出海有幾個意思
2018年的冬天，紐約上東區的高收入女性幾乎人手一件Orolay羽絨服。這件羽絨服既不可與盟可睞（Moncler）、加拿大鵝（Canada Goose）這類奢侈品品牌相提並論，也不是ZARA、H&M這些歐美快時尚品牌所推崇的高街款式。如果非要找一個形容詞來描述它，那就是“平常”。這種平凡足以讓它被淹沒在整個淘寶以“羽絨服”為關鍵詞的上百萬個商品搜尋結果裡。
Orolay產自一家位於浙江嘉興的不知名的小服裝廠，這種規模的工廠在當地“遍地都是”。生產Orolay的廠家正是考慮到國內服裝品類在電商平臺的競爭已是一片紅海，才不得已把目標市場轉向海外，將“戰場”從淘寶遷移到了亞馬遜。美國當地媒體在報道Orolay的突然爆紅時，特別分析指出這件羽絨服是因為“足夠保暖”“寬鬆舒適”“口袋夠多”等特點，最終征服了生活在曼哈頓中央公園東面、東59街至東96街之間區域的富人——他們向來是美國大眾爭相效仿生活方式的風向標。但Orolay跨越不同收入階層而廣泛流行起來，還因為一項重要因素——僅盟可睞或加拿大鵝1／10的商品售價。
據路透社報道，Orolay的羽絨服僅今年1月在美國亞馬遜上的銷售額就達到500萬美元，超過了該品牌去年全年銷售的總和，成為亞馬遜服裝類目當之無愧的銷量冠軍。而從亞馬遜平臺的1。5億個服裝商品中脫穎而出，並被冠以“The Amazon Coat”這樣現象級的名號，也足以說明Orolay的受歡迎程度。
過硬的產品質量、顯著的低價優勢以及面向正確人群的廣告營銷，構建起了Orolay在美國羽絨服品類消費市場上的核心賣點。不過，如果你回過頭覆盤整件事的發生過程，會更傾向於得出“偶然”這個結論。因為這家浙江小工廠雖然主觀上希望從亞馬遜賺一筆錢，卻從未制定過任何宏大的發展目標。它甚至沒有準備好要從一個默默無聞的服裝生產商變成一個美國大眾叫得出名字的品牌，譬如Orolay這個名字到底有什麼含義也無從解釋，更不用說更深層次的品牌價值。但Orolay的爆紅成為一個重要訊號，即海外市場的消費者已經逐漸接受中國並非只有製造而是也有品牌這件事了。
這對當前在絕大多數情況下仍然被海外市場消費者視作“劣質產品”代表的中國品牌來說，意味著機會。
其釋出的《中國品牌的出海征程》（Grow Global）白皮書（以下簡稱《白皮書》）中，引用了英國消費趨勢調查機構Foresight Factory在2017年8月訪問來自24個國家的上萬名年齡在16至64歲之間的消費者後得出的資料報告。報告呈現了韓國、義大利、美國、西班牙、瑞典、法國等海外市場對中國品牌的認知度明顯低於英美品牌的結論，僅德國、英國、愛爾蘭3個國家對中國品牌的認可度稍高於美國品牌。同時，WPP與凱度聯合推出的“BrandZ 2019最具價值中國出海品牌50強”調查結果顯示，整個歐洲地區的消費者對任何歐洲以外的品牌都持有較為消極的態度，而發展中國家市場對英美品牌的態度明顯要比對中國品牌積極得多。甚至在過去3年間，中國品牌在全球市場上的知名度下降了26%。
有意思的是，當單獨把年輕群體拿出來做分析時，結果導向了完全相反的趨勢。《白皮書》顯示，海外市場的年輕人對中國品牌普遍持積極的看法，認為中國品牌具有創新性和獨特性，除此以外，“有趣”“智慧”“信賴”“善良”也是被提及較多的詞彙。
不過，現實情況是，這種“認為中國品牌富有創新力”的印象目前主要是由中國高新技術品牌所驅動的。在中國出海品牌50強榜單中，排在前10名的品牌裡，華為、聯想、小米、海爾等7個電子消費品和家用電器品牌均以硬體技術的革新和應用為依託，阿里巴巴和位元組跳動兩家公司則主要依賴網際網路技術的飛速發展。這一類品牌藉助創新給商品帶來了極大的實用性，它們透過不斷滿足消費者的使用需求建立並持續輸出品牌價值。相比服裝和食品品牌，由技術帶來的品牌價值更為直觀，也更容易被消費者體會和接受。
