什麼叫就低不就高
撰文 / 楊俏
編輯 / 冒詩陽
4月1日起，小牛電動漲價了。
《財經天下》週刊發現，就在漲價的前一天，多個小牛電動加盟店的老闆正在朋友圈、小牛“戰隊群”中釋出漲價通知，積極地告訴消費者，如果提前下定金，可以避免受到漲價影響。
本輪漲價幾乎涉及多數小牛電動旗下產品，上漲幅度在200元到1000元不等。其中，N1S動力/頂配版最高漲價1000元，U系列漲價300元，GO/BO/CO等系列產品漲價200元。而在漲價之前，部分小牛電動旗下產品還有500元左右的促銷幅度。
事實上，受到上游鋰電等原材料價格大幅上漲影響的不僅僅是小牛。小牛電動在3月21日即預告了漲價，隨後競品品牌愛瑪也宣佈將漲價。目前，兩輪電動車的主要玩家中，新日、哈囉、雅迪等暫時還未宣佈漲價。
但與年銷量800萬輛以上的愛瑪等品牌不同，對於正在著力開拓下沉市場、剛越過百萬輛銷量的小牛電動而言，“被迫”漲價多少顯得有些無奈。
（圖源：視覺中國）
業績高增長，神話已破滅
漲價、3·15點名，這些都把年輕的兩輪電動車頭部企業小牛電動推到了聚光燈下。
3月30日，小牛電動CEO李彥出現在某直播間中，迴應受眾關心的問題。一場直播，吸引了近6萬人湧入觀看，網友們不斷地提問自己對於小牛電動的疑問。
直播間中，李彥坐在一個空蕩的會議室裡，身穿一身亮黑色西裝，戴著一副黑框眼鏡，試圖從容地面對來自媒體、網友們丟擲的問題“炸彈”。
李彥表示，此次漲價是應對供應鏈漲價的手段之一。如果想要透過其他手段應對成本上漲，只能整合上下游。“小牛電動還沒有足夠的體量，漲價實屬被動。”
在此次漲價之前，3月中旬，小牛電動剛剛釋出了2021年財報。2021年，小牛電動營收和淨利潤都實現了雙增長，其中，營收為37。05億元，同比增長51。56%；淨利潤為2。26億元，同比增長33。9%。
2021年全年，小牛電動旗下全部主要產品合計銷量103。79萬輛，同比增長72。5%，總銷量首次突破百萬輛，其中中國市場銷量98。8萬輛，完成年度目標。
在2021年業績釋出後，小牛電動高管稱2021年是該公司“迄今為止最為成功的一年”。但就在這份財報釋出當天，在納斯達克上市的小牛電動（NIU。O）股價下跌16。86%，收盤價8。68美元/股，已跌破9美元/股的發行價。
相比之下，2021年小牛電動股價還處於53。38美元/股的高位，如今總市值為不到8億美元，比高點已跌去近四分之三。
這背後，小牛電動2021年業績的高增速是建立在此前一年業績不佳的基礎上的。2020年小牛電動淨利潤下滑了11。28%，營收增速雖然有17。7%，明顯慢於同行，同一時期的雅迪及愛瑪營收增速分別為61。76%、23。8%。
單季度財報資料讓小牛電動的疲軟更加明顯。2021年第四季度，小牛電動營收為9。86億元，同比增長46。74%；淨利潤為4765萬元，同比下降了18。13%。
在業內人士看來，小牛電動市值的大幅縮水，部分是受到近期中概股普遍下跌行情的影響。更為重要的是，投資者對小牛的估值邏輯開始改變。
小牛電動的出現曾為整個傳統兩輪電動車品牌開啟思路。依靠高階化、智慧化、網際網路化等標籤，小牛電動在兩輪電動車領域與雅迪、愛瑪等展開差異化競爭，平均價格比傳統兩輪電動車貴上2倍。廣發證券研究顯示，據統計，2017年至2020年，小牛電動產品均價一直維持在每輛4000元以上，而傳統電動車廠商產品均價約每輛1500-2000元。
也因此，小牛電動被外界稱為“兩輪電動車裡的特斯拉”。部分投資者曾將小牛作為一家科技公司來做估值，而非僅僅是一家兩輪電動車的生產企業。
但在2021年小牛銷量的高增長，是以犧牲價格換來的。根據財報，2021年小牛在國內市場的單車均價同比下降8。8%至2959元，是該公司在國內的單車均價首次跌破3000元。
隨著小牛不得不以價換量，“科技公司”的神話開始破滅。再加上高管的變動、機構投資者逐漸淡出，讓這家成立不足8年的公司顯得頗為淒涼，網際網路加科技帶來的溢價能力也逐漸消退。
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向低價車“妥協”
小牛的創始人李一男，曾是科技行業中頗為傳奇的“天才式”人物。他25歲當上華為副總裁，被任正非稱為“紅孩兒”。此後，李一男加入百度擔任首席技術官，百度李彥宏曾讚許說，全世界有能力做這一崗位的人不超過三個，李一男是其中之一。
