如何找個性夥伴
圖片來源：徵探君
中國旺旺控股有限公司（00151。HK，以下簡稱“中國旺旺”）似乎步入了“中年危機”。
日前，中國旺旺釋出了2022財年中期業績，截至2022年9月30日的6個月內（報告期），中國旺旺的整體營收為108。33億元，同比下降4。8%；實現淨利潤15。96億元，同比下降23。6%。
報告期內，米果類、休閒食品類分別營收19。72億元、30。79億元，分別同比增長5。1%、7。1%，乳品及飲料同比下滑13。2%，實現營收56。93億元。
營收、淨利雙降的中國旺旺，遭到多家研究機構的“看空”。里昂、麥格理下調目標價，給出“跑輸大市”評級，高盛、富瑞、中金、瑞信均下調目標價。
走過60年後，中國旺旺還能繼續旺下去嗎？
01
廣告打銷路
中國旺旺的前身是1962年成立的宜蘭食品，主營罐頭食品代工與外銷。
1976年，蔡章仕從朋友手中接手宜蘭食品。一年後，兒子蔡衍明以總經理身份接掌經營權，將業務轉型為內銷品牌，開始生產“浪味魷魚絲”，一年多時間，就虧了1億多臺幣。
虧本之後，蔡衍明找上日本米果大廠巖琢制果，簽署了技術合作合約引進米果製造技術，合作開發中國臺灣米果市場。1983年，蔡衍明正式將商標定名為“旺旺”，推出了第一款米果產品旺旺仙貝，一年後旺旺雪餅問世，兩大米果產品迅速佔領中國臺灣市場。
1992年，旺旺在湖南長沙建廠，湖南旺旺成為第一家在大陸註冊商標的臺企。彼時的湖南還是一個落後的省份，鮮有外資企業入駐，因此旺旺得到了大量的政策支援與稅收優惠。
投產之後，湖南旺旺順利拿到了訂單。然而彼時的零售市場流行先貨後款，品牌的話語權不高，蔡衍明不想向經銷商妥協，將生產出來的產品免費送給各地學生，結果一下打開了知名度。銷路順利開啟，當年便獲得了2。5億元的營收，市場表現也讓旺旺與經銷商定下了“先款後貨”的結算方式。
靠著鋪渠道、打廣告、擴品類的市場打法，旺旺不斷開拓著內地市場。
旺旺在全國各地建廠並同步發展渠道商，是最早一批把渠道鋪到鄉鎮的企業；同時，旺旺廣告遍佈各大電視臺，打造出了“你旺我旺大家旺”“再看我，再看我就把你喝掉”“O泡時間到”等經典廣告詞，獲取了大批消費者的青睞。
除米果產品外，旺旺相繼打造出旺仔牛奶、旺旺小饅頭、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等明星產品，形成了米果類、乳品及飲料類、休閒食品類以及其他產品的產品組合，這些明星產品讓旺旺成為了米果大王。
據尼爾森資料，2007年上半年，中國旺旺在米果市場的市場佔有率為68。6%，其餘競爭對手各自的市場佔有率皆不足4%；風味牛奶及軟糖也分別有40。6%及28。5%的市場佔有率。
市場優勢不斷擴大，中國旺旺開始謀求資本市場。1996年，旺旺以旺旺控股有限公司為主體在新加坡上市；2007年，旺旺從新加坡退市重組，蔡衍明將食品飲料業務剝離至新成立的中國旺旺控股有限公司。一年後，中國旺旺登陸港股市場。
2013年，中國旺旺實現營收38。18億美元，淨利潤6。87億美元，創出歷史新高，總市值一度超1600億港元。蔡衍明因此首次登頂中國臺灣首富，成為了中國旺旺上市至今的巔峰。
02
再難現爆款
2014年開始，中國旺旺營收連續三年呈現下滑趨勢。而最近幾年，中國旺旺的業績增速與鼎盛時期相比也開始明顯放緩。
2021財年，中國旺旺營收同比增長9%至239。849億元，米果類、乳品類及飲料類、休閒食品類分別營收55。92億元、128。74億元、53。97億元。
其中，乳品類及飲料類同比增長16。9%，創上市以來年度收益新高點。中國旺旺在財報表示，旺仔牛奶佔乳品及飲料類收益90%以上。旺仔牛奶憑藉一系列IP活動的帶動實現增長，同比增長18。4%。
乳品類及飲料類貢獻了中國旺旺一半的營業收入，旺仔牛奶的表現在很大程度上影響著中國旺旺的業績表現。在2022財年上半年，旺仔牛奶收入同比下滑了13。9%，導致乳品及飲料類收入同比下滑13。2%至56。93億元。
市場的疑慮由此而來：如果只能靠IP講情懷拉動銷量，以旺仔牛奶為首的“老產品”增長空間還有多少？老化已經成為了中國旺旺的一大標籤，一方面是多年未誕生爆款大單品，另一方面是在渠道升級中略顯遲緩。
包含旺仔牛奶在內，旺旺仙貝、旺旺雪餅、旺仔小饅頭、旺旺小小酥等明星產品大多誕生在20世紀90年代，他們現在仍是暢銷品。然而隨著消費習慣的改變，健康、低脂的產品逐漸改變消費者的認知，帶有油炸、高糖屬性的產品他們很難再次實現業績高增長。
