怎樣做直播賣書
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作者
|
曉雪
編輯
| 朱迪
目錄
一、一場成功的直播售書SOP流程
二、直播賣書能賺到錢嗎？
在之前的文章中，我們與大家分享了抖音上直播賣書，需要的關鍵要素
（點選連結：
拆解車間 | 直播賣書月入一億的案例，可以複製麼？（內容篇）
）
今天，我們與大家分享，想要直播賣書，在運營層面該如何做，以及大家最關心的問題：直播賣書是否能賺到錢。相信能給到創業者一些啟發。
一場成功的直播售書SOP流程
零一裂變曾操盤了從0到百萬級GMV的直播間，形成了自己的方法論。他們表示，一場直播中，團隊配置及崗位的每一步都需要詳細的SOP。整個流程涵蓋前期的直播排期、選品排品、指令碼策劃，到玩法設計、導流及承接策略，直播中的資料監測、策略調整，直播後的組織覆盤、最佳化迭代等事項。
零一在操盤直播專案時，團隊配置方面，一場直播一般是4人的基礎配置：
運營+主播+場控+中控，每個崗位各司其職。
接下來，我們詳細看看，一場成功
的
直播，它的流程是怎樣的。
直播前要準備哪些基礎道具？
檢查好麥克風、手持雲臺、拍攝手機等基礎裝置，還要根據當場直播產品型別，準備一些小道具。如講解服裝，要提前準備好尺碼錶，這樣既能避免重複講解，或者使用者提問時打亂講解節奏；還能讓觀眾對於重要資訊一目瞭然，自助下單，縮短鏈路。
如何選品？
零一將選品策略分為3步：直播間使用者畫像；目標使用者年齡段；其他經驗，如平臺數據、過往直播同品牌銷量資料等。
如劉媛媛直播間使用者畫像為30~40歲之間的女性使用者，與其塑造出的人設受眾相匹配，也為其從直播賣書擴充套件到其他品類奠定了基礎。
王芳則是每時每刻都在選品。
平時直播一場需要80個品左右，要備3倍的貨。她認為賣書要靠基本功，能把書賣好的，都是因為讀了很多書。對於很熟悉的書，她只要看下品質、譯者就可以；對於沒看過的書，她會要求出版社提供一個縮減版，比如20萬字精縮到15000字，她會閱讀完，保證講書時有的放矢。
對於國外小說，首先選譯者，其次選品相，比如一本曾獲諾獎的童話書，價格高達90多元，但賣掉了上萬冊。第三就是簡單程度，有沒有拼音、插圖（因為目標讀者主要6~12歲），現在她基本拿到書就能確定可以賣多少。
直播現場最重要的三個角色：主播、場控、中場
主播的職責
在解決了流量的基礎上，直播的轉化率與使用者的信任密切相關。
而使用者的信任與兩個元素相關：一是個人IP，二是品牌。
如劉媛媛、樊登、王芳等人，都自帶流量，而一些品牌自播中，比如某出版社，則需要主播的內容、書籍等吸引消費者。
直播中要關注很多細節要素，如主播的氣質、音容、語言節奏和直播間是否匹配？能否在最短時間內釋放最多的產品資訊？能否講清楚產品的使用場景、材質、效能等使用者關心的關鍵資訊？
主播最基礎的能力包括快節奏的語言表達和反應能力、較高的情商、熟練的直播技巧、以及充沛的體力等。
因此，直播是個重腦力+重體力的活。
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圖注：直播中主播SOP，圖源：運營深度精選
場控的職責
場控是節奏大師。
節奏的把控可以直接影響到轉化率及最終的成交額。場控不僅要補充畫外音，回覆評論區的使用者問題，還要根據直播間實時資料來調整主播的講解節奏。如直播間突然湧入一波流量，場控就需要提醒主播改變話術，抓住時機留人。