“天才”李一男曾是小牛電動的科技光環之一。然而，2018年李一男辭去CEO職位離開小牛。Choice最新資料顯示，目前李一男在小牛電動的持股比例已從上市之初的39。5%減少至28。6%。
去年，李一男對外公佈了他的新創業專案牛創新能源，釋出“自遊家”品牌，開始加入四輪的新造車。根據官方資訊，自遊家NV預計於今年9月交付首批使用者。
《財經天下》週刊瞭解到，小牛電動的很多中高層也都跟隨李一男加入了造車行業。在外界看來，李一男投奔新造車，正是看到了兩輪電動車市場的侷限。
眾所周知，兩輪電動車的天花板並不高，技術護城河也不寬。受到小牛電動的“啟發”後，競爭者很快湧入。小牛電動成立於2014年，證明了兩輪車高階市場的潛力後，行業頭部品牌雅迪在2015年便開始嘗試高階化。在當年的全國經銷商大會上，雅迪表示要“遠離價格戰，專心做更高階的電動車”。不止是雅迪，包括艾瑪等品牌，後幾年均推出了單價在4000元甚至5000元以上的中高階車型。
這對小牛電動造成了巨大的影響。某兩輪電動車企業的一位負責人告訴《財經天下》週刊，“小牛電動的高階市場被競爭對手狙擊，低端市場如果沒有反擊，小牛電動的市場必定會越來越狹窄。”
事實上，雖然小牛電動的智慧化、高階化形象，已經培養了一定的消費群體，但在兩輪電動車市場，這個群體佔比並不大。相比於小牛電動此前每年數十萬輛的體量，市場腰部品牌新日早在2016年就達到了百萬銷量的級別，佔據市場老大的雅迪2021年銷量更是突破了1380萬輛，2020年愛瑪的銷量也已接近800萬輛。
2021年7月，雅迪進一步推出了面向城市高端出行的全新子品牌VFLY，定價從6999至19800元不等。愛瑪子品牌小帕，則推出了售價從4999元到9999元的產品。
“雅迪的高階車線上下很多門店是不賣的，雅迪這樣做是為了給品牌背書，立個招牌，證明自己具有強大的研發實力。”有業內人士告訴《財經天下》週刊。
失去高階護城河的小牛電動，需要進一步開啟市場，只能嘗試降價換量，推出更多低價產品。
2019年，小牛電動推出子品牌Gova，該系列產品售價在2499元至4599元。其中GovaGO一度推出了“原價2299元，折後1999元”的優惠，迅速成了爆款。當年，Gova系列產品的銷量達到了2。2萬輛。2020年，Gova系列的銷量大幅提升至16。85萬輛，佔總銷量的近3成，成為了驅動小牛電動2020年銷量的中堅力量。
2021年4月，小牛電動繼續推出了Gova系列的F0和C0兩款車型。此後，一逢電商節，小牛電動便會加大促銷力度。2021年暑假期間，小牛電動推出了“個人出行季”的促銷活動，小牛Gova G0、G2全系車型直降500，小牛電動Gova G3全系車型直降300。
於是，到了2021年釋出半年報時，小牛電動旗下高階產品NQI、MQI和UQI系列在總銷量中的佔比分別為11%、14%和19%，相對低端的Gova系列已佔到總銷量的56%
隨之而來的是小牛電動單輛車收入逐年下滑。2021年全年小牛單輛車收入為3569元，同比下降了12。15%。此前的2020年，小牛電動單輛車收入4062元，同比下降了17。56%。而小牛電動2019年單輛車的收入為4928元。
即便這樣，李彥依然矢口否認是因為“低價車型拉低單車收入”。他表示，單輛車價格下滑是因為小牛電動推出了新產品，即在海外銷售的價格更低的電動滑板車。據他透露，這款產品的銷量大約為1。5萬臺，實際佔比並不高。
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下沉市場放不下身段
《財經天下》週刊在小牛電動官網發現，其線下網點的佈局，大多數分佈在一二線城市。為了彌補線下門店的不足，小牛電動從2018年起以平均每天新開超過2家店的速度大幅擴張，從2018年底的760家增長至2021年底的3108家。僅2021年第四季度，小牛3個月拓展了422家門店。
但在行業之中，這樣的速度並不算快。去年才正式入局兩輪電動車市場的哈囉，目前門店數量已超過了3000家，而行業頭部的雅迪已經有超過3。5萬家門店，愛瑪於2020年的全國門店數量也超過了3萬家。