因此，中國旺旺也開始貼合市場需求，立足品牌及產品差異化策略推出一系列品牌。嬰幼兒輔食品牌貝比瑪瑪、年輕化創新飲料品牌邦德、專業健康營養品牌Fix x Body、高品質女性品牌Queen Alice、辣味愛好者個性品牌Mr。Hot、創新的大米零食品牌Got Rice、中老年健康營養品牌愛至尊，基於這些新品牌，中國旺旺在過去3年時間裡，推出了上百種新品。
值得一提的是，2019年中國旺旺啟動戰略新品牌“食技研”，品牌完全獨立於原有的旺旺品牌。執行董事兼首席營運官蔡旺家在接受某媒體採訪時表示，食技研要成功，就要徹底摒棄旺旺200億元規模下的品牌和渠道積累，這將是一場從零開始的大破大立。在陸續推出幾款產品後，食技研品牌的官方微博、微信公眾號動態都停留在了去年8月，再無後文。
雖然新品層出不窮，但老產品還是營收主力。中國旺旺在財報裡表示，“集團5年內上市的新品，佔集團2022財年上半年總收益比超過10%”。老產品貢獻了近九成的收入。
另一方面，中國旺旺開始佈局新渠道。中國旺旺在2014年財報中首次提到要開發新興及空白渠道，如電商渠道。2017財年，旺旺乳飲類收入118。34億元，其中有三分之一的收益來自電商渠道。
截至2022年3月31日，中國旺旺的新興渠道搭建了各平臺線上/線下的合作、自研電商平臺旺仔旺鋪、母嬰渠道、OEM代工渠道及特通渠道等組成的B2B模式，以及線上官方旗艦店、自動售貨機、主題門店等組成的B2C模式。
但中國旺旺依舊以傳統渠道為主，在2021財年中，新興渠道收入佔比接近雙位數，剩下八成由傳統渠道貢獻。
除此之外，中國旺旺開啟了新的營銷模式。與奈雪、Kitty、電影《捉妖記》等跨界營銷，從食品、美妝、國潮、時尚圈，中國旺旺不斷探索著年輕人最愛的新潮玩法；上線全新的魔性洗腦廣告，為經典廣告拍攝續集；蔡旺家在微博上塑造了畫風清奇的霸道總裁人設，為品牌帶貨引流。
從研發新品、搭建新興渠道到年輕化的營銷模式，雖未讓中國旺旺的業績出現明顯提升，但也足以見得中國旺旺在變革上進。
03
如何旺下去？
目前的中國旺旺靠著老產品還能活得很滋潤，但行業競爭正不斷擠壓著生存空間。
艾媒諮詢資料顯示，從2010年到2021年中國休閒食品行業市場規模從4100億元持續增長至11562億元，其間複合增長率約9。9%。預計2022年增速達7。2%，市場規模達12391億元。休閒食品已經成為了萬億賽道，但行業整體仍處於“大行業、小企業”的狀態，行業排名前十的企業共佔據19。9%的市場份額，隨著未來行業集中度提升，必然導致大洗牌。
競爭加劇，成本上漲、消費下滑，不少企業都出現了業績下滑的情況。今年前三個季度，三隻松鼠營收為53。33億元，同比下降24。57%；淨利潤為9349。96萬元，同比下降78。86%。良品鋪子實現營收70。03億元，同比增長6。61%；淨利潤為2。87億元，同比減少8。84%。
中國旺旺也不例外，為了抵抗成本上漲的壓力，旗下產品已經多次漲價。在財報中，中國旺旺也表示要“ 不斷檢視、最佳化產品獲利能力，推出特色新品以提升獲利水平”。
在休閒零售的競爭中，產品、渠道、品牌力是核心競爭點。
目前，不少品牌普遍採用代工模式，培養出了成熟的供應鏈，也降低了行業進入門檻。這使得快消品牌也能快速複製市場上火爆的單品，打造具有市場優勢的的爆款大單品也越來越難。
隨著線上流量的見頂，打造全渠道佈局已經成為了行業共識。電商零食企業開始佈局線下，三隻松鼠在三季度報中表示已經累計與885家經銷商夥伴建立長期穩定的品牌授權經銷合作。良品鋪子也在三季報中表示，今年前9個月，公司新開門店509家，到9月底整體門店規模達到3163家。
傳統零食企業也加碼新興渠道，鹽津鋪子開始重點發展電商、CVS、零食專賣店、校園店等渠道；洽洽食品則依託於直播、微信商城打造私域流量。
當全渠道佈局成為行業共識，也加大了中國旺旺的壓力，線下經銷優勢進一步削弱，產品生命週期衰退。以往線上下，中國旺旺依靠完整廣闊的經銷商網路，就能迅速佔領強勢的渠道和消費者，以延長產品的生命週期，提升競爭力。但在全渠道佈局下，品牌能夠長期佔據消費者的難度越來越大，爆款大單品也更難出現。
在整個行業都在不斷調整下，中國旺旺想要跨入新的成長軌道，除了不斷延長產品的生命週期外，必須儘快培養更多的明星產品。
作者 | 陳香羽
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