林氏木業林佐義哪裡人
天下網商記者 丁波
在剛剛過去的12週年天貓超級店慶日中，林氏木業線上線下單日總銷售額超過1。32億元。
這個水平的單日銷售成績，在行業內很少見，但對於林氏木業而言，似乎已司空習慣。
林氏木業是傢俱行業隨著網際網路崛起的一個縮影。
這家成立於2007年的傢俱企業，在網際網路流量紅利剛開始的時候入場，建立淘品牌，後又緊隨著天貓的崛起。
過去12年中，其有11年是淘寶、天貓同品類第一，且連續六年獲得雙十一銷售冠軍。但12年前剛成立時，它還只是一家淘寶店，創始人林佐義以2000元為本金將它一路發展到年銷售額超50億的規模。
眼下，林氏木業正快馬加鞭地佈局新零售，希望用三年時間把全國擴增至1000家門店。
林氏木業線下展廳
生於淘寶，長於天貓
八月二十四日，將夜。佛山派潭鎮青山下，溪澗旁，果味VC樂隊登場。
五首歌曲之後，林氏木業副總裁崔傑慧上臺做了簡單分享，這天的“轟趴”才宣告真正開始——慶祝這家企業又逢週年。
12年前，就是在這座城市，林氏木業開始了征途。
那一年，阿里巴巴B2B業務在香港聯交所成功掛牌上市，上市當天市值達到了260億美元，一躍成為當時的全球第五大網際網路公司，僅次於Google、eBay、雅虎和亞馬遜。
剛剛畢業的林佐義則懷揣著2000元開了家名為“林氏木業”的淘寶店，從佛山大大小小傢俱市場裡淘些傢俱放到網上。
當時的傢俱行業裡，芝華士、皇朝傢俬等品牌已經成為業界明星。與這些傳統大牌相比，初創的林氏木業只是一家純賣貨的網店，沒有自己的產品，也沒有品牌影響力。
活動當天，果味VC到場演出
但林佐義也沒想到，精心買來的傢俱在網上廣受歡迎。開店兩個月後，林氏木業的月銷售額就達到了30萬，並於當年12月成為了淘寶傢俱的Top1。
次年，淘寶商城（天貓前身）上線，林氏木業又成為第一批進駐的品牌。這一年，林氏木業的年銷售額達到了2000萬。
2009年，淘寶店衝冠成功，林氏木業成為淘寶大傢俱行業第一家淘寶皇冠店，林佐義開始自建工廠。
一邊籌建生產線，一邊佈局品牌在天貓等平臺的發展，林氏木業逐步完成了從一家網店到一個企業的轉型。隨著天貓的崛起，林氏木業的品牌也逐漸打響，牢牢地卡位淘系傢俱品牌頭部陣營。
高速發展的林氏木業迅速籠絡了一批年輕人，崔傑慧就是那時入職的應屆生。
崔傑慧記得，2009年他剛到林氏木業時，整個公司只有20多號人。而12年後，林氏木業早已從一家純賣貨的淘寶店演變成了一家年銷售額超50億的傢俱品牌公司，公司員工也超過了1600餘人。
5000個SKU多自產自銷
林氏木業是早期淘品牌崛起的縮影。
線上開店沒有租金成本，且可以容納的SKU多，到了消費者那裡，就具備了產品選擇空間和價格優勢。
不過，傢俱產品購買頻次低，重線下體驗和服務。傳統線下的消費決策鏈路往往要經過試坐、確認尺寸、款式、觸感、五金和配送安裝服務等環節才會下單。
那個年頭，誰會冒著可能退貨的風險在網上買摸不著的傢俱呢？
為了解決這個痛點，早年的林氏木業將布樣、皮樣冊子寄給有意向的消費者，一位買家看完再寄給另一位潛在買家。
但傢俱品牌的核心競爭力，終究要回到產品上。
2009年3月，林氏木業沙發廠正式投入生產，正式從產品代理向自產自銷轉型。同年12月，軟床廠投入生產，林氏木業自產產品銷量佔總銷售額的60%以上。
林氏木業的機雕車間
但隨之而來的，是對倉儲、庫存管理、供應鏈效率更高的挑戰。
2010年雙十一，阿里巴巴平臺上流量翻倍增長，711個商家參與其中，全網交易額突破了9。36億，發貨包裹數量則超過了100萬個。
