口什麼密什麼成語
一、什麼是MOT
上世紀八十年代，北歐航空卡爾森總裁提出：平均每位顧客接受其公司服務的過程中，會與五位服務人員接觸；
平均每次接觸的短短15秒內，就決定整個公司在顧客心中的印象。
什麼是MOT？與顧客接觸的每一個時間點即為關鍵時刻，它是從人員的A （Appearance） 外表、B （Behavior） 行為、C （Communication） 溝通等三方面來著手。這三方面給人的第一印象所佔的比例分別為外表52%、行為33%、溝通15%，是影響顧客忠誠度及滿意度的重要因素。
二、為什麼要有MOT
對大部分企業來說，“整體服務提升”是根本做不到的，就算你做到了，消費者也不會記得。
就像2002年的諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼所說的峰終定律，
消費者會以“最高”、“最低”、“最終”這三個時刻作為經驗自我的認知，其他都不會記得
。所以，企業所做的非常有可能都會是無效功。
所有的體驗設計就講兩件事，
一是要在這個時刻進入消費者的心智，二是要產生具有商業價值的行為。
這樣體驗設計才有意義。
總結來說服務的提升只需要在關鍵時刻讓使用者印象深刻，且這個體驗設計是需要能產生商業價值。
三、怎麼提升MOT
首先，就是判斷它的問題到底出在哪裡，當洞察不正確時，根本沒辦法落地。
進店、轉化、復購、推薦這四大商業指標，就是企業最關心的，MOT就是從這四個指標幫助企業提升的。MOT的四個階段：
始於迷惑，讓消費者進店；
陷於套路，發生轉化，讓消費者買買買；
復購，就是要讓消費者忠於習慣，一買再買；
推薦，就是要讓消費者傳於印記，一傳千里。
1、
進店
聚焦於進店，找到了進店的關鍵時刻，進行體驗設計落地改善，最後讓消費者在這個關鍵時刻，體驗到我們所想要傳遞的資訊，並做出我們所期待的事情，讓企業增長。
MOT有三要素，“是誰，在什麼狀況下，感受到什麼”。符合三要素的MOT，才會是一個對的MOT。
“是誰”，目標消費者；
“在什麼狀況下”，場景；
“感受到什麼”，是消費者在那個時刻中，感受到什麼。是品牌資訊，也是消費者對品牌的心智標籤。
//問誰才知道
“愛你的人”、“不愛你的人”和“喜歡你的人”。
愛你的人：高購買頻率、高購買單價、高使用頻率的重度消費者。
不愛你的人是誰呢？就是你競品的重度消費者。
喜歡你的人是誰呢？也就是買過你的東西，但他買一次就不再買了。
//提升進店的四個洞察
第一個洞察點，也是最重要的，就是要問“愛你的人”。問他當初為什麼會進店，他在進店這個時刻到底看到了什麼，聽到了什麼，聞到了什麼。這種五感體驗是非常重要的。
第二個洞察點，問“不愛你的人”為什麼不進店，做錯了什麼，或者做的跟消費者想的是不一樣的。這些不愛你的人，也就是競品的重度消費者，當初沒進你的店，為什麼會走進競品的店？一定是他看到了什麼東西，吸引他進店。
第三個洞察點，朋友說了什麼觸發了消費者的注意力。很多消費者都是被朋友影響才進店的，那個朋友當初到底說了什麼，關鍵詞是什麼。
第四個洞察點，是去了解大資料是怎麼說的。
//七個問題
你當初是怎麼知道這個品牌的？
你平常是怎麼關注的，都怎麼研究？
之前你朋友是怎麼和你介紹這個品牌的？
當初對這個品牌感興趣，是因為哪些內容吸引你？
看過之後，為什麼不感興趣？
現在看到這個介紹影片、照片，你覺得如何？
你現在用什麼品牌，當初是怎麼知道的？
2、
轉化
//轉化的五個障礙
消費者不是專業的
你講的，他不需要
你的美，他看不到
消費者不知道買哪一個