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圖注：直播中場控SOP，圖源：運營深度精選
中控的職責
中控不只是做“上鍊接”等後臺操作，更要和主播完成商品層面上的逼單配合、實時根據庫存調整逼單策略、優惠券策略，還要應對突發狀況。
如羅永浩、李佳琦直播時，商品不是上一波庫存賣完就下架，而是一點一點上，中間穿插著使用者在評論區刷沒搶到、主播溝通申請庫存、重新上架搶購等操作。
這些都需要中控提醒思考策略、和主播預演配合，一起把直播間的氣氛和成交帶動起來。
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圖注：直播中中控SOP，圖源：運營深度精選
運營上，還要充分考量品牌貨物、場景、主播的匹配度。直播間高效配合，是順利完成一場直播的保障。
除了提前溝通指令碼、練習配合話術外，零一的直播現場會透過手勢暗號進行溝通。比如一款產品遲遲沒有轉化，就向主播快速揮手錶示過款；如果一款產品轉化很高，就豎大拇指表示資料不錯，可以繼續。主播也可以藉助手勢瞭解當下使用者的真實反饋，調整自己的講品節奏，促進成交。
極深研幾觀點：
完成一場成功的直播是一個龐大的工程，不僅需要團隊配合，更需要非常清晰的SOP，就算零一裂變這樣的專業團隊，在最初的3個月，也只能賣到幾百元甚至幾十元。
而羅永浩「交個朋友」直播間，直接從綜藝節目組裡挖人，很多綜藝導演也轉行做起直播，甚至搬來了錄製綜藝的百萬級裝置。專業大V都捲成這樣了，新晉創業者在入局之前，更要慎重考慮：
自己是否有專業的人才以及前期的試錯成本。
直播賣書能賺到錢麼？
一個季度1000萬銷售額，能淨賺多少錢？
在做好了以上流程和配合之後，也並不能保證直播就肯定成功，因為還有很多不可控因素。就算這場直播非常成功了，那麼，到底能不能賺到錢，仍是一個問題。
秋葉大叔曾經算了一筆賬：假設一個主播一個季度賣了1000萬銷售額的書（已經是個大主播了），按照一季度90天算，每天至少得有11萬銷售流水，一本書算40塊錢（這個價格在抖音也不算低），要賣2800單。
大主播有議價空間，能拿到較多的佣金，按照直播間圖書都半價銷售，拿20%佣金算（在半價包郵出貨情況下，正常出版社給的佣金最多是10~15%，拿不到20%分傭）。1000萬的銷售額，可獲得200萬佣金，但這只是毛利潤。
一天能出2800單的抖音直播間，需要大量的流量。流量從哪裡來？
劉媛媛破億專場中，流量構成資料顯示，短影片引流佔27%，粉絲關注12%，其他流量（即付費投流）佔比61%。劉媛媛有超過1500萬粉絲，其直播流量仍然大部分來自付費投流，而這是一筆很大的投入。而且，劉媛媛直播前釋出了近10條影片內容預熱，涵蓋場景敘述、商品展示、福利展示等。
秋葉大叔的矩陣號，都有幾百萬粉絲，但他表示，沒有投流，任憑粉絲再多，直播間也沒有人來看。
就算ROI能達到10（蟬媽媽資料顯示，圖書品類ROI能到3已經是大神），即一季度賣1000萬的銷售額，需要投放100萬的費用，圖書退貨率不高，假設5%，1000萬就得退50萬的貨，退貨佣金要按比例扣10萬。
那就是：
1000萬銷售額，獲得200萬毛利潤-100萬投放費-10萬退貨佣金，還剩90萬利潤。
但是，大主播肯定需要一個團隊，以零一的4人團隊配置來看，一個季度的薪資，假設4個人月薪共4萬，一季度12萬，還要加上選品技術的人工，場地租金、水電費，一個季度算3萬，還剩75萬。
此外團隊招聘、培訓等管理成本算5萬，還剩70萬，那麼，每個月淨利率是23萬元左右。這還是非常理想的情況下，而且是頭部主播。
