磚石戒指能賣嗎
鑽石、愛情、資本和錢，DR很難同時玩轉。
作者|麥子
編輯|夕陽
12月15日，網紅鑽戒品牌DR的母公司迪阿股份成功登入創業板上市，首日發行價116。88元/股，盤中一度拉昇至176。18元/股，漲幅高達50。74%，以當天收盤價計算，迪阿股份市值為660億元。。
作為新股，迪阿股份的表現足以引起廣泛關注，畢竟誰也不能說，一對85後夫妻依靠“男士一生僅能定製一枚”這一營銷概念，成功獲得百億財富這件事兒不是一個奇蹟。
但迪阿股份在上市前後，其旗下DR鑽戒也不斷的暴出“隱私洩露”、“過度營銷”、“產品同質化”等問題的。作為“情感消費品牌”，DR鑽戒是在守護真愛還是收割真愛？
01
收割真愛？
早年因為戴比爾斯的一句“A Diamond is Forever”，成功將鑽石和愛情捆綁，此後，越來越多的商家藉助虛無縹緲的愛情進行商品售賣。
DR鑽戒也是同樣的生意，它抓住了人們對於愛情的“忠貞”、“唯一”、“真愛”的嚮往，憑藉“男士一生僅定製一枚”的品牌理念，成功打通市場，並且將鑽戒生意，做成了高毛利的暴利生意。
從18年至20年，其求婚鑽戒業務的毛利率分別為70。14%、71。4%及70。79%，結婚對戒業務的毛利率分別為70。37%、69。02%及67。08%，遠高於同行業的其它品牌。
以DR鑽戒0。5克拉的某產品為例，價格區間在2。54-3。29萬元不等，而市場其它同類品牌的售價區間則在1。81萬元至2。78萬元。
迪阿股份主營的“求婚鑽戒”系列，在18-20年，鑽戒的單位成本在3200元左右浮動，但平均售價卻高達萬元以上，其毛利率高達70%。
而高毛利的背後，是高營銷費用撐起的“高價”。
資料顯示，2018年至2020年，迪阿股份的宣傳推廣費用分別為5。00億元、6。74億元、7。29億元。佔當期營業收入分別為33。32%、40。51%、37。23%。迪阿股份近年來的宣傳推廣費用均高於同行其它品牌，而市場同類品牌如萊紳通靈、周大生、週六福等企業的平均銷售費用率則在10%-20%上下浮動。
相比之下，迪阿股份的營銷費用率平均要高出市場近20%，這也推動了DR鑽戒“男士一生僅能定製一枚”的概念營銷，在“收割”真愛的同時，也成就了迪阿股份近600億的市值。
從珠寶鑽石市場來看，除去戴比爾斯、梵克雅寶、卡地亞等一系列外資高奢品牌佔據高階市場外，以周大福、老鳳祥、周大生為代表的港資老牌，則立足於中端市場，雖然以黃金為主，但其鑽戒業務仍分流了部分市場份額。
而在I DO 、DR、萊紳通靈為代表的網紅鑽戒品牌中，萊紳通靈市值25。57億元，I DO母公司“恆信璽利實業股份”當下市值為10。66億，相較之下，DR已經站上了國內鑽戒垂直領域頭部。
據迪阿股份歷年財報顯示，2020 年營業收入為24。64億元，同比增長48。1%；到 2021年前三季度，營業收入34。11億元，同比增長127。5%，且最新的招股書預計2021年，營收翻倍可能達到45。3-48億元，同比增長83。8-94。8%。
從資料來看，年輕一代消費者似乎願意為了DR營造的“一生一人”的儀式感買單。迪阿股份招股書中顯示消費人群，年齡段集中在24-29歲之間。
單從產品成本來看，鑽戒原料並不是最大的成本，委託加工才是。據財報顯示，2021年上半年其鑽石成本僅佔40。28%，委託加工的成本則為56。72%，剩餘的3%為其他成本。
