熔化玻璃用什麼坩堝
賽事熱度不可亂蹭，本文梳理了常見的“隱性營銷”形式及法律定性和規制，併為廣大企業提供營銷建議。
作者 |
張佳欣
北京己任律師事務所
國際體育賽事一向因具有超高的關注度而成為各商家的營銷必爭之地，2022卡達世界盃近日開幕，各式各樣的營銷推廣活動接踵而來。但是，圍繞大型國際賽事的營銷並非沒有邊界，以世界盃為例，國際足聯（FIFA）就禁止未經許可直接地或隱蔽地使用世界盃相關元素，從而使消費者以為其與世界盃存在某種關聯的營銷行為，並將之稱為隱性營銷（Ambush Marketing）。
一
定義和規則
國際足聯明確禁止的隱性營銷行為包括不當利用大賽相關標識和送門票等活動，常見的文字標識“World Cup”、“世界盃”、“卡達2022年國際足協世界盃足球賽”，以及大賽的正式徽記、吉祥物、獎盃影象、官方海報等都是歸國際足聯所有的智慧財產權。其他國際性賽事也均有類似規定，比如國際奧委會受保護的標識包括“奧林匹克運動會”文字、五環標識、吉祥物、火炬造型、口號等。
隱性營銷給賽事帶來的損害是很明顯的，首當其衝的就是減損比賽的商業價值，直接導致組織者為比賽籌措資金的能力被削弱。因此，在世界盃中，即使是會員足協或者與會員足協有合同關係的第三方也被禁止參與隱性營銷，國際足聯還要求會員足協監測本國的廣告市場並向國際足聯報告。
二
隱性營銷的常見形式
當前網際網路中的營銷形式花樣百出，大型賽事期間，消費者能夠看到大量與賽事有關的廣告和活動，其中少數商家是賽事官方贊助機構，有權直接將賽事或相關標識用於廣告宣傳中，還有一部分就是本文所說的擅自“搭便車”的隱性營銷行為。
仍以卡達世界盃為例，萬達和現代汽車都是國際足聯官方合作伙伴，萬達圍繞世界盃在萬達酒店和度假村內設計了一系列營銷活動，包括主題房、有獎競猜、兌換官方禮等，海報設計中也直接使用了FIFA會徽；現代汽車除了在各平臺推出各種應援活動，還在車展中設立了世界盃展區，推出合作紀念品。
1. 有獎競猜等促銷活動
世界盃期間，很多球迷喜歡聚集在一起觀看比賽、分析比賽成績等，有的商家順勢推出打折促銷活動、有獎競猜活動，宣傳廣告和文案中都直接使用了“世界盃”“FIFA World Cup Russia 2018”“FIFA World Cup Qatar 2022”等文字，屬於較為常見的隱性營銷。
2. 設立品牌專屬賽事活動
1
996
年亞特蘭大奧運會上，銳步公司是當年的奧運會正式鞋類供應商，但很多人都誤以為是耐克公司，原因是耐克公司在奧林匹克鋮和奧林匹克公園設立了體驗中心，組織觀眾參與活動，還向場館觀眾分發胸牌掛繩，便於攜帶門票，系列活動使得人們產生了誤解。
現在很多活動不限於線下，網際網路活動多種多樣，比如北京冬奧會期間，很多企業開展了助力冬奧、創辦活動免費贈送奧運會門票或吉祥物、設立奧運倒計時牌等。其中，有一種新型但引人注目的形式是設立獎牌榜，2020年奧運會期間，某乳業品牌與微博合作設立獎牌榜，獲得了大量點選和關注。
3. 贊助運動員或俱樂部
國際賽事主要是以國家代表隊的形式組團參賽，而各國家或地區體育代表團、各競賽專案代表隊甚至運動員都可以有自己的贊助商。相比較奧運贊助的鉅額花費，給代表團、參賽隊或運動員的贊助可能要少很多。而利用與後者的贊助關係達到與賽事相關聯的效果，是個別品牌慣用的方式。