不同的高新技術品牌在出海時選取的策略並不相同。到目前為止，華為大約在全球的170個國家開展業務，作為全球電信行業的第三大品牌，佔有整個市場9。4%的份額。據市場調研機構IDC釋出的2018年全年全球手機出貨量報告，近兩年華為也曾一度超越蘋果成為僅次於三星的全球第二大智慧手機制造商，直到2018年重新被蘋果反超。為了營造全球化品牌的形象，華為不斷嘗試把新款手機的首發放到海外市場。比如，華為P30系列的全球首發在法國巴黎舉辦，而子品牌榮耀的20系列選擇了英國倫敦。去年12月，華為在全球第一高樓迪拜塔上演了3分鐘的燈光秀廣告，邁出其海外市場品牌建設的重要一步。
大多數中國品牌都是採取先立足國內再“走出去”的發展路徑，無人機生產商大疆（DJI）則相反，它是先在海外市場立足，再“走回”中國國內市場。在大疆專注做航模類產品飛行控制系統的幾年裡，海外航模論壇使用者以及關注航拍技術的影視從業人員，就已經成為大疆產品的主力消費人群。目前，大疆的無人機產品已經佔全球無人機銷售總額的70%，其全球銷售排名前三的地區市場分別是美國、歐洲和中國。早在2017年，大疆全球營業額達到180億元時，其來自海外市場的收入佔比就已經高達80%。
“中國公司出海一開始往往追求銷售增長，但從長期來看建設起品牌力是更重要的。一個品牌的價值包含了情感、區別於競爭對手的獨特性等元素，這些元素足以讓品牌從不同層面去講不同的故事，從而讓不同海外市場的消費者能夠從這些故事中找到共鳴和參與感。”競立中國海外業務合夥人金若藍向《第一財經》雜誌解釋說。BrandZ在評估“品牌力”時主要衡量3個要素，即品牌獨特性、滿足功能與情感需求的品牌關聯性以及品牌特徵。在中國出海品牌50強榜單的前20個品牌中，BrandZ的統計結果顯示，有11個品牌一年來的品牌力增長幅度達到兩位數，其中接近或超過50%的有7個品牌。在過去3年，中國出海品牌的Google搜尋指數增加了14%，YouTube搜尋指數則增加了16%。
但品牌知名度和接受度是兩回事。即便“創新”和“獨特”是海外消費者對OPPO、vivo、小米、阿里巴巴和騰訊等品牌的基本認知，知名度的提升與消費者對品牌的接受度卻未必成正比，在海外消費者認識中國品牌與接受併購買中國品牌之間，還存在著一道鴻溝。“實現品牌在各個國家和地區市場的差異化和本土化至關重要。你要去研究不同的環節放到不同的市場如何更有說服力，因為每個市場的消費者對不同元素和訴求的優先順序排序並不一樣。”金若藍指出。
這也在某種程度上說明了為什麼阿里巴巴在進入東南亞市場時選擇了收購電商平臺Lazada，再在該平臺中內建天貓海外專屬的TBC版塊和淘寶精選（Taobao Collection）頁面，而不是單純地推出一個讓當地消費者感到陌生的天貓或淘寶的東南亞版。換句話說，在東南亞市場，天貓和淘寶是以品牌而非平臺的身份存在的，這種謹慎的試探性做法一定程度上幫助阿里巴巴在開拓新市場時縮小了當地消費者從品牌認知到接受購買之間的鴻溝。
讓消費者透過自己熟悉和信賴的傳播渠道認識品牌通常能夠觸發他們從“不喜歡”“不關心”到“比較喜歡”甚至“非常喜歡”的態度轉變。
以位元組跳動旗下品牌抖音的海外版“Tik Tok”為例，根據Sensor Tower釋出的資料顯示，Tik Tok 2018年第一季度的全球下載量達到4580萬次，超越Facebook、Instagram、YouTube等成為全球下載量最高的iOS應用。但Tik Tok首先是在日本市場取得成功。按照競立媒體提供的資料，Tik Tok在明確了日本市場的核心使用者群體後，有針對性地拿出了數億元人民幣作為投放預算，精準地邀請擁有400萬Twitter粉絲的藝人木下優樹菜和長年佔據日本Oricon公信榜前三名的女子偶像團體E-Girls等高人氣藝人入駐，讓年輕人在短時間內對Tik Tok同時形成了品牌認知和使用意願。
在不同海外市場塑造中國品牌的一個關鍵環節，正是找到適應當地消費市場的品牌營銷和廣告投放策略。“我們在幫阿里巴巴走向海外市場的時候，發現它在不同市場的品牌認知度並不一樣。比如中國的港臺地區對天貓、淘寶已經具備相當程度的認知度，你只要考慮如何讓他們願意接觸和使用這個品牌。但在馬來西亞你仍舊需要大規模地投放數字媒體和傳統戶外廣告。”金若藍告訴《第一財經》雜誌。
