化和變輕”。
2018年年初，美圖管理層確立了要走輕模式的戰略，具體調整則從年中正式啟動。
“去美圖是因為裁員，離開美圖也是因為裁員。”一位2018年上半年入職，僅在美圖工作了數月的員工說，“網際網路公司的員工也很無奈，不是我們想頻繁換工作。”
關於人員最佳化，吳欣鴻向《中國企業家》解釋稱，2018年公司制定了“美和社交”戰略後便開始對組織架構進行調整，砍掉了一些業務，“人員也隨之會有相應的最佳化”。
一位美圖離職中層告訴《中國企業家》，在這次調整中，美拍事業部與美圖秀秀事業部合併，一些小型業務也消失了。
此前閃聊專案伺服器關停後，一部分人員流向了美顏相機，一部分人員在2017年年底做起了新產品BEE。BEE是一款與後來爆紅的ZEPETO類似的、透過捏臉遊戲生成3D形象的產品。但研發了七八個月後，該專案又被整體裁撤。
上述前員工透露，BEE的停掉，一是技術原因，二是資金投入出了問題。“產品裡的服裝等模型都是外包的，一套服裝就要花上1萬塊。”
只是，美圖的BEE被裁撤沒多久，ZEPETO開始霸榜AppStore。2018年年底，早前BEE團隊裡的一位員工看到ZEPETO刷屏火爆後和同事們如此聊起：“你們說，欣鴻看到ZEPETO會不會覺得有點遺憾？”
“起了個大早，連晚集都沒有趕上。”該員工表示，目前網際網路公司的主流模式，美圖都嘗試過，包括以前也曾開發過類小紅書的產品，嘗試過遊戲、金融，甚至區塊鏈，但很多都未有太大聲響；他在美圖的那段時間，眼見著美圖走過一條拋物線，迅速擴張爬坡到頂峰，之後又快速衰落。“哪怕跟上任何一個風口，也不至於像現在這樣。”
如此評價美圖或許並不公允。顯然，作為一家獨角獸公司，過去10年間，它比同行更早地切入美顏市場並長期踞守第一名，它開創了手機前置鏡頭的美顏時代，它甚至還趕上過短影片平臺第一波紅利期，已成功抓住幾次機會。只是，你無法要求它每一個機會都能抓住，畢竟抖音只有一個，快手也只有一個。
“美圖是一家非常喜歡創新的公司，並且也善於創新。但在這個過程中會發現，有些產品做得太早、時機不對，那就會做一些收縮。”程昱說，“不是說以後不再發展，只是現在這個階段並不大合適。”
2018年7~8月，美圖開始為手機業務尋找合作物件，與小米的交易在11月達成；同期宣佈的，還有電商業務與寺庫的合作。據瞭解，美圖電商業務已經被整體裁撤，硬體業務也僅留下了幾十人。
“試錯是每家公司都會有的過程，不能以某一業務失敗否定整個業務方向。”吳欣鴻向《中國企業家》表示，無論是手機還是電商，方向顯然是正確的，它們與美圖核心業務在產品互補性、關聯性和使用者群上都是貼近的。
但戰略放棄被證明已是必選項。
在電商業務轉換了幾次方向後，美圖管理層意識到，要想做成一家電商平臺是一件機率很低的事情，因為它需要大規模投入，但毛利率又很低。吳欣鴻解釋稱，在目前階段，美圖無法在電商業務上接受持續性虧損。財報顯示，截至2017年年底，美圖現金及現金等價物是51。71億元，一年後的資料則是26。94億元。
對於手機業務的淡出，吳欣鴻迄今仍深感惋惜。“在智慧手機紅利期和自拍美顏手機真空期，美圖手機一直很成功。”他說。
美圖手機的比較優勢已逐步消失。美顏自拍已成為手機標配，在作業系統、硬體指標上，大廠商顯然更具優勢；美圖出貨量較小，無法從供應鏈環節中爭取到更低的成本以換來更低的手機價格。2018年，美圖智慧硬體業務毛利率已從2017年的23％降至-3。4％。
