點淘怎麼買東西
“我覺得今年618最好逛的，還是淘寶直播。一些直播間裡的特色店鋪很上頭。”直播購物“重度愛好者”桃子在多個平臺雨露均霑後給出了自己的好評榜。
“像我喜歡淘一些不一樣的東西，比如瓷器啊、古著啊，以前沒法看連結直接買，因為沒有完全一樣的貨，得找店主要細節圖，看圖還經常看不準。最近我發現這些店鋪都開始直播了，看到就是買到，所見即所得，有時候不買幹看也很過眼癮，最近超愛看這樣的直播間。”
對桃子這樣的資深買家來說，有特色的品類和有特色的賣家，才是“好逛”的核心。
今年5月， 淘寶直播面向特色品類店播型商家推出“1001個直播間寶藏好店”計劃，旨在挖掘+扶持一批強直播優勢型的特色品類商家。
隨著618大促的開啟，鮮花、二奢、瓷器、非遺等特色品類的商家在店鋪自播賽道上搶佔先機，如雨後春筍般爆發。
01
正在脫穎而出的直播間寶藏好店們
如果要總結618期間，這些淘寶直播間裡的寶藏好店的特點，會發現他們有一些相似處。
首先是強直播優勢。他們的貨品優勢能在直播間被直觀感受到。
以淘寶直播目前二奢類目的頭部商家“杭州巴黎站奢物”為例，二手奢侈品都是一物一品，成色、搭配都可以透過直播看得非常清楚。成熟的消費者，99新還是95新一目瞭然。這把杭州巴黎站奢物的貨品優勢成倍的放大了。
杭州巴黎站奢物的店主透露，現在很多主播也會播奢侈品，都是找他們這樣的二奢商家供貨，因為給主播賣需要較高的提點，所以好的款式會留在自己的直播間。貨品優勢，加上線下店的洗護權益是他們直播間的核心競爭力。
精品餐飲具、非物質文化遺產商家“谷下”的店主在宜興丁山，這裡是著名的宜興紫砂壺產地，也坐落著多家工藝陶瓷工廠；谷下紮根在產業帶，不賣標品，而是跑遍工廠，將當地特色的粗陶（紫砂胚體）為主的陶瓷餐具好貨篩選出來，推薦給自己的消費者。“谷下”的產品既有高性價比，又能給人帶來內心的愉悅感，因此很多顧客透過購買餐具建立信任後，會繼續購買價位更高一點的茶具。
因為身在原產地，谷下直播間經常做深入產業帶的外場直播：高品質的貨品，深入工廠的直播，加上熱鬧的直播間玩法——店主本身性格熱情，願意學習，618期間類似盲盒秒殺的吸睛玩法為她的直播間吸引了不少好奇網友的關注。
在小紅書擁有3萬粉絲的熱植行業資深行家“見植”今年2月剛開始在淘寶直播，冷啟動表現亮眼。見植主理人回憶，“當時連很多技術操作都不太熟悉，比如怎麼抽獎，怎麼上鍊接。但沒想到反響還挺好。”
儘管還沒把直播的玩法徹底搞明白，但見植在產品上的優勢也讓他們成了熱植領域的黑馬。今年他們深鑽兩個小眾品種“球蘭”和“鹿角蕨”，這既給客戶更多細分選擇，也幫助見植在競爭紅海里謀了一條出路。
其次，這些直播間裡的寶藏好店都有超高的粉絲粘性。
“杭州巴黎站奢物”在杭州有3家線下店，但目前他們95%的成交都來自淘寶直播，並且是直播間內達成的成交。
618大促前，杭州巴黎站奢物就透過“618在直播間怎麼買最划算”的點淘短影片預熱，相關預熱短影片平均觀看量在6萬左右；直播間每天3個主播分時段輪流出鏡，把每個時段鋪開，做好每個波段的流程承接；排品方面會多選一些秒殺款結合高價款和熱門款，目標是既要提高使用者停留時長，也要提升轉化成交。今年618，他們業績同比去年預估增長1倍左右。
此外，他們還很注重公域流量的開發。店主透露，目前他們都會主動參與公域流量玩法，能夠獲得平臺營銷活動的支援，也有參加排位賽的激勵政策。這些都帶來了很多新使用者關注，再透過商品和權益承接做到轉化成交，吸引到了很多高價值使用者。今年，他們直播間賣出最高價值貨品是36。6w的愛馬仕黑金鱷魚皮包。
谷下在淘寶直播深耕六年，一直非常注重粉絲運營，有自己的粉絲群。“最早的一批直播客戶，我們現在還相處得特別好”。店主經常聽到他們說的一句話就是“我只在谷下買東西！”
每場直播，谷下都會在粉絲群預熱，提前一天通知活動的節奏。每場直播都按一場大型活動的標準去策劃，引流款、利潤款都必不可少，該有的活動氛圍，活動達到什麼樣的效果都會做到心中有數。
