室外劇場適合賣什麼
五一期間，定位為全球潮玩集合店的X11，於上海、東莞、成都三座城市同時開啟三大全新旗艦店。整個五一，三家旗艦店總客流量達50萬人次。
其中，上海旗艦店位於淮海中路商圈，面積超2000平方，集8000＋潮玩、15米高盲盒牆、6米高通天貨架於一體，開業當天客流量超5萬；東莞旗艦店佔地面積3000平米，系目前X11最大旗艦店，其面積於潮玩界也實屬前列；成都旗艦店為X11於西南地區開設的首家旗艦店，同樣以涵蓋全球潮玩IP為最大賣點。從上海環球港，到廣州悅匯城，再到此次三地三家同時開業，X11的潮玩版圖不斷擴張。
不可否認，整個潮玩賽道由小眾邊緣至火爆的過程中，充斥著泡泡瑪特的身影。但相較於其依託盲盒和自有IP出圈的打法，X11顯然選擇了一條與其完全不同的發展道路。
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探店X11：“中國版秋葉原”？
一家門店的消費者群體畫像、產品陳列、甚至裝潢，都在一定程度上展現了其品牌特質及經營打法，為了進一步探究X11的全貌，胖鯨對其位於上海淮海中路的華獅廣場店進行了實地探訪。
五一已過，店外已無排隊等待的消費者。但踏入其中，仍是一番人頭攢動的景象。門店共上下兩層，分為雕像區、手辦高達區、盲盒區、御座文化BJD、毛絨玩具區、藝術潮玩區等幾大場景區域。
店內消費者的年齡跨度較大，能看到不少帶著孩子一起逛店的父母。同時，就男女比例來看，相對持平，女性略偏多。當然，孩子們的興趣往往集中於毛絨玩具及盲盒，汽車模型及高達周圍的男性明顯高於其他區域。這實際上體現了X11作為集合店的優勢之一，以多元產品最大程度打破消費者的侷限性。
除此之外，來到店內的消費者既有自身具有明顯興趣取向且深耕該領域的玩家，也有初步探索者，甚至有不少將門店當作打卡拍照之地的好奇路人。在X11中，圈層仍在，但實現了一定程度上的共存與包容。
針對城市氣質，X11打造了通天貨架，以此登上了《新民晚報》封面；針對消費者需求，X11打造了一眾適合打卡的場景，以此成為消費者的社交貨幣，進入社交場景。這是X11依託新零售邏輯切入潮玩市場的重要手段。
當然，潮玩集合概念和社交屬性帶給X11的並非只有優勢。集合意味著全，也代表著“雜”。這一點從店內的陳設中可以窺見一角。作為賣點之一的時空隧道，暴力熊旁邊擺放完全不相干的飾品。雖有區域劃分，但在同一區域內，產品擺放邏輯不甚明顯，這也在一定程度上削減了X11的潮玩專業性。
而據記者線下翻閱相關評論，部分消費者對於X11被冠以“中國版秋葉原”的稱號頗有微詞，這也是“雜”帶來的另一負面影響。秋葉原是公認的“二次元聖地”，而在X11中，如果說手辦和漫畫的確屬於二次元文化，那麼毛絨玩具、雕像等與二次元之間仍存在壁壘。
此外，“雜而不精”則是質疑的第二點。“只能騙騙外行和小孩子”的評價或過於偏激，但也體現了這種類似於雜貨集市的模式，在潮玩這一領域的侷限性。一些較為成熟的IP，例如漫威，日系動漫手辦等，其粉絲往往會選擇更具專業性的購買渠道或品牌。
此外，針對產品質量的質疑亦存在。部分消費者於大眾點評上反映買到瑕疵品，且門店表示不退不換。而在探店當天，胖鯨目睹在陳列著知名IP Laura，被X11當作最大宣傳點之一的六米通天貨架上，一個Laura開裂，另一個手上持的兔子掉落。
強社交屬性最為直接的負面影響在於，“看的人多買的人少”。同時，絡繹不絕的拍照打卡者，對於真正有意購買的消費者也造成了一定影響。
總的來說，X11這一品牌有兩大不可忽視的標籤：新零售及潮玩。前者來自其背後的kk集團，後者則是近兩年持續火熱的全新賽道。