迪阿招股書顯示，旗下所有產品全部交由珠寶首飾生產廠商進行加工生產，不存在自行生產情形。從2018年至2020年，迪阿股份的委託加工成本從1。70億元，增至3。83億元，成本佔比漲幅超過13。5%。
看上去DR鑽戒輕資產模式順風順水，但也為其產品質量埋下了極大的風險。
在迪阿股份最新發布的招股書中顯示，18-20年期間，鑽石在產品在抽檢過程中發現，加工商自配的副石並非天然鑽石而是合成石，在三年中，就出現八批次產品抽檢質量不合格現象。其中，僅2019年一年中，就出現了4批次該類合成石的不合格情況。
廠商供應的產品質量參差不齊，在一定程度上或將導致迪阿股份公司內部自檢內耗過大。
產品定製過程中，樣品和成品存在一定偏差，根據招股書顯示“顧客對產品質量不滿意”一項投訴就超過了156起。
除去產品和營銷，迪阿股份IPO超募34億元。但從資金來看，迪阿股份不缺錢，在上市之前派發現金紅利、大額存單、花費17億元購入理財產品等舉動之後，賬面資金依舊充盈。
根據上市前張國濤夫婦直、間接持有公司98。245%的股權計算，二人透過分紅獲得4。32億元，讓創始人張國濤夫婦一度度陷入“刻意圈錢”的質疑聲中。
02
“十七爆”背後的隱私問題
除去產品問題和資本市場“圈錢”質疑，圍繞旗下DR鑽戒“男士一生僅能定製一枚”的品牌理念，也存在一定爭議。
今年11月，與“DR十七爆”相關話題登上熱搜。起因是有網友透過DR官網的真愛查詢通道發現17位明星藝人的購買記錄，引得一眾明星藝人紛紛發博澄清，隨後有粉絲出面澄清，表示是自己一時“新鮮”使用偶像的身份資訊進行購買。
一方面，本應作為消費者的消費隱私，如今卻透過所謂的“真愛查詢”公之於眾，這讓購買過DR產品的消費者猛然意識到，自己的隱私在DR鑽戒並沒有太多保障。
另一方面，“冒用他人資訊購買鑽戒”也讓人細思極恐。按照購買規則實名認證時，DR鑽戒似乎並未對資訊真實性進行核實驗證，難免出現個人資訊被套用的情況發生。
而黑貓投訴也有消費者投訴，表示其本人並未購買相關產品，個人資訊卻出現在了DR真愛系統中，並導致新感情受到影響。根據投訴資訊顯示，在購買過程中籤訂“真愛”網路協議並不需要本人人臉識別或電話詢問等其它驗證資訊，只需要知道姓名和身份證號碼，就可以進行線上簽署。
除隱私問題外，DR鑽戒“一生唯一”的概念也在不斷被其他品牌複製。
據瞭解，目前已有SKEWB DIAMOND、FORMYROSE、BLOVE、CTLOVES、瑪麗萊鑽石等一眾珠寶品牌，也將“一生僅能定製一枚”的營銷口號，打在了官網首頁。
當“一生唯一”的概念被複制時，DR鑽戒又能靠什麼來維護品牌發展？
除去頂級高奢品牌，目前國內的I DO、周大生、週六福、萊紳通靈、曼卡龍等品牌，依舊處於混戰之中。
截至2020年末，國內排名前三的周大福、老鳳祥、周大生等品牌，在內地的門店數均超過4000家，而DR鑽戒截至目前320家門店，單純依靠門店擴張盈利，未來競爭會日益加大。
DR鑽戒憑藉“一生一人”營造的儀式感撐起高於同行的定價，但消費者終究會去衡量這個買賣是否划算。而資本市場上，投資者對於短期暴增的業績、超預期的估值依然會有所觀望，一路靠“真愛營銷”走來的DR，未來能否繼續講述新的故事，目前尚未可知。
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