張裕為何漲不起來
作者丨市界 馮晨晨
編輯｜老拿
百年傳奇張裕，如今風光不再。
30元！這是張裕A最新股價，與2010年82。95元/股的巔峰期相比，已下跌近2/3。遙想當年，貴州茅臺股價不過100元，五糧液股價尚不及張裕一半。現如今，茅臺、五糧液股價雙雙創下新高，茅臺衝破千元，五糧液衝破百元，前者與張裕的差距更是拉大到70倍。
“張裕這樣優秀的企業，將來一定會在全球市場開啟很好的局面。”十年前，吉姆羅傑斯曾如此預言。但即便是全球投資大鱷，也有馬失前蹄的時候。十年後，這家他十分看好的企業不僅進軍全球市場受挫，就連國內市場同樣遭遇窘境。
張裕，國內首屈一指的葡萄酒企業，同時擁有A股、B股的上市公司，近年來業績表現堪稱平庸。新帥周洪江執掌張裕一年後，這個中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產經營企業依然難以走出失速怪圈。即便是周洪江押寶的白蘭地，雖然佔據國產白蘭地96%以上的市場份額，但2018年同比增長僅0。94%。同期，中國干邑白蘭地進口量大幅增加。
百年張裕，到底怎麼了？
張裕與白酒葡萄酒行業其他企業的股價漲幅對比▲
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營收淨利雙下滑
百年張裕“原地踏步”
張裕公司成立於19世紀末，至今已有120多年的歷史。作為國內葡萄酒老大，張裕曾在中國葡萄酒市場佔據主要地位。但如今，業績平平。
4月19日，張裕公佈2018年年報，實現營收51。42億元，較上年同比增長4。25%；實現淨利潤10。43億元，僅增長1。06%。雖未交出虧損答卷，但這樣的成績對一家百年酒企來說，顯然不夠看。
更為雪上加霜的是，張裕一季報營收淨利雙下滑。年報發出的一週後，張裕公佈2019年一季報，報告期內歸屬於母公司所有者的淨利潤為4。56億元，較上年同期減4。81%；營業收入為16。67億元，較上年同期減7。57%。
實際上，這已是張裕連續第七年業績“原地踏步”。
2011年，堪稱張裕的巔峰時期，時年其營業收入達到60。3億元峰值，淨利潤更是高達近20億元。但自那以後，張裕迎來滑鐵盧。不僅營收在大幅下滑後，緩慢增長至如今的51。42億元，淨利潤曾連續四年陷入同比倒退的窘境。
▲資料來源：Wind
Wind資料顯示，2012年至2018年，張裕逐年營收分別為56。4億元、43。2億元、41。6億元、46。5億元、47。2億元、49。3億元、51。4億元；淨利潤分別為17億元、10。5億元、9。8億元、10。3億元、9。8億元、10。3億元、10。4億元。
▲資料來源：Wind
這一次，張裕將盈利增長停滯的部分原因，歸咎於行業因素。張裕在年報中表示，隨著進口葡萄酒不斷蠶食國產葡萄酒的市場空間，國內葡萄酒市場競爭十分激烈，而原料和包裝材料價格上漲，固定資產折舊、運費和人力成本增加，加大了盈利增長的壓力。
此言並非沒有道理。2018年，葡萄酒產業交出的成績並不理想，規模以上葡萄酒企業212家，總產量62。91萬千升，同比下降37。16%；完成銷售收入288。51億元，同比下降9。51%；實現利潤總額30。63億元，同比下降9。46%。
據Wind資料顯示，在2019年淨利潤預測中，張裕以10。65億元排在白酒與葡萄酒分類中倒數第二位，僅高於水井坊的7。5億元，且遠低於該行業分類的中位數與平均值。
▲資料來源：Wind
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價格技術雙碾壓
國內酒企被斬馬下
是國人不愛喝葡萄酒了嗎？或許只是不愛國產葡萄酒而已。
實際上，相比於張裕業績的“原地踏步”，外資品牌的進口量近幾年在不斷增長。據中國海關統計，中國進口葡萄酒已由2011年的3。7億公升，上升至2017年的7。5億公升，平均每年增長12。8%。
至於原因，要從2011年的“中外葡萄酒戰”說起。
2011年前，國產葡萄酒市場份額高達90%，但由於此後紐西蘭、智利等葡萄酒製造大國，開始陸續享受中國進口葡萄酒零關稅政策，中國葡萄酒市場的大門正式對外開啟。
由於進口葡萄酒有著大量農業補貼，生產成本較低，加之零關稅助攻，導致利潤可達到15%以上，而中國葡萄行業的這一數字是10%。國外葡萄酒對國內的碾壓，不僅體現在釀造技術上，更開始體現在價格上。