//轉化的洞察
第一，問“愛你的人”和“不愛你的人”。
“愛你的人” 當時為什麼買？
當初是因為聽到什麼，看到什麼就買了？
買來是做什麼用的？
“不愛你的人”當初為什麼不買？
障礙在哪裡？
過程中出了什麼問題？
這些都是你該問的，幫助你挖出關鍵時刻。
第二，試用是所有轉化裡的最關鍵場景，轉化率不好的公司，一定是試用出了問題。
如果你有試用這個場景，一定要去問消費者試用這個環節到底出現了什麼問題。
消費者有高峰值嗎？
有低谷嗎？
第三，產品的美，在轉化這個場景下看得到嗎？你的信任狀在你的轉化這個場景看得到嗎？還有指向性，你有推薦消費者去買哪個東西嗎？
//轉化的落地
試這個：降低消費者的選擇障礙，一個非常重要的做法，就是請消費者試試看。
看這個：你的美可以透過五感去體現，讓消費者感受到。利用反差視覺化你的美
買這個：移除他的選擇障礙，這就是指向性。
//三個問題
第一，你的產品在試用的這個環節有沒有峰值？
尤其是在“最終”這個時刻，如果你有的話，最終是怎麼轉化為下單的呢？
第二，你的美可視化了嗎？
要放大你的美，當然首先要先洞察出你的美，但你的美，在轉化這個時刻，消費者能用五感體驗嗎？
第三，入門產品要有指向性，那個指向性在哪裡？有沒有配合大資料讓消費者產生信任，同時降低首單的門檻，讓消費者更容易接受？消費者如果買了你的入門款產品，會不會覺得值了？
很久以前的使用者體驗地圖
3、
復購
//企業的三個誤區
第一個錯誤，企業自以為很瞭解消費者會怎麼用產品，但其實不瞭解。
企業常犯的第二個錯誤是，以為消費者很會用這個產品的各種功能，但其實消費者只會那幾個最常用的功能。
第三個錯誤是最嚴重的，企業常以為有一些地方做不好沒關係，消費者應該不會太在意，但其實消費者超不爽，因為這點就不再買了。
//六個關鍵時刻
第一個時刻，“最初開箱”：
消費者一拿到你的產品開啟的那個時刻，這也是我們說的三大黃金時刻中的“最初”。
如果這時候他覺得很驚豔，還沒開始用你的產品，就已經拍照分享了。
第二個時刻，“最真符合”：
如果你的產品用起來跟廣告裡、直播裡講的一模一樣，消費者立刻就覺得值了，馬上告訴朋友：
這個可以買，強烈推薦。
第三個時刻，“最高峰值”：
要讓消費者在他最常使用的那個時刻，他本來以為很平凡，沒有什麼期待，但他覺得“這不一樣了”，越平凡的時刻，越高頻的時刻，你把它做好，消費者就越有感，就記得越清楚，他才會覺得“值了”，他下次來就是買這個“值”，忠於習慣。
第四個時刻，“最有面子”：
想要消費者復購你的產品，就得讓消費者在使用的時候，感覺到非常有面子。
第五個時刻，“最低逆轉”：
滅掉低谷，還不算厲害，真正厲害的是有辦法把低谷變成峰值，那就是高檔的體驗設計，消費者是絕對不會忘記的。
第六個時刻，“最沒想過”：把消費者的夢想變真實，消費者會覺得非常值。
//
復購的洞察
第一個洞察點，是去問“愛你的人”和“不愛你的人”。
為什麼一直買你的產品？
什麼時刻覺得值了？
為什麼一直買競品？
為什麼競品會讓他覺得值了？
到底哪個時刻讓他覺得值了？
第二個洞察點，是找到消費者最高頻使用產品的場景是什麼。
第三個洞察點，為什麼有消費者買一次就不買了？低谷到底在哪裡？
//七個問題
你為什麼會一直買？
你買來做什麼用的？想解決什麼問題？
你最常使用的時刻是什麼？五感體驗又怎樣？
你什麼時候覺得值了？
你除了買這個產品，還買過其他哪些產品呢？
你使用時曾經出現什麼問題嗎？
你為什麼買一次就不再買了？
4、
推薦
我是一個消費者，我為什麼要幫你分享？
你有什麼值得分享的？