訂單的爆發式需要有足夠的庫存應對，這對產品個兒大、運輸難的傢俱行業而言，有些猝不及防。那一年雙十一，佛山當地有相當一批數量的傢俱電商品企業因無法處理爆發的訂單，而最終在投訴中關店。
林氏木業意識到了雙十一的力量，之後開始構建智慧倉儲和配送體系，先後佈局了18萬㎡智慧倉儲，從入庫、補貨、揀選、分撥到出庫的全智慧化作業，並在行業裡率先提出“99%現貨”和“七天閃電發貨”服務，實現1485個城區免費五包到家。
如今，林氏木業的SKU有近5000個，同行的SKU都在300至500上下波動。連續六年雙十一中，林氏木業都獲得了同品類銷售冠軍。
價效比與年輕人
雖然林氏木業過去十多年保持了高速增長，崔傑慧卻認為林氏有危機感，“是不是第一無所謂，但怕以不小心就被替代了。”
危機感更主要的來源，是不景氣的行業環境。自去年下半年開始，房地產行業下行，傢俱行業立即隨之放緩。習慣了每年增長百分之五六十的林氏木業，也出現了增長放緩的趨勢。
林佐義開始反思，“過去十年你都高速增長，太順了，突然告訴你以前那套攻城略地的打法不靈了。增長下來了，或者不增長了，你一下子會很恐懼，所以（我們）到處找問題。”
此後的半年裡，林氏木業開始給自己把脈問診，最終找到了問題關鍵，“以前我們高階也做，中端也做，低端也做。每一塊都想做的（結果），就是資源和精力太分散了。”
基於過往12年累計的550萬家庭消費者資料，林氏木業聚焦到了年輕人和價效比，將“年輕人第一次買傢俱的首選品牌”作為新的定位。
林氏木業所指的年輕人為年齡在25至35歲之間的消費人群。他們初入社會，消費能力漸長，比起長輩們，有著更多維度的消費訴求。
同時，這也意味著在對25歲往下及35歲往上消費群體的資源投入上會越來越少，“一個品牌通吃所有的話很難，還是要有方向地聚焦。”
與化妝品、服裝不同，傢俱消費週期長，頻次低。對於傢俱品牌而言，拉新是頭等大事。而持續不斷地拉新，就需要品牌在家居佈置上能緊隨潮流，在每一代年輕人中都能引起興趣和共鳴。
早在2011年，林氏木業就確定做全品類風格產品。現在，又把目消費人群鎖定在25至35歲區間，做這個年齡段年輕人所喜歡的全品類高性價比產品，成為他們首套房的家裝選擇。
一百億的小目標
此前有第三方報告顯示，我國家居建材市場規模預計在2019年將達到4。5萬億。其中，傢俱規模在9000億元以上。
而今，林氏木業所面臨的不僅是線上同類電商傢俱品牌的競爭，還有開闢線上生意的顧家家居等傳統線下品牌。
對具有線下渠道優勢的傳統品牌而言，進入電商渠道成本低，但線上客單價低，往往需要設計專門的低價電商定製款，很難做到線上線下一盤貨。
但對於線上品牌而言，線下渠道的空缺是軟肋。
林氏木業位於佛山的線下門店
早在2014年，林氏木業就不滿足於做一個線上品牌。當年，其在佛山開了首家線下O2O體驗館。兩年後，線下體驗館增至30家。
到了2017年，林氏木業又和天貓達成百億合作戰略，開啟了全國招商計劃和出海計劃。截止今年6月，其在全球已開設235家門店。
對線上起家的企業而言，線上線下一盤貨則相對容易做到，線上產品的高性價比也成為其線上下的競爭力。今年8月25日的天貓超級店慶日中，林氏木業線上線下單日總銷售額超過了1。32億元，其中相當一部分訂單來自於線下。
據悉未來三年，林氏木業將和天貓一道繼續將佈局線下體驗館，在全國擴增至1000家門店。
在龐大的市場前，一切才剛剛開始。
編輯 | 杜博奇