關健明是怎麼火起來的
到底什麼樣的廣告才算是“好廣告”？
大衛奧格威
曾說：如果一則廣告沒有產生銷量，那它就沒有創意。
李奧貝納
曾說：“有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告，卻令人憎惡。”
按老哥兒倆的意思說，總結就是：好廣告得“有趣”而且還得有“銷售力”。毫無疑問的是，廣告不是電影，所以好廣告並不應該奔著獲獎而去。而是為了銷售或積累品牌。所以好廣告至少有兩條準則：
1、透過廣告促使消費者購買了企業的產品或服務。
2、透過廣告促使消費者對產品產生了某種感性聯絡，埋下了對某品牌喜愛的種子，進而願意自發傳播。
總結下來就是，要麼看完廣告立刻買，要麼看完廣告喜歡了這個產品，自己今後買或為廣告傳播盡一份力，促使別人買。
我們每天平均接觸的廣告約3500個，如果現在你閉上眼，回想一下你接觸過的所有廣告，你會想起幾個？哪些讓你願意分享出來？哪些促使你購買了其產品或服務？估計能想起來的廣告不會超過10個。
實際上，好廣告並不少，只是很多廣告沒有持續輸出，導致人們對廣告的記憶度下降了，我們今天就來分析下好廣告都具備哪些獨特條件：
一、感官刺激
我們生活在一個感官刺激氾濫的世界，不管是蛋糕店裡飄出來的香味、還是廣場上大媽們跳舞時的歌聲。在任何地方，我們都會被各種色彩、影象、聲音、氣味包圍。
近20年，廣告的形式早已從報紙、電視、廣播這類傳統媒體迅速發展至無邊界的廣告形式。從過去簡單的視覺、聽覺廣告，慢慢變為了沉浸式廣告，全方位的刺激消費者。
什麼是廣告？就是向社會廣告公眾告知某件事物。消費者接收資訊的感官不僅僅是眼睛所能看到及耳朵所能聽到的，也包括其他感官接收資訊，如圖：
一個廣告帶來的感官刺激越多，就越容易觸發消費者沉浸在廣告當中，進而對廣告產生興趣。
比如多年前LUX沐浴露和立頓投放的地鐵廣告，不僅有視覺衝擊，更有香味陪伴。當你看到產品的廣告時，就會聞到產品所散發出來的氣味，帶來感官上的雙重刺激。
再比如名創優品的打造的火星列車，完全的沉浸式體驗，滿足聽覺、視覺、觸覺等多種感官，給人留下深刻印象。
一個廣告能夠使消費者感受到感官上的刺激，這是廣告的及格線。另外值得一提的是，當我們路過蛋糕店時，蛋糕店外濃濃的烘焙香味也是一種無形的廣告，每次宿言路過蛋糕店時，都會下意識的放慢腳步，聞的時間越長，越有進店購物的衝動。
二、輻射面廣
所謂輻射面廣，並不是說廣告要輻射所有人群，這不現實，也很費錢。廣告一定是跟著企業的產品營銷策略走的。所以，找準產品的目標人群，精準的傳達產品賣點，讓那些目標受眾喜歡並且願意主動分享就足夠了。
什麼樣的廣告會被消費者主動傳播？我認為有三種廣告型別。
1、賣點精準型
“怕上火喝王老吉”、“送禮就送腦白金”、“經常用腦多喝6個核桃”都屬於賣點精準型廣告，提煉出產品的獨特賣點，將其大面積宣傳，在特定群體大腦中植入產品賣點。
這類廣告一般不會使消費者直接傳播，而是在購買相關產品時形成推薦
。
比如你上火了，你同事會告訴你別喝奶茶啦，來瓶王老吉吧~
比如你天天熬夜工作，你父母會告訴你喝點6個核桃補補腦吧~
比如你開車犯困，你朋友會告訴你來瓶紅牛提提神吧！
2、情感共鳴型
網易雲音樂的UGC廣告、菜鳥驛站的翻書越嶺公益廣告、美的的《馬小冬的冰雪夏天》廣告，都是與消費者形成情感上的共鳴，促使其傳播的經典案例。
人們的很多行為，都受到情緒驅動。這種原始的反應被稱為情感。上面的幾個廣告著眼於改變心情或建立產品與情緒反應之間的聯絡。消費者看到網易樂評時，感覺某一句樂評正好可以代表現在自己的心情，於是轉發。消費者看到菜鳥驛站的翻書越嶺廣告時，激活了自己的善念，於是就會分享，讓更多人參與到公益當中。消費者看到美的的廣告時，會把自己代入那種“溫馨時刻”，聯想到母親在廚房中的點點滴滴，從而在母親節分享出去。