“2018年的手機市場已經進入了供應鏈的競爭，廠商們在拼命地壓成本，這給美圖帶來了很大壓力。”吳欣鴻說。
“從資本市場看，手機業務並不是一項很好的業務，投資者一直在擔心手機業務越做越虧。”顏勁良對《中國企業家》表示，反而是調整手機業務，成為一家更純粹的網際網路公司，估值更有機會被提起來。
具體到與小米的合作能夠為美圖帶來多少收入和利潤，顏勁良未給出明確數字。“當然，能賺到錢是很好的事情，但對網際網路公司來說，最核心的是使用者，能將美圖手機使用者從以前的幾十萬變成幾百萬，這是我們真正想要做的。”
據透露，隨著最後一批手機陸續售出，美圖重資產業務將不復存在，公司整體戰略轉型將於2019年年中完成。
廣告營收或將迎來驚喜
由輕到重，再由重到輕，美圖10年間走過一個輪迴。
2018年8月初，在確立“美和社交”這一全新戰略釋出會上，久未現身的蔡文勝上臺致辭，宣佈美圖秀秀將在同年9月正式上線社交板塊，主打圖片社交。
在社交這件事上，美圖一直很執著。除了美拍、閃聊，2016年，美圖曾經領投社交應用Wecut。
這一次，質疑聲仍在。
現今的局面是大部分移動社群都在做短影片，甚至連美圖想成為的Instagram也在不斷增加影片元素，而美圖秀秀主打的卻是圖片；雖然美圖秀秀月活使用者數並不少，但如何將他們轉化為真實的社群使用者並不容易。
“公司肯定要在社交上持續投入，方向不會變。內部會提出一個比較激進的目標，也給出了對應的激勵方案。”吳欣鴻向《中國企業家》表示，“這半年以來，一直都在做社交的基礎設施搭建工作。搭建完成後，等內容生態到達比較好的水準，才有進一步向上提升的空間。”
至於具體方案，程昱表示，“我們希望更多用產品力和銷售力來主導擴張，而非粗放式擴張”。
美圖還會給資本市場帶來驚喜嗎？一個可能的出口是廣告。
商業化團隊是美圖2018年少數未收縮規模的團隊之一。
負責商業化業務的是COO程昱。
程昱是在2017年年底加盟美圖的，當時美圖的商業化體系還存在諸多問題：尚未形成商業產品體系，無法取得規模化收入；商業定價、資源管理、與代理商的政策等商業運營體系未能建立；銷售體系並不健全；商業體系與使用者體系還需要平衡。現在這些已有所改善。
吳欣鴻特別提到一個財報資料，以證明美圖的商業化仍具想象空間：2018年，網際網路業務的毛利佔總體毛利的比例超50％。“這意味著，只要網際網路業務使用者繼續增長，商業化空間就會持續擴大，特別是美圖秀秀的社交化定位，一定會比從前純工具化產品的商業化空間大得多。”
“我們已經看到，2018年的廣告收入相比2017年有大幅度的增長，今年我們仍然預期有比較大幅度的增長。”程昱說，“盈利無非就是銷售端不斷增長、成本端不斷控制，這個時間點應該很快會到來。”
進入2019年，美圖最新動向是，擬收購港股遊戲公司樂遊科技旗下Dreamscape Horizon Limited 約30％股份，以開發休閒遊戲。但此前，美圖亦曾在遊戲業務上有過輾轉：2015年，美圖與雲遊控股共同開發了女性休閒遊戲“美美小店”；2018年，美圖將其遊戲中心及遊戲頻道運營權交由飛魚科技。
從做加法到做減法，歷經過山車般上行與下探，在多條業務線上試錯調整過的美圖，正在從複雜走向簡單。
但否定之否定後，等待美圖的會是峰迴路轉、柳暗花明嗎？