椰子肉可以榨汁喝嗎
喝椰汁可以“豐胸”，還可以“從小喝到大”？近日，椰樹椰汁更換2019年新包裝，卻因出位營銷而深陷虛假宣傳風波。2月13日，海口工商局官方微信釋出訊息，已對海南椰樹集團涉嫌釋出違法廣告的行為進行立案調查。對於老品牌而言，究竟應該如何透過正確營銷吸引消費者？
曾經的廣告界“泥石流”博出位被立案調查
記者瞭解到，實際上這不是椰樹椰汁首次博出位了，在過去的廣告與包裝中，多次提到關鍵詞“白白嫩嫩”、“從小喝到大”。而此次受到廣泛關注則是因為更換了新包裝，文案將產品定性為“豐胸神器”，不僅重點突出了性感美女，廣告詞中的“從小喝到大”更是容易讓人產生歧義。因為這一波營銷太過“辣眼睛”，不僅被媒體持續曝光，也引爆了網友對椰樹椰汁是否應該更換包裝的大討論。
其幾十年如一日的“word風”包裝，黑底配上醒目的廣告詞，再加上極具衝擊力的色彩搭配，一直被稱作廣告界的“泥石流”。據21財聞彙報道，最早的時候椰樹椰汁確實有美工團隊，大約1989-2004年間的椰樹包裝都是由專業美工們承包負責。但由於一些摩擦，設計師團隊被撤下職務，椰樹椰汁的設計也自此由王光興董事長親自操刀了。也就是說，從2006年風靡至今的“撞色”廣告設計，以及此後的胸模瓶，均出自椰樹集團董事長、創始人王光興之手。
對於本次出位營銷風波，記者多次聯絡海南椰樹集團，均未獲得任何迴應。椰樹椰汁相關人士此前曾對媒體表示：“關於用椰汁有助於女性豐滿，我們是從1997年香港的一個報紙上看到的資料。近期領導覺得這個可以作為廣告宣傳的點，就引用了這個做宣傳了。”
作為椰汁品牌中的領導品牌，椰樹椰汁在市場上有極高的認知度。那麼，此次風波會對其產品產生影響嗎？記者從多家主流商超獲悉，目前椰樹椰汁的產品處於包裝新舊交替之際，大部分超市銷售的仍然為老包裝，而突出了“豐胸”概念的新包裝只在少數超市有售。
2月13日，海口工商局官微終於發聲，表示對海南椰樹集團涉嫌釋出違法廣告的行為進行立案調查。隨著輿論持續發酵，海南椰樹集團已經撤下了集團門口的宣傳海報。而記者從該集團官微2月14日釋出的影片中看到，宣傳中沒有了暴露的大胸美女，轉而強調椰樹椰汁陪伴我們一起長大，“從小喝到大”已經改為了“我從小喝到大”。
涉及虛假宣傳有何後果呢？重慶合縱律師事務所高階合夥人安寧律師告訴記者，在我國《反不正當競爭法》第八條第一款明確規定：經營者不得對其商品的效能、功能、質量、銷售狀況、使用者評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。法律責任設定為“由監督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照”。這意味著，如果椰樹椰汁不能證明廣告中宣傳的“豐胸”功效，或將面臨嚴厲的處罰。
出位營銷現象屢禁不絕
記者梳理案例發現，除了椰樹椰汁因出位營銷成為熱搜，不少品牌也曾經因打擦邊球而受到懲處，部分甚至因此銷聲匿跡。
2017年雙十一期間，絕味鴨脖就因為低俗推文被痛批。絕味鴨脖在天貓旗艦店中推出了一張穿著暴露，雙腳帶著鎖鏈的海報，廣告文案中充斥著“鮮嫩多汁，想要嗎”等暗示性字眼，被網友質疑有消費女性的嫌疑。這波營銷非但沒有受到消費者歡迎，還被相關部門以涉嫌違反廣告法而立案調查，並被全國婦聯主管的中國婦女報公開發文批評，最後不得不刪去此前的宣傳文案，對公眾進行道歉。
建議：營銷應該適度 不能挑戰公德底線
中國食品產業分析師朱丹蓬告訴記者：“椰樹椰汁在此次事件中暴露出了自身沒有擔當起行業引領者的責任，其產品定位、品牌定位、以及行業定位均不清晰，因此才出現出位營銷的現象。”他表示，此前椰樹椰汁因低俗營銷受過懲處，但此後改進不大，透過此次廣泛曝光，有了政府的介入，將推動椰樹椰汁對營銷策略進行整改，或將進入良性營銷的行列。
著名戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊認為：“椰樹椰汁此次的營銷存在過度以及過火的問題，一定程度上挑戰了社會的公德底線。但拋開營銷來看，椰樹椰汁的產品在植物蛋白飲料領域做得相當成功，擁有相當多的女性粉絲。此次的營銷會在短期內產生負面影響，一定程度上會傷害女性粉絲的感情。”
那麼，老品牌應該如何正確營銷？他指出，王老吉主打“防上火”概念，而六個核桃則主推“經常用腦，和六個核桃”，都對產品進行了精準定位，並推動了銷量的上升。這就表明，在營銷上應該注意把握度，並注意話術的委婉，不能做挑戰公德的嘗試。“椰樹椰汁應該明確產品才是自己的核心，塑造更健康的形象。”
新聞延伸
據悉，椰樹集團曾在官網發文稱，椰子汁是將椰子肉榨汁而成的天然飲品，其所含的維生素E能保持女性青春活力，豐富的鋅可促進少女發育。此外，還引用有關部門的檢測報告稱，椰樹椰汁含有的維生素A、B族、C、E和β—胡蘿蔔素，具有抗肌膚老化、增強抵抗力等功效。
椰汁是否有“豐胸”作用？在該品牌的官方介紹中並未提到這兩個字，而公眾號丁香醫生也發文表示這些成分沒有任何豐胸作用。並指處，真要想靠它來豐胸，唯一的可能是：每天噸噸噸地喝上好幾瓶，體重上來了，胸自然也就變大了。中山大學公共衛生學院營養學系主任蔣卓勤在接受媒體採訪時也表示，椰汁並非保健品，沒有功能之談。
上游新聞·重慶商報記者 唐小堞