2000年悉尼奧運會上，耐克是澳大利亞代表隊的服裝贊助商，但是游泳運動員Thorps是由阿迪達斯贊助的，在比賽頒獎中，Thorps在他的耐克隊服外披了一條阿迪達斯的毛巾，隨後這張照片出現在各大媒體新聞中。這種案例在近些年的各大賽事中也屢見不鮮，贊助明星運動員帶來的傳播效果遠遠大於贊助一般賽事。
4. 透過賽事直播或轉播安插廣告
直播、轉播是體育賽事最主要的傳播手段，線上觀看賽事的人數遠遠超過現場觀眾的數量，因此，在直播或轉播中插播廣告或者利用直播推出相關互動活動，很容易更為直接的達到藉助賽事進行宣傳的效果。關於轉播廣告有個經典的隱性營銷案例，1984年洛杉磯奧運會期間，富士是奧運官方贊助商，但它的競爭對手柯達卻贊助了ABC電視網，在奧運轉播中不斷播出廣告，效果遠遠超出了花費鉅額贊助費的富士。
三
法律定性和規制
隱性營銷在法律上的定義和適用非常模糊，尚未有專門的法條對此進行規制，也未有針對隱性營銷的在先判例，因此，隱性營銷中關於不當使用的範圍、引人誤解的程度和損害的權利或法益都無定論，但筆者認為其仍然可以透過現行法律予以一定程度的調整。
首先，國際足聯、國際奧委會等賽事組織者對相關標識、口號、徽章、形象等都擁有商標權、著作權等智慧財產權，如果企業在宣傳中直接使用了相關有智慧財產權的元素，則可以付諸於著作權、商標法等的保護。企業應該注意，有些極為常見的文字實際上是已經被註冊為商標權的，比如，國際足聯就將“QATAR2022”、“WORLD CUP2026”等註冊為商標，國際奧委會也正在申請“奧運會”等相關商標，未經許可擅自使用可能直接落入商標法的保護範圍。
其次，隱性營銷也可能構成不正當競爭，《奧林匹克標誌保護條例》就提供了反不正當競爭的規制路徑，條例第六條規定，除本條例第五條規定外，利用與奧林匹克運動有關的元素開展活動，足以引人誤認為與奧林匹克標誌權利人之間有贊助或者其他支援關係，構成不正當競爭行為的，依照《中華人民共和國反不正當競爭法》處理。對於成為體育賽事官方合作伙伴的品牌來說，其透過贊助付出了鉅額成本才獲得賽事組織方的授權，使用相關標識，獲得藉助體育賽事進行宣傳的優勢。隱性營銷可能使得這種優勢蕩然無存，隱性營銷的企業未付出與官方贊助商同等的代價，卻能夠獲得同等的宣傳效果，是攫取了不正當的競爭優勢。當然，其中的適用標準仍需在具體案件中探討。
四
企業營銷建議
企業在各大賽事期間推出營銷活動無可厚非，但為了避免落入隱性營銷的規制範圍，應該在營銷活動中注意以下內容：
1。 避免直接使用賽事標識、口號、形象、設計等。如前所述，賽事組織者對於標識、口號、吉祥物形象等擁有智慧財產權，他人未經許可不能用於商業目的，如果在廣告或者活動中直接使用了前述元素，將直接落入智慧財產權的保護和調整範圍，構成侵權。
2。 避免刻意製造與賽事之間的關聯。商業經營的原則是誠實信用，企業在廣告活動中不能刻意製造消費者的誤解，使其以為企業與賽事之間有贊助、合作或其他關聯，從而獲得競爭優勢，這種情況極容易構成虛假宣傳或其他不正當競爭行為，引來行政處罰。
3。 合理避讓同行業官方贊助商。如果企業同行業經營者中有競爭對手實際贊助了相關賽事，獲得了官方合作伙伴、全球贊助商等頭銜，則其他同行業經營者在藉助賽事進行宣傳時最好合理避讓，以免使得消費者對兩者在與賽事有關的關聯、地位等方面產生誤解，不正當減損對方的競爭優勢，否則很可能引來競爭對手的訴訟。
（本文僅代表作者觀點，不代表知產力立場）
想了解更多精彩內容，快來關注知產力