舒膚佳洗衣液好用嗎
每日商報 記者 祝雲燕 實習生 潘淑婷
你有多久沒用過飄柔和海飛絲了？
80、90後小時候最喜歡看飄柔和海飛絲廣告，有時候會想：誰家產品更好呢？長大後才震驚地發現，原來“兩家”都屬於寶潔旗下，而且和舒膚佳、佳潔士、潘婷、汰漬等耳熟能詳的牌子同為一個大家族。
十幾年過去了， 80、90後長大了，寶潔這個昔日“王者”卻成了“巨人遲暮”。近日，寶潔公司宣佈從巴黎泛歐證券交易所（Euronext）退市，其在該交易所的股份將於2019年4月4日起從法國歐洲清算所中刪除，一時間，關於寶潔走下神壇和業績不如十年前的言論甚囂塵上。
擁有182年曆史、世界最大日用消費品公司寶潔，真的走到末路了嗎？
寶潔成為“媽媽”品牌
進入“中年危機”？
對中國消費者來說，寶潔是接地氣、物美價廉的代名詞，即使它擁有SK2這樣的高階化妝品。30多年前，寶潔用19元一瓶的海飛絲開啟中國市場的大門，30多年後，海飛絲售價也僅增加了8。9元。而隨著生活水平的提高，寶潔這樣良心價的產品卻只能吸引住“老客戶”了，越來越多年輕人正在“拋棄”寶潔。
88年的陳可，她用的洗髮水和沐浴露是資生堂的，牙膏是日本品牌ora2，洗衣液有時用藍月亮，有時用花王。陳可還有個習慣，購買產品要先看一下各網路平臺博主的選購“體驗”再下手。“相對於寶潔的產品，博主們推薦的品牌大多比較小眾，飄柔、海飛絲、舒膚佳這些品牌很少。不過，我父母還是習慣用舒膚佳、佳潔士這些品牌，過年回家我特意帶上自己的洗漱用品，不然用不習慣。”
真的只有“媽媽”才會買寶潔產品了嗎？昨天上午，記者分別去了世紀聯華西溪路店和位於西溪印象城的山姆會員超市。定位大眾市場的世紀聯華里，寶潔產品依舊佔據“半壁天下”。記者看到，在由四個貨架組成的沐浴產品貨架牆上，寶潔旗下的舒膚佳和only佔了一半，另外兩個貨架則放了多芬、力士等多個品牌。在長約6米的洗髮用品貨架牆上，飄柔、海飛絲和潘婷則佔據了近4米。售貨員告訴記者，平常來購買日用品的媽媽比較多，寶潔多數產品又很符合媽媽們的居家用品要求，所以賣得很快。“不過現在各種品牌越來越多了，寶潔這些老產品的競爭壓力還是蠻大的。”
而在定位中高階市場的山姆會員超市，寶潔產品在貨架上的佔比明顯小了很多，海飛絲和飄柔在這不是“王者”，日本品牌資生堂、韓國品牌呂都擁有差不多大小的貨架。售貨員告訴記者，買飄柔、海飛絲的顧客年紀確實會稍微偏大一點。
低價、促銷抓不住年輕人
寶潔面臨最大的挑戰和機遇
大眾化市場被瓜分，年輕人市場又使不上力，此次寶潔退市訊息一出，立即引發了各種爭議：有人說寶潔不行了，有人說沒想到寶潔會落得這步田地。
對於此次退市一事，寶潔也給出了迴應：此次退市是因為“考慮到成本和管理需求、加上成交量低”。這後面的背景正是寶潔在國際市場一直以來的表現所導致的。
今年年初，寶潔公佈了2019財年第二季度財報，財報顯示二季度寶潔營收為174億美元，而去年同期為173。95億美元，也就是說增長僅為0。28%。2019財年前六個月，寶潔營收341。28億美元，而去年同期為340。48億美元——寶潔的腳步幾近停滯。
有人評價，寶潔目前是大眾市場被瓜分，年輕人又抓不住的尷尬局面。當新媒體營銷策略佔據了大眾的眼球時，寶潔依舊沿用傳統的廣告宣傳方式。曾經很多80後、90後都是看著寶潔的廣告長大的，但現在部分00後甚至不知道寶潔的存在。
業內人士認為，寶潔很長一段時間沒有意識到創新型廣告宣傳方式的重要性，仍在以打折、低價等方式下沉到各個鄉鎮，他們以為保持原有風格不變才是核心競爭力，但其實跟上現實的步伐才是企業保鮮之道。有趣的是，昨天記者在世紀聯華西溪路店，一到日用品所在的二層，最先看到的扶梯正對面的寶潔產品大促銷活動。
業內人士表示，寶潔的“創新”是當前的首要任務，如何根據新生代消費者的消費心理、消費形態和傳播方式，重構自己的營銷體系，實現品牌、產品、渠道與消費者的迭代同步，是最大的挑戰，也是最大的機遇。
2016年，寶潔將200多個品牌矩陣縮減至60多個，並且開始走高階化路線；營銷方面，寶潔在重新加大電視廣告的投入，試圖透過提升品牌曝光度來提高消費者對品牌的認知，只是“巨人轉身滿”，這一切的成效如何，還是要交給時間！