這背後，小牛在門店合作上一直不願“放低姿態”。與下沉市場頗為多見的兩輪車大賣場不同，小牛對門店的管理有著相對嚴格的限制。一個曾在福建某地區從業的小牛電動門店的員工王超告訴《財經天下》週刊，小牛門店只能賣小牛電動車，不賣其他品牌的車，而其他品牌的門店往往可以同時容納多個品牌，這限制了小牛網點的擴張。
《財經天下》週刊瞭解到，按照小牛此前的渠道拓展規劃，希望產品出來後能迅速被眾多使用者接受。在此基礎上，開設服務網點，拓展一些門店，逐漸擴大規模。
於是，在王超任職的一年中，小牛加盟商們面對市場的競爭壓力很大，“全國加盟商們有一個特定的群，他們會共同討論，針對小牛的市場需求進行分析，推出相對應的策略。”
但小牛的產品卻並未如官方所預期的那樣在低線城市大受歡迎。渠道“下不去”的背後，是小牛的產品在下沉市場並不佔優勢。
王超說：“當初小牛電動入局福建莆田的時候，銷量特別不好。因為莆田人覺得花大價錢買電動車不值得。”
李彥在直播間裡也大方承認，小牛“下不去”，一是車型不夠多，只有幾款車，價格下不來；二是鋰電池的車都集中在一二線城市，其他市場都是鉛酸電池的車。“產品不合適當地的城市，只適合一部分小眾人群。”
這就形成了一個死迴圈。沒有合適的產品，網點跟不上，服務能力和品牌知名度又打不開，導致銷量不佳。
長期關注兩輪電動領域的工程師劉森告訴《財經天下》週刊，兩輪電動車的盈利點不全在賣車上，線下門店的利潤還要靠後續的返修、配件更換等。消費者不僅需要現場試車，後續驗車、維修等也都線上下進行。
與此同時，小牛電動的成本也持續上升。2021年第四季度，其運營開支達到了1。89億元，同比增長57。1%。其中，銷售支出近億元，已是研發支出的兩倍之多。
這直接影響到小牛電動的毛利——2021年全年毛利率為21。9%，2020年為22。9%。小牛電動解釋稱，主要是由於推出各種新產品導致原材料成本上升以及產品組合發生變化。
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未來變數多
招商證券資料顯示，2018年至2020年，行業CR4（雅迪、艾瑪、臺鈴、新日）市場份額從47。4%提升至57。9%。雖然小牛電動也在成長，但市場格局已成型。
相比之下，競爭對手採用了比小牛更務實的策略，維持更低的價格，品牌上也更多投入。截至目前，雅迪、愛瑪的毛利率低於小牛電動，以2020年為例，雅迪的毛利率為15。9%，愛瑪的毛利率僅為11。35%。
在劉森看來，雅迪銷量大是因為具備供應鏈成本優勢，愛瑪“錢都花在了廣告上”，小牛定位兩輪智慧電動車，但“市場容量空間有限，小牛開再多店的話車賣給誰是個問題，況且小牛有自己的客戶群體就夠了。”
李彥也承認，小牛電動是一個相對比較小眾的、做高階產品的研發公司，確實在供應鏈最佳化能力上存在著很大不足，也沒有供應鏈的基因。
而小牛潛藏的危機遠不止於此。被迫走入中低端市場的小牛電動，在消費端面臨諸多投訴。黑貓投訴平臺上，因剎車異常、中控無訊號、車燈不亮等售後問題，小牛的投訴已經高達1600多條。
2021年8月，小牛電動旗下的江蘇小牛電動科技有限公司，因生產經營不符合國家標準的電動腳踏車，被常州市武進區市場監督管理局處罰了共計30萬元。
小牛是否應該繼續加大中低端市場的投入，行業中存在不同看法。
北京特億陽光新能源總裁祁海珅對《財經天下》週刊表示，目標客戶型別的定位非常關鍵。比如，針對年輕女性的優雅型電動車和快遞小哥用的多功能型電動車，需求是不一樣的，與其片面追求高階或者大而全、不如做細分領域的隱形冠軍，深挖客戶需求、增加客戶黏性。
有較為樂觀的行業觀點認為，小牛電動不必這麼急躁。此前兩輪電動車是傳統的製造業，拼的是成本、價格，未來拼的是科技，智慧化。因此小牛電動繼續加強科技投入，或許可以在未來保持在小眾市場的競爭力。
李彥非常看好目前兩輪電動車行業的改變。他認為目前的市場競爭是激烈，如果大家都納入新的效能和技術，將高階智慧化車型做成規模化，成本最終能降下來。
上述業內人士也認為，續航、安全等特性是兩輪電動車企業的根本，技術層面具有一定的相通性。但目前行業正在從功能化到智慧化轉變，很多功能有待開發和挖掘。
但這些智慧化的成果何時會轉化為產品競爭力，還有待驗證。信達證券資料顯示，以智慧化為標誌的高階兩輪電動車滲透率在2020年只有0。8%，預測到2025年才會突破至兩位數。而兩輪電動車符合消費者需求的智慧化方向究竟在哪裡，還需要小牛電動和同行一起去探索。