對於創業者來說，多久能成為頭部主播？就算你把以上關鍵要素全部完成，也不一定能成為頭部主播。
▲素材
為了賺到錢，還必須搭建矩陣號，養多個直播團隊。
但直播是個高強度體力+腦力工作，很多大V矩陣號都是24小時不間斷直播，必然面臨人才迭代、難招的問題。
劉媛媛單場銷售額8000萬，卻沒賺到錢？
劉媛媛在“破億專場”直播中，完成近8000萬元的銷售額。但她卻說自己和出版社都沒賺到錢？
為什麼？
因為劉媛媛賣書不收坑位費，半價書佣金大概是15~20%，童書佣金雖然更多，但利潤低。
因此，為了在平臺獲得大流量，就需要花錢買流量，而賣書賺的錢可能還不夠買流量。
本次直播中，有大量1元、4。9元、5。9元的“破價”圖書。但劉媛媛表示，這些書並不是真的低價，而是自己補貼了一萬多冊書，給使用者送福利，才把這個事情做起來。
目的是讓抖音看到圖書類書籍也能賣得很好，從而得到更多平臺扶持，售賣更多優質好書。
秋葉大叔也說自己很少在抖音賣書，因為光廣告投放成本就扛不住。
但劉媛媛真的虧了嗎？此場直播，讓劉媛媛賬號漲粉34萬、粉絲團增長52。6萬，不僅成為抖音頭部大號，更獲得了對出版行業的議價權，這才是更值錢的。書只是引流品，得到平臺扶持後，劉媛媛現在賣的客單價更高的生活類用品，才是真正賺錢的東西。
出版商也沒虧，首先破價賣的大多是清庫存的書，其他大部分都是正常價格。
雖然破價，但做了品牌推廣。
極深研幾觀點
1. 讓使用者快速下單的底層邏輯還是信任。而信任的積累需要優質內容、主播和品牌形象的打造。
簡單複製貼上做書單號就月入十萬的時代已經過去了，創業者們要擦亮眼睛，不要被輕易割韭菜。
2. 無論是直播還是短影片賣書，都有著極高的門檻。
如果你不是某個領域的專家，沒有專業團隊和可複用的SOP，想要入局這個行業，還是要慎重考慮。全網有幾百萬粉絲，自帶流量的網紅經濟學家薛兆豐在首次直播中，由於前期沒有太多宣傳，準備不足，多次卡頓等，也造成直播間人氣不足，只賣出了300冊書，更不用說初次入局的創業者了。
直播、短影片歸根到底還是一個內容傳播渠道，核心還是優質內容，很多抖音爆火且能持久的大V，基本都已經在其他平臺積累了一眾粉絲。
3. 「價效比」和「便宜」只是降低了衝動消費的決策門檻，無法持續。
而且，只有大V才有議價能力，才能拿到獨家優勢，如王芳在馬未都的《講透唐詩》時承諾，直播間下單可獨家獲贈千里江山圖的套尺和馬未都20節音訊課程。而且王芳因為自己寫書，還有很多出版界資源。
有出版社表示，大主播拿書一般是3。5折。一本書售價5折，剩下的50%，出版社大約要支出作者版稅10%、圖書發行成本10%和印刷成本15%。留給出版社的錢，只剩15%左右，但現在也讓給主播了。
但有些出版社為什麼還做？
出版社看中的是大主播的宣傳能力，另外就是清庫存。
對於新晉創業者來說，對出版社不僅沒有議價權，而且沒有品牌、粉絲流量積累，也很難找到優質出版社合作，供應鏈端無法保障。
而且現在很多出版社都在親自下場直播，或者培養內部KOL，對創業者來說，又多了一層壓力。
作為素人創業者，入局直播賣書行業之前，一定要先把本文論述的問題想清楚。
參考資料：
劉媛媛破億直播後，我們從資料中發現了“驚喜”！| 壁虎看看抖數
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抖音直播賣書1000萬，主播可以分多少錢？| 秋葉大叔
《進化的力量》| 劉潤
（文章只基於行業拆解，不構成投資建議）