競立媒體在《白皮書》中指出，中國的媒體投放已轉變為以應用程式、程式化和以成效為導向的投放生態系統，但許多其他國家市場仍然十分依賴透過以品牌建設為導向的媒體活動來建立企業信譽。也就是說，中國品牌在中國本土的品牌傳播策略無法直接應用到其他地區市場的媒體語言系統裡。eMarketer的資料顯示，美國年輕人受社交媒體影響極深，而Google和Facebook已經壟斷了線上廣告市場60%的份額，因此做好線上渠道的廣告投放就能觸達大部分目標消費者。但在馬來西亞，報紙和線下活動是建立品牌信譽與形象的關鍵渠道。如果想在馬來西亞大舉推廣一個品牌，首先要做的工作可能就是線上下報刊亭和地鐵張貼海報。中國臺灣市場則與內地相近，藉助KOL的影響力做品牌營銷十分受歡迎。但在合作方式上，臺灣的KOL更喜歡把Instagram作為資訊輸出渠道，內容則不能過於商業化，比如不能直接表達推銷商品的意圖。
至於到底什麼樣的品牌策略能夠適應當地市場的環境和需求，在出海的初級階段，品牌需要經歷不斷的試錯，才能找到最適合的跨境商業管理模式。
小米在2015年決定進入印度市場時曾堅稱將“只採用電商而不走傳統渠道”的發展模式，並聯合印度電商巨頭Flipkart在特定時間開展線上搶購，意圖複製其在中國市場的成功模式。結果，當地消費者對這種網際網路推廣的認可度平平。小米後來開始採用“線上線下聯動”的模式——在線上開設“米粉”社群，線上下設定“米粉”俱樂部，並與各種線下小型商店合作銷售小米手機——這種“點對點”和“口耳相傳”的推廣模式最終幫助小米在印度站穩腳跟。2017年小米印度市場的銷售增長超過300%，在智慧手機的市場份額一度超過30%，位居行業第一。
除了媒介環境和消費者接受資訊的習慣存在差別，不同國家和地區的政治環境、法律制度、宗教環境也是影響品牌出海的重要因素。最近幾年，全球各國正在制定更加全面的資料隱私法律。2017年，中國實施了《中華人民共和國網路安全法》，澳大利亞於同年制定《隱私權修正（資料洩露通報）法案》，歐盟則於去年5月推出了《通用資料保護條例》（GDPR）。Tik Tok在海外擴張的過程中就曾因被質疑不符合當地資訊規範，於2018年在印尼遭到7天封禁。
在過去的12年裡，BrandZ全球品牌100強榜單中，中國品牌的數量從最初的1個（中國移動）增加到了14個，品牌價值的增長達到1445%，相較而言，北美品牌的數量則從54個增加到57個，價值增幅為239%。
技術的持續進步大規模降低了中國品牌出海的門檻。一方面，得益於外匯和支付體系加密性和便捷性的提升，越來越多的中小型企業能夠很容易地為當地的產品推廣、生產和運輸等環節付費。另一方面，數字化時代軟體效能的提升，為許多中小企業提供了軟硬體方面的支援。例如騰訊雲、阿里雲、華為雲等讓更多企業能夠快速藉助已有的底層工具搭建自己的企業管理架構，而不必受時間和空間的制約。“工作形態的普遍數字化讓中小企業在設立海外分公司時少了很多溝通方面的難題，例如藉助Ding Talk這類App來開電話會議、上傳超大檔案、安排工作程序等，都幫助中小企業在某種程度上省下了許多公司內部自建系統的鋪設成本。”金若藍說。
這也是Orolay的生產和管理均在浙江嘉興卻能夠走紅美國市場的重要原因之一。金若藍認為規模較小的中國品牌要在海外市場建立起品牌知名度併為當地消費者所接受，就要充分利用中國作為製造業大國的低價優勢與海外市場的現有品牌抗衡，但同時也要想辦法超越具有相似市場策略的中國品牌。“不要從一開始就設定長遠的目標，而要不斷地做短期市場測試再做調整。因為每個市場的訴求和消費者偏好差異巨大，你必須精準地摸清這部分消費者族群的偏好，才能在不斷測試和覆盤的過程中樹立起更鮮明的品牌形象和地位。”金若藍說。畢竟，Orolay的偶然爆紅難以複製，它在下一個冬天能不能持續這種火爆也還是未知數。
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《中國品牌的出海征程》探討了中國品牌在發展海外業務時所面臨的挑戰，並提供了相應的解決方案。