3、洗腦有趣型
你愛我我愛你蜜雪冰城甜蜜蜜~~怎麼樣？是不是唱出來了？洗腦有趣型的廣告很容易在腦海裡形成印象，促使消費者不自覺的與好友分享，有時甚至會引發消費者參與到歌詞創作中，引發其廣告的多次裂變，形成爆炸式曝光。
類似的廣告最近還看到一個菜鳥的“嗨購後遺症”廣告，用短三段式的快節奏廣告加“寄寄
寄寄
寄寄
寄寄
”的洗腦廣告詞，深入洗腦，難以忘懷。
三、精準傳播
在物質極度豐富的今天，產品極難做到適合每一個人。絕大多數的品牌開始走細分市場戰略，將產品瞄準某一細分群體，並精準的向這細分群體傳達廣告資訊。
精準傳播主要有3個重要元素，分別是細分市場/受眾+精準的傳播渠道+精準內容
。我們繼續拿美的的
《
馬小冬的冰雪夏天》廣告舉例，美的的小涼塊便攜空調產品聚焦於“廚房”這個場
景，基於對生活的洞察，發現中國人的廚房裡普遍沒有安裝空調，但事實上廚房是整個家庭裡最熱的地方，也是媽媽待得最久的地方之一。
媽媽群體是產品的使用者，而25-35歲的上班族則是產品的購買者。所以美的以媽媽的辛苦付出為廣告核心，輸出扎心的文案，與目標受眾形成情感上的共鳴。
綠豆湯的溫度為100℃
炸雞腿的溫度不低於180℃
爆炒蝦仁的溫度高達300℃
媽媽們平均每年待在廚房裡的時間
超過43800分鐘
每頓飯的背後媽媽們都在忍受高溫的煎熬
如果愛可以用溫度計量
我們希望不要超過26℃
廣告促使目標受眾在心理上感受到對媽媽的虧欠，從而需要購買產品來使心理達到平和的狀態。
四、容易理解
好廣告不應該是個“懸疑片”，而是讓消費者看到之後立刻就能理解其廣告含義。廣告拍的再高階，再具有藝術性，消費者看不懂或不感興趣也是白搭。
很多企業還有一個臭毛病，那就是認為廣告花了那麼多錢製作，一定要把廣告豐富起來，能新增多少資訊就新增多少資訊。最後，廣告不再是廣告，而是成了“企業宣傳片”。從企業願景、企業創始人介紹到N個產品展示，這樣的廣告誰會去看呢？？
好廣告只要圍繞一個核心點就夠了，廣告一定要通俗易懂，消費者看一眼立刻明白廣告在傳達什麼資訊。比如OPPO推出卷軸屏概念手機的預熱廣告，形象的告訴你“OPPO手機不玩摺疊，有更炫酷的方法讓手機螢幕變大”，讓人一下就明白這次OPPO釋出會有猛料。比如雪佛蘭的特工廣告，一看就知道雪佛蘭的車結實，特工都用它躲槍子兒。
關於廣告的理解，想補充兩句。根據每個人的文化背景、社會經歷以及價值觀不同，同一個廣告被不同的人看到，就會有不同的感受。所以，廣告前期設定的賣點一定要與目標受眾有所關聯。使廣告傳遞的價值觀及態度與目標受眾相匹配，這樣受眾才會更容易理解廣告所傳遞的資訊。
五、促進銷售
說實話，促進銷售的廣告一般真的不會很討喜，不過能轉化的話，也是OK的。個人認為現在的促進銷售的廣告更適合以軟文的形式呈現，可有針對性的投放至電商廣告頁、詳情頁或一些種草型KOL的文章與影片裡。
有針對性的投放更適合轉化。因為消費者無論是看種草KOL的影片還是在電商平臺看到你的廣告，都是帶著需求的。比如李鐵柱想買一雙鞋，於是去某寶瀏覽，這時候看到一個很有個性的潮鞋廣告，於是點選進去瀏覽，最終購買。但是如果李鐵柱平時刷微博，看到一個潮鞋廣告，很可能就不會購買，因為他沒有購買需求。
銷售型的廣告文案有四步，分別是標題抓人眼球、激發購買慾望、贏得讀者信任及引導馬上下單。具體順序如圖：（此方法來自文案大佬關健明老師）
寫在最後：
無論用什麼形式，好廣告的最終目的就是讓顧客購買或在顧客心中種下情感的種子，方便今後購買。感官刺激、輻射面廣、精準傳播、容易理解、促進銷售都只是一些方法而已。能找準細分市場，能找到目標受眾，能利用廣告連線產品與顧客，並使顧客做出行動，才是廣告成功的關鍵。
以上內容僅為個人觀點，歡迎各路大佬補充與指正。