今年618，谷下除了每天三場日播，整個6月排了7場活動，尤其是增加了場外直播的場次，再透過盲盒秒殺、特色好物、一物一拍等豐富的直播玩法，預計業績同比去年增長30%。
“見植”雖然在淘寶開播的時間還不長，但主播“臉叔”本身就是熱植領域的行家，他們日常在如點淘等平臺輸出的專業性內容，內容粘性非常強，深受圈內粉絲們的關注。
除了自身的優勢，這些特色類目的直播間寶藏好店能在618集中爆發，更離不開平臺扶持。
首先，今年淘寶直播為特色類目開闢了專屬扶持計劃，重點關注以下品類：茶、鮮花園藝、二奢、珠寶、文玩、餐飲具等細分興趣品類線；以及關注店播的高濃度滲透（即店播GMV/直播GMV＞30%）。同時還會從內容力、主播力、帶貨力、種草力、粉絲力五大直播力維度評選出直播間裡的“寶藏好店”。
獲得直播間“寶藏好店”認證後，平臺還會從流量激勵、榮譽認證、產品特權、營銷優先等4個方面予以扶持，享受“1001個直播間寶藏好店”計劃的專項曝光。
其次，618期間，淘寶直播拿出了億級流量和10億熱浪幣，助力商家和主播實現銷售的爆發，對特色內容的商家自播都有專項扶持。
今年618還首次上線直播間專享券，公私域全鏈路強化權益透出；在拉新、轉化、召回活躍、行業特色等方面也推出了針對使用者的玩法。這些新工具、新玩法對強直播優勢、高粉絲粘性的直播間寶藏好店來說，都是發揮優勢，拉開差距的利器。上述內因外因共同起作用，讓特色類目在今年618的淘寶直播大放異彩。
02
為什麼是淘寶直播？
一個值得思考的問題是，為什麼這些商家自播，會在淘寶直播持續經營？
在我們的採訪中，不少特色類目商家都表示，淘寶直播是他們首要選擇的平臺。這與行業的小眾屬性有關。在南京同時擁有熱植大棚、線下倉儲店和植物展廳、植物設計工作室的見植創始人道出了小眾品類普遍面臨的問題，“對於客群本來就窄的小眾行業領域而言，僅透過線下，是沒辦法透過大資料獲取精準客戶的”。
淘寶有近10億的最大公域流量池，在這個海量的池子裡，小眾類目能打撈到自己的目標客戶。很多店主提到，據他們觀察，會在其他平臺購物的消費者，一定也會在淘寶購物，但反過來就很難成立。這也是過去類似三坑、娃圈等小眾愛好商家也主要集中在淘寶的原因。商家集中在淘寶，小眾消費群體的消費習慣也自然在淘寶，這讓淘寶成了小眾特色類目無法撼動的大本營。
谷下店主也有相同的感受。做淘寶直播前，她是一名沒有收入的寶媽，剛開始賣餐具時，擺過攤，還去飯店一家一家推銷，都收效甚微，基本的溫飽都很難維持。透過三年的淘寶直播，她不僅收穫了一批忠實粉絲兼顧客；隨著直播間的“走紅”，線下銷路也打開了，多了很多批發商。“真的很感謝淘寶直播，不僅僅是給了一碗飯那麼簡單的事情。”
另外，淘寶的基礎設施完善，能滿足特色類目商家精細化運營的需求。
從前述店鋪的經驗可以看出，高粉絲粘性、高直播滲透、召回活躍粉絲是他們運營的核心指標，包括從公域獲取精準使用者，這些都對平臺的營商基礎設施有很高的要求。
杭州巴黎站奢物的店主就表示，自己當時選擇在淘寶開播，就是看中淘寶直播在各方面的基礎設施更完善，可以解決他們所有的直播需求，包括抽獎、釋出公告和上架商品等。此外，眾所周知淘寶的人群資料是行業裡顆粒度最細的，這對需要精準引流的特色類目商家來說，是效率的保證，也是長期運營的基礎。經過四年多的磨合，杭州巴黎站奢物已經認定淘寶直播是更適合他們做長期運營的平臺，未來他們計劃進一步擴大供應鏈，在淘寶直播發力。
直播間裡的特色類目興起，只是今年淘寶直播618的一個縮影。實際上淘寶直播針對不同類目，不同型別的商家都有類似的生態成長計劃，讓更多商家能從618平臺大促中獲得提升，例如：為了降低商家參與大促的資訊門檻，淘寶直播聯合千牛組織了專項培訓，幫助商家摸清618整體節奏、營銷玩法、利好政策等，幫助商家主播高效備戰618。
對消費者來說，更豐富的參與主體，更有特色的內容，也讓618的直播間更好逛了，直播拉動消費的優勢更加突顯。