你知道哪個客人的分享最具代表性、傳播力度最大嗎？
消費者才是主角，品牌只是配角，使用者在推薦的時候是在推薦自己。
別總想著怎麼讓更多的人推薦你，而應該去找到推薦效果最好的那些消費者是誰。讓有代表性的消費者推薦，更能裂變、拉新，傳播力度可能是千百萬倍以上於普通的消費者。
什麼是代表性的消費者？如果有網紅、大V這種KOL（Key Opinion Leader），那當然再好不過。沒有的話也不要緊，你會發現在你的消費者群裡一定也有類似這樣的KOC（Key Opinion Consumer），
關鍵意見消費者
。他們是你的鐵粉，那他們就是你的品牌的KOL，就是你的美的放大器，能夠放大你的美。
//七個問題
你有過推薦給朋友嗎？為什麼？
你為什麼沒有推薦給朋友？
推薦朋友的時候，你都怎麼說？
你曾經拍照或短影片上傳分享嗎？拍了什麼畫面？
你會怎麼形容你目前使用的品牌？聯想到什麼？
你想到這個品牌的時候，具體想到了哪種感覺？是味道、聲音、觸感，還是什麼？
你當時在網路購物平臺上，是用什麼關鍵詞搜尋到這個品牌的？又是如何搜尋到競品的？
宜家使用者體驗流程圖
怎麼選出最重要的MOT
1、透過訪談挖出MOT。
2、以“重要性”為指標，讓使用者選出在作消費判斷時，哪裡是不是重要。從最重要到最不重要排序。
3、以“滿意度”為指標，就是使用者覺得這個時刻你做得好不好，他是不是滿意。這時候排序方法有點不一樣的是，我們從低到高排，把最不滿意的放在上邊，最滿意的放在下邊。
4、把“最重要”和“滿意度”的放在一起排序，如果“10個最重要的”和“10個最不滿意的”之間有重複的，那重複部分就是MOT，如果消費者覺得最不重要的10個MOT，和消費者最滿意的10個MOT有重複，那就代表這是無效功。
MOT的五大原則
第一個原則：
MOT不是一人一票，不同的消費者重要性不同
。
第二個原則，
根據企業目前側重的維度，選出相匹配的MOT
。
想要做增量市場，你選擇MOT的時候，就應該側重在進店、轉化的MOT；如果你要做存量市場，就要側重在推薦、復購的MOT。
第三個原則，選擇時，
要看這個MOT是不是黃金時刻
。
黃金時刻有哪三個？最初、最高、最終。如果你在一卡車的MOT中發現了某個MOT跟這三個時刻接近，不糾結，就是它。選中它，你的峰值打造更容易被消費者記得，進入消費者心智才更高效。
第四個原則，選擇時，要看這個MOT是不是可以落地你的品牌的核心資訊。
體驗設計的目的是要讓品牌資訊進入消費者的心智。因此你選出的MOT，必須是可以體現你想要傳遞給消費者的資訊。
第五個原則，放大自己做得好的地方。
四、MOT的幾個案例和體驗設計
1、MOT案例
案例1：海底撈的MOT
等待的時候海底撈給顧客做指甲；
到洗手間的時候海底撈旁邊放了雜誌；
顧客想和遠在千里之外的親戚一起吃飯的時候，海底撈可以提供影片一起共餐。
案例2：Airbnb讓你情不自禁尖叫轉發朋友圈的瞬間
把真實瞬間一一落實，系統規劃，企業就會帶給顧客
獨特的一致體驗
。
案例3：美捷步——“超出所有顧客的期望，服務到讓顧客絕望”。
“超出所有顧客的期望，服務到讓顧客絕望”
：Zappos是一家利用網路銷售鞋子的電子商務公司，創立於1999年，為顧客提供一個“三雙鞋”服務條款。
背景
：
美捷步核心競爭力的發力點
分析
上，透過讓滿意的顧客、超出期望的顧客、快樂的顧客，來為它做免費的口碑性宣傳擴散。
美捷步最大的利潤來源是對他服務滿意的顧客。
美捷步始終把關注點放在發展客戶關係和建立客戶信任上，透過傳遞極致的服務體驗讓美捷步與眾不同。
