為誰工作100字
2018年俄羅斯世界盃，央視名嘴白巖松在一次連線中調侃：“除了中國足球隊沒去，其他的基本都去了。”
彼時，中國有7家企業現身莫斯科賽場，覆蓋三個贊助級別。要知道，再往前推四年，巴西世界盃的贊助商名單裡只有英利能源一副中國面孔。
現今2022卡達世界盃，中國元素隨處可見。Global Data提供的資料顯示，中國企業在本屆卡達世界盃的贊助額近14億美元， 為最大讚助商。按年度計算，中國企業豪擲2。07億美元，依然排名第一。
中國元素的搶眼，皆是真金白銀換得。
而根據歷屆世界盃的經驗，綠茵場之外，中國企業還熱衷於在另一處戰場砸以重金——央視。
賽前、開球前、中場、賽後、鏡頭回放，甚至是比分牌下方，央視轉播賽事的每一個環節都被安排得滿滿當當，招聘平臺、車企、電信運營商、酒水品牌等都在爭取四年才有一次的黃金點位。
寸秒寸金，品牌方在爭取到曝光資格之後，還要考慮如何在有限的時間內給觀眾無限深刻的印象。
而這，將會直接影響世界盃廣告大戰的“觀影體驗”。相信不少網友至今還記得2018年世界盃期間被魔性廣告支配的恐懼，其很大程度上就是品牌方只求廣告效果，不重視內容質量造成的。
值得欣慰的是，今年，歷史沒有重演。
經歷了十幾個比賽日之後，各大品牌廣告已輪播數次，從觀眾視角出發，我們明顯能夠感受到今年世界盃廣告大戰的風向之變。
其中，不少品牌選擇從內容發力。主打故事短片，基於感性訴求向消費者傳遞廣告資訊，如蒙牛的“營養世界的每一份要強”，透過更深的立意，傳達品牌理念。比如58同城在全新品牌TVC裡喊出“為奮鬥者加油”，奮鬥者不侷限於賽場上奮鬥的球員，還包括生活中每一位職場人。
這也引出了一條隱藏資訊：
世界盃廣告大戰之下，某些更為深層的較量正在展開。
兩大派系，走腎VS走心
廣告教皇大衛·奧格威曾強調，廣告內容永遠比形式更重要。
若形式大於內容，最終成片很可能就是2018年世界盃廣告那波廣告，復讀機式的魔性洗腦，雖然給觀眾形成了很強的記憶點，卻未能攢下多少好感。
試想一下，如果剛剛看完阿根廷大爆冷門輸給沙特，“梅老闆”的球迷們還沒緩過神來，突然一條洗腦廣告插了進來，電視危矣！
今年各大品牌似乎吸取了四年前的“失敗”教訓，紛紛嘗試以內容取勝。
由此，內容質量普遍提升。無論內容的趣味性、故事性，抑或對於廣告立意的思考，可以看出較上一屆下了更多功夫。繼續細分，可以劃分為走腎和走心兩派。
走腎，借世界盃的熱度強勢輸出品牌資訊；走心，宣傳推廣的同時傳遞人文關懷。
獵聘、Boss直聘兩家平臺同處招聘賽道，同在央視露出。獵聘，把找工作常用的“一個蘿蔔一個坑”與核心資訊“準”聯絡起來，重複強調品牌；Boss直聘找到自家服務與世界盃的重合點“直接”，透過明星借勢營銷。創意與世界盃的熱點巧妙結合，未做過多延伸，此為走腎。
而作為走心的代表，58同城在全新品牌TVC強調“為奮鬥者加油”。廣告文案由足球解說員賀煒配音，在廣告時段非常具有辨識度和解說風格，畫面主角卻並非在球場上過關斬將的運動員，而是在找工作、找房子、找家政服務等各行各業的普通人，58同城將其統稱為“奮鬥者”，併為他們加油。
顯然，該廣告至少包含兩層資訊，一是宣傳推廣58同城自家的招聘、房產、本地生活服務等重點業務，二是把使用者放在第一位，向求職者、企業主致敬。
根據58同城副總裁陳建寧所講，後者其實更為重要：“因為我們尊重每一位有志者，希望幫助他們透過奮鬥實現自己的價值。讓每一個打工人和創業者，被看到、被關注、被尊重。為奮鬥者加油，本質意義上，是為每一個追求生活中的熱愛而努力，希望在工作中找到歸屬感和自豪感的人加油。”