此後，進口葡萄酒大量湧入國內，市場競爭由此加劇。僅2015年，中國的智利葡萄酒進口商就從400多家暴漲至900多家，數十萬噸進口酒湧入，瞬間將國內酒企斬落馬下。
此外，隨著國人生活水平的提升，眾多追求生活品質的消費人群，開始逐漸將目光鎖定到具有增值屬性的名莊酒上，進口葡萄酒尤其是高階進口葡萄酒深受青睞。帶著洋文的進口貨，不僅滿足虛榮感，價格也使得大家可以接受。
“中國天然對於葡萄酒有崇洋媚外的心裡，加之進口葡萄酒在進口酒商的推動下大量湧入市場，對國內葡萄酒銷售產生一定的影響。”酒水行業分析師蔡學飛對市界表示。
如此一來，張裕集團等國產葡萄酒企業的市場份額，受到強烈衝擊。而等到張裕想要發力代理進口酒的時候，市場格局已經初定，蛋糕分配完畢，並沒有多餘的留給張裕。
正如蔡學飛對市界所說，“張裕的現狀是中國葡萄酒的縮影，中國葡萄酒企業績下滑與增長停滯主要的原因是近年來伴隨著中國的消費升級，對於品牌與品質的要求變高，但是國產葡萄酒長期以來品牌建設發力，消費者教育滯後，主打價格戰，導致目前趨勢下被市場逐漸邊緣。”
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換帥一年多
周洪江押寶白蘭地失利
急欲改變的張裕，迎來了新的掌舵者。
2018年1月10日，張裕釋出公告稱，選舉周洪江任第七屆董事會董事長，張裕正式進入“周洪江時代”。新華網的報道顯示，周洪江2001年底便擔任張裕上市公司總經理，2002年開始擔任張裕董事、副董事長兼總經理，可謂深諳張裕發展之道。
新官上任三把火。同年5月28日，張裕進行大規模高管變動，隨後獨立董事郭國慶由於個人原因，遞交離職報告。不過，當時有業內分析師認為，“張裕的高管團隊變動，其實治標不治本。”
每個行業都有發展風口，張裕集團認為白蘭地是中國葡萄酒業未來的一個主流風口，於是，周洪江將寶壓在了白蘭地上，並花費大量的投資搭建專職營銷體系。“白蘭地目前只佔到張裕很少的業務，但6000多億的中國烈酒市場，無疑是巨大的機遇。”周洪江坦言。
不過，周洪江面對的挑戰顯然不小。6月28日下午，首屆中國白蘭地發展高峰論壇在煙臺舉行。據每日經濟新聞報道，中國酒業協會常務副理事長王琦在論壇上說：“國內真正的白蘭地市場基本上被國外品牌佔據，其中以人頭馬、馬爹利、軒尼詩三個洋品牌為主。”
來自法國國家干邑行業管理局（BNIC）的資料顯示，2017年中國干邑白蘭地進口量同比2015年和2016年分別上漲了61。8%和34。8%，在諸多進口酒品類裡增速是最快的。
作為國產白蘭地的生產龍頭，張裕資料看起來很美：2013年到2017年，張裕白蘭地連續5年佔據國產白蘭地96%以上的市場份額。然，這只是佔國產白蘭地的比重！還有，2018年財報顯示，張裕白蘭地營收僅為9。99億元，僅同比增長0。94%。張裕白蘭地增收不增利的資料，顯示其轉型尚未取得顯著成效。
對此，酒水行業分析師蔡學飛對市界表示，“張裕白蘭地定位中高階，本身就需要大量的資源支撐，同時消費者對於國產白蘭地基本沒有認知概念，培育週期與教育成本極高。此外，白蘭地基本被國外品牌壟斷，競爭壓力本身較大。”
實際上，不僅是在單一品類上押寶，張裕這幾年也不斷試圖在海外尋找出路。
去年1月，張裕宣佈出資2060。5萬澳元現金，約合1億人民幣收購澳大利亞歌濃酒莊公司80%的股權。這是繼在法國、西班牙和智利完成四次海外收購之後，張裕公司第五次進行海外收購。
此前，張裕先是以4379萬元，收購法國富朗多家族干邑有限公司；隨後又出資333萬歐元，收購卡斯黛樂酒莊公司持有的蜜合花農業公司90%股權；2017年，張裕與LAMBOSPA簽署協議，共同出資4803萬美元在智利建立“根據地”。
據張裕2018年財報顯示，其國外市場的營收比重僅佔12。75%，在同比增幅3。93%的情況下，仍有較大增長空間。
對於張裕的佈局，蔡學飛還是比較看好的，“我個人認為，張裕收購國外酒莊以及發力白蘭地都是在迎合市場對於品質化與多元化的需求，畢竟張裕是國產葡萄酒的龍頭企業，品牌號召力還是有的，而且擁有一定的產區與技術優勢，可以說經過適當的戰略調整與品類新佈局，應該說，張裕會有新的發展機會。”
不過，在國外葡萄酒品牌紛紛殺入國內之際，張裕究竟能否反其道而行之，透過海外的收購與擴張打贏這場翻身仗，尚需觀察。
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