聚焦在顧客服務和顧客體驗
：
服務法則
：
問題：美捷步成本是不是無限高？
答案：NO！美捷步把用於購買電子商務流量、宣傳、廣告代言等市場和公關傳播的費用全部取消，拿來專門補貼客戶服務，從而把
案例思考
。
使用者的體驗和忠誠做到極致
：
電話服務中心（顧客忠誠小組）
把與顧客的每一次通話都看作是建立服務品牌的關鍵投資。
美捷步從電商當中脫穎而出的案例是
向每個人都提供最好的服務，無論是顧客、員工、還是供應商。
的最經典案例。
網際網路領域創造客戶體驗，以客戶體驗來做核心競爭力
找到客戶的整體的這條路線，然後把各個關鍵點，各個接觸點，各個真實瞬間（MOT）固化下來；
在每個接觸點上，提供最好的客戶體驗。
2、是不是在接觸點上做的越讓客戶滿意越好？
實踐MOT的可能步驟：
不需要在客戶體驗的每個點上都做到最好；
客戶的滿意度永遠是被超越的，一旦產品滿意度上升，以後對企業的期望也會升級；
客戶體驗設計的背後都有成本設計。
解答：
案例4：星巴克橫著排隊；麥當勞豎著排隊。
星巴克的定位基因是
分析:
，星巴克已經遠遠超出一個產品、一杯咖啡或者一個零售的概念。橫著排隊顧客之間更容易產生交流，可以一邊等咖啡，一邊交流或搭訕；橫著排隊看著咖啡機打咖啡，會有被服務的感覺。
麥當勞定位的基因是
社交
，快餐業的鼻祖，營造更熱鬧、更快捷的氛圍。縱向排隊追求速度與效率，看不到臉，導致顧客產生焦慮感，覺得前面的人很慢，輪到自己時會加速。麥當勞的所有使用者體驗，都是圍繞著
快
來構建的，一切在促成顧客快速用餐、快速購買、快速離開（所以麥當勞的座位坐起來也並不是很舒服）。
速度和效率
亞朵酒店“峰終定律”客戶體驗模型
客戶體驗管理背後的思維底牌是根據
客戶體驗管理背後的思維底牌
去確定超越顧客希望的體驗點，和客戶即使有需求也不做改善的體驗點。
品牌接觸點或關鍵瞬間梳理出來之後，並不要求企業在每個點上做到完美；
核心在於迴歸到企業品牌定位、品牌核心價值和核心功能利益點去設計一系列體驗管理的過程。
品牌的定位和核心價值
客戶體驗很重要，可以幫助網際網路企業和傳統企業在沒有差異化的競爭中異軍突起，獲取市場份額；
客戶管理體驗（MOT），是找到顧客跟企業有接觸點的地方並做好；
客戶體驗管理（MOT）不是所有接觸點的體驗都要做到最好，因為所有的接觸點都有成本，要圍繞著企業品牌所提供的核心價值和定位系統設計客戶體驗。
3。 客戶體驗管理
小結
以提高客戶整體體驗為出發點，注重與客戶的每一次接觸，透過協調整合售前、售中和售後等各個階段，各種客戶接觸點，或接觸渠道，有目的地，無縫隙地為客戶傳遞目標資訊，創造匹配品牌承諾地正面感覺，以實現良性互動。 ——《客戶體驗管理》 by 伯爾尼 H。 施密特
1. 定義
案例5：客戶旅行地圖地製作步驟
梳理客戶與企業接觸的關鍵節點；
讓使用者描述出客戶在這些真實瞬間的感受，感受是好是壞，是超出預期、滿足預期還是低於預期，並製作打分量表，畫出一張圖。
3。 客戶體驗管理地實施
案例6：酒店行業的 check in &check out 痛點解決方案
4。 總結
客戶體驗的核心是關鍵瞬間（MOT ）的客戶體驗，客戶接觸點可以幫助企業透過客戶體驗方式獲得差異化，建立自身獨特的競爭力；
客戶體驗落地，並不是把客戶體驗的每個真實瞬間（MOT）都做到最好，
2. 客戶旅行地圖
。
可以用客戶旅程地圖把客戶體驗落地。把客戶和企業接觸的整個過程，隨著客戶的時間路線把它畫出來。客戶旅程地圖是把以使用者為中心的理念落地的有效工具。
-END-