陳建寧強調：“58同城的品牌大理想是‘願天下有志者皆得歸屬’，有志者，就是今天拒絕躺平持續奮鬥的每一位普通人，58同城為所有的奮鬥者加油打氣。”
如前文提到，今年世界盃廣告質量普遍提升。
走腎和走心其實都是進步的體現，從內容層面脫離對觀眾的“精神汙染”，具備了一定的可看性。58同城則是更進一步，讓世界盃營銷承載了更多情感價值。
其他一些品牌的廣告也存在異曲同工之妙，比如蒙牛以“營養世界的每一份要強”拍攝的系列短片，轉轉把公司的1000名質檢員工推向鏡頭前，同樣都是走心一派。得益於走心的內容，觀眾與廣告內容形成情感共鳴，有網友在“觀戰”之後給出“58同城這次贏了”的結論。
加油，不只是口號
“加油”，一句令人振奮的口號，但又不能停留於口號。
綠茵場上的奮鬥者，無時無刻不在用實際行動為自己心愛的足球運動加油。強如五戰世界盃的梅西，在青少年時期險些因侏儒症而告別足球，一邊治療一邊訓練，若離開身邊人的支援、打氣及自身的咬牙堅持，後續的輝煌戰績無從談起。
視線回到世界盃廣告大戰，“加油”從口號照進現實，意味著戰火從熒幕上的宣傳推廣延伸至熒幕外的業務層面。
踢球講究“快、準、穩”三字訣，“為奮鬥者加油”同樣可以從這三個維度拆解：
快，快速滿足需求。
招聘行業，58同城擁有超4億高活簡歷庫，月活人數近億，覆蓋了90%的基礎用工市場；房產營銷領域，全面覆蓋新房、二手房、 租房、商業地產、海外房產五大領域；本地生活服務行業，已有13個大品類，涵蓋271個細分行業，每年服務超過2億消費者，商傢伙伴超過100萬家。
三組業務資料，58同城的規模優勢盡顯，這也正是其深耕多年所建成的第一道護城河。在此基礎之上，從分類資訊平臺向生活服務平臺升級，58同城面向各業務板塊的普通使用者、商家推出完善的縱深服務，進而具備了快速滿足各方需求的服務能力。
比如門店獲客方面，58同城提供的推廣服務可幫助商家實現高效增長。在鄭州經營汽車維修保養公司的趙志勇對58同城的推廣效果頗為滿意，據他透露，9月份來電諮詢服務的電話量比去年同期上漲了60%，環比激增30%。
準，精準對接。
招聘、房產、汽車、本地生活服務等業務達成規模性領先，而龐大的使用者量無疑給供需兩端的精準對接提出了巨大挑戰。平臺何以應對——技術。
前不久的“金九銀十”招聘旺季為例，58同城在全國各地的秋招活動中提供了重要的技術支援。如“2022湖南省金秋招聘月”，58同城為求職者和企業主搭建起零接觸、高效率、精準化的招聘場景。
開啟58同城APP，求職者可以透過微聊、智慧求職助手小聘、企業VR等智慧工具，足不出戶地與企業主進行高效溝通。企業主同時採用直播招聘的形式為求職者帶崗，幫助招聘供求雙方精準匹配。
穩，穩中求勝。
多元的業務覆蓋、多元的服務能力，這是平臺持續為奮鬥者加油的保障。具體到世界盃期間，58同城不僅在線上為奮鬥者打氣，線下也在同步發力，給予全方位的資源、能力輸出。
為進一步滿足企業招聘需求，58同城推出“超嗨新品日”等優惠活動，促進招聘企業與求職者高效連線；房產領域多種以足球為主題的激勵活動，吸引大眾球迷使用者到訪打卡；本地生活服務市場，精準洞察使用者需求之後，58同城上線“看球套餐”，涵蓋保潔清洗、維修、裝修建材、保姆月嫂等多項服務。
總之，基於線上線下聯動，憑藉快、準、穩的“腳法”踢好助攻，大家暢快看球的同時，商家能借助世界盃的熱度獲得實實在在的商機。
成人達己，成己為人
從宣傳推廣產品，到為奮鬥者加油。從廣告效果比拼，到業務能力較量。向深層探尋，其實是58同城率先看到了行業競爭邏輯的變化，並順勢而動。
成人達己，成己為人。
上一個階段，拼的是平臺實力。下一個階段，賽點在於平臺所創造的價值。