“集合店之王”KK集團的野心
X11身上極強的新零售屬性及社交屬性，正是其孵化者KK集團的最大特色。KK集團成立於2014年，前身為KK館，主要售賣包括零食、美妝、母嬰、文具、日雜等多個品類在內的進口快消產品。
在孵化X11之前，KK集團推出了KKV、THE COLORTST調色師兩大品牌，前者定位為“精緻生活方式集合店”，涵蓋美妝個護、服飾、零食、文具等14個品類下20000多個SKU；後者為純彩妝集合店，共有70多家國內外品牌下6000多個SKU。
KK館、KKV、THE COLORTST調色師的共同特點在於高顏值門店裝潢，多設定適合打卡拍照的產品牆，極具社交屬性。排隊、拍照、打卡、分享，一整套流程不斷在不同門店中流動、復刻。
圖源網路
KK集團對於潮玩市場的涉足並不算早。2020年7月，KK集團正式宣佈進軍潮玩領域，推出國內首個新零售潮玩集合品牌X11。對比之後可以發現，X11實際上也遵循著KK集團此前的邏輯——以極高社交屬性吸引消費者到店，透過社交平臺達成種草目的。
KK集團創始人兼CEO吳悅寧曾表示，抓住Z世代，緊扣顏值即正義、社交即貨幣以及個性即動力的邏輯，已經成為了3。0時代做好新零售的關鍵。
按照這個邏輯，KK集團瞄準潮玩賽道便不難理解。天貓《95後玩家剁手清單》顯示，手辦已成為95後最燒錢的五大愛好之首。弗洛斯特沙利文報告顯示，2019年中國潮玩市場規模為207億元（年複合增長率達到 34。6%），預計未來五年複合增長率將保持在30%左右 ，2024年預計達到760億元。
潮玩市場：尚無標椎化可複製的模式
2020潮玩行業深度報告預測，以日本2020年滲透率為基準，測算15-39歲核心受眾圈層的空間，預計2020/2025/2030年中國衍生零售市場規模為363/659/1171億元，衍生零售加上改編娛樂市場規模為639/1021/1938億元。
艾媒諮詢資料顯示，中國潮玩行業佔全球的比例從2017年的11。18%增長到2020年的19。17%，中國有望逐漸發展成為全球潮玩消費的核心市場之一。在這背景下，更多初創企業入局潮玩，2020年註冊企業數量達到250家，此外，潮玩周邊如潮玩收納也在爆發，2020年天貓潮玩收納消費使用者規模同比2019年增長100倍。
如果說泡泡瑪特將中國潮玩市場的關注點縮窄至盲盒，那麼X11等集合店則賦予了潮玩概念更多的想象空間。iiMedia Research（艾媒諮詢）調研資料顯示，潮玩使用者更加偏好盲盒，其次是手辦、模型，佔比分別為62。95%、52。33%和52。07%。
泡泡瑪特藉助潮玩成功將盲盒經濟帶至火熱，也在一定程度上將自身與盲盒實現了深度捆綁。在盲盒這一特殊賽道上，幾乎無法再重新復刻另一個泡泡瑪特。更何況，泡泡瑪特受困於盲盒這一外在形式幾乎無法擺脫的前車之鑑，已然表明潮玩市場絕非盲盒這一條道路可走。
X11集合店的模式，實際上與名創優品旗下品牌TOP TOY更為相似。該品牌定位為亞洲潮玩集合店，產品覆蓋盲盒、藝術潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大核心品類。而無論是對比泡泡瑪特，還是TOP TOY，X11存在同樣的一大劣勢：尚未在消費者心中建立起強有力的品牌認知。
圖源TOP TOY官方微博
根據弗若斯特沙利文報告，按零售價值計，泡泡瑪特營收17。6億元，市佔率8。5%。第2-5名市佔率分別為7。7%（歐洲公司）、3。3%（香港公司）、1。7%（日本公司）、1。6%（美國公司），共佔有率為22。8%。相對龐大的市場，卻尚無絕對頭部的玩家。這是一個處於發展階段的市場，打法多樣、模式多元。