放眼產業網際網路這波浪潮，各行各業近兩年的升級節奏明顯更加具體可感。比如零售行業，在今年的雙十一，主流平臺已不再糾結於GMV規模的高低，而是把注意力放在了對實體經濟的助力之上。阿里張勇表示“始終紮根實體經濟”，京東徐雷強調“要從實體中來，到實體中去”。
58同城在世界盃期間放出的全新品牌TVC，實為平臺產業化升級的一次藝術化表達。
一方面，對奮鬥者給予足夠的尊重，讓大眾獲得情感滿足。
作為世界第一運動，足球的魅力遠超想象。據國際足聯主席因凡蒂諾預測，卡達世界盃在全球預計將有50億人觀看，這一數字達到了東京奧運會與北京冬奧會的觀眾之和。按地域劃分，中國球迷的痴迷排在首位。而中國球迷看球第一主場，就是央視。
在這樣一個高規格、高聚焦的舞臺，為每一位平凡的奮鬥者加油，平臺把使用者放在首位的態度不言自明。
作為廣告受眾以及平臺使用者，大家也已接收到了58同城想要傳達的資訊，如一位微博網友所講：“大家都是奮鬥者，這個說法好浪漫，比打工人強多了。”
回顧過往，歷屆世界盃營銷大戰裡讓人回味無窮的作品，除了憑藉熱鬧、動感的節奏奪人眼球，共同之處還在於走心。即便是在以魔性洗腦為主的2018年，也不缺走心的經典作品。
作為巴西隊贊助商的Nike，其廣告短片《Vai na Brasileiragem》以熱愛足球的普通人為主角，同樣是把群眾的力量無限放大。片尾一名小將對著鏡頭說出“我們的足球誕生在街道和草地上，我們的足球激發了整個世界。這裡是巴西，這件衣服有它的歷史意義”，將“足球王國”巴西對足球的熱愛表現得淋漓盡致。
另一方面，先行其言而後從之，擔起應盡的社會責任。
廣告的根本目的在於介紹產品、引導消費，被企業砸以重金的世界盃營銷更不例外。但必須明確的是，廣告之下必須有對應的產品、服務作為承接，二者互為表裡。僅追求營銷佔得上風而忽略實際業務能力，關注度最終也無法轉化為業務層面的增長。甚至，宣傳與實際不符的消費者心理落差還會給品牌帶來反噬。
華帝此前就險些把一手好牌打得稀爛，市場層面的成功毋庸置疑，業務層面的缺位讓營銷活動走向失控。
俄羅斯世界盃期間華帝貢獻了教科書般的營銷案例，一句簡單粗暴的“法國隊奪冠 華帝退全款”橫掃對手，霸氣刷屏。然而，真正到了退款環節，品牌方卻耍起了各種“小聰明”，消費者退款受阻，全網口誅筆伐，甚至還牽扯出了經銷商失聯、股票大跌、退款門等一系列危機。
相較之下，58同城喊出的“為奮鬥者加油”，與其業務緊密相連。招聘、房產、汽車、本地生活服務四大業務線，決定了平臺的民生屬性。如58同城CEO姚勁波所講，“58同城的2萬多員工每天的工作都是在為奮鬥者加油，用科技賦能各行各業。”
居者有其屋，勤者有其業，勞者有其得，工者有其薪。服務好平臺上普通使用者和中小微商家，讓各領域的民生需求得到滿足，“安居樂業”四個字就有了具體落點。
向此目標前進，58同城把多年積累的流量優勢、技術優勢、智慧工具整合為服務優勢對外輸出，成績突出。比如為商家增收方面，資料顯示，2022年58同城平臺入駐商家平均經營收入同比提升達340%。
過程之中，平臺做了很多具體而繁瑣的事，比如為行業搭建智慧化基礎設施，讓求職、買房等體驗更加便捷高效；又如促進交易標準化，終結了家政等領域服務體驗“開盲盒”的痛點。當然，也包括世界盃期間給予奮鬥者的加油打氣。
臺灣奧美廣告策略長葉明桂相信，“每一個偉大的品牌，都帶著一個感人的善意。”
58同城的品牌TVC裡，這份善意穿透熒屏直達人心；實際的業務推進中，善意化作一項項服務，助奮鬥者安居樂業。
本文作者：業界風雲匯
業界風雲變幻莫測，嬉笑怒罵皆成文章