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520是“我愛你”還是“我騙你”?看懂這4點,洞見流行節日的本質

作者:由 進擊的文山 發表于 曲藝日期:2023-02-07

為什麼520是我愛你

每年5。20民政局排隊領證都會上一波熱搜,今年也不例外。但熱鬧的往往不只是民政局大廳,還有朋友圈和社群。當天一大早,我就看到有人在朋友秀恩愛,還有家族群、好友群陸續發起了紅包,我竟有了種過年的感覺。

我一直很好奇520為什麼能成為年度“盛大”節日?類似的流行節日諸如雙十一、618等等,為什麼會得到大家的“認可”?

下面我將從傳播和內容兩個維度,來剖析一下5.20為何能流行,文章的最後我會談談5.20帶給我們的啟示。

520是“我愛你”還是“我騙你”?看懂這4點,洞見流行節日的本質

01

從傳播維度看520,“輕者為王”和“新技術的崛起”

2010年5月20日,

因為520諧音相近“我愛你”,數以萬計的網民自發組織

掀起了520的系列活動。此後的520網路情人節,被越來越多的年輕人所接受、所推崇,併成為網路世界的第一個固定節日。

前幾天5。20尚未到來之際,身邊的同事就開始討論5。20準備怎麼過,打算買什麼禮物送給誰誰誰。有個女同事略帶抱怨的說,自己的男朋友不懂浪漫,去年5。20都沒啥表示,今年要是他不製造點浪漫和驚喜,一定要跟他生氣。

更有趣的是,沒有物件的人也在過5。20,我朋友圈就有一個秀,節日當天父母各自給她發了520的紅包,她配文說到:今日收到double的愛。

為什麼這樣一個既沒有歷史文化底蘊,也沒有名人振臂高呼的節日,它怎麼就會得到民眾的追捧呢?從傳播維度來看,有兩個最重要的原因。

520是“我愛你”還是“我騙你”?看懂這4點,洞見流行節日的本質

1 輿論界“輕者為王”,越“輕”的東西越容易被傳播

廈門大學教授鄒振東,在《弱傳播》中提到一個資訊傳播的底層邏輯,可以解釋這個反常的現象。

輿論世界是避重就輕的傳播世界。在輿論世界裡,輕與重的判斷和現實世界基本倒置。現實世界中重要的東西,輿論世界未必重要。現實世界不重要的東西,輿論世界可能很重要。

簡單點說就是,

越輕的東西越好傳播,而重的東西則容易被忽略。

如果帶著現實世界的邏輯眼光去看輿論場,那就像是一個選擇性失明的世界,裡面的人睜大了眼睛卻什麼重要的事都看不見,他們的眼裡只有輕的東西。

在輿論場裡,重力邏輯與生活場的不同,人們關注的重點往往是會那些意義不大的事,而有內涵有實際價值的事則鮮有人討論。

比如,按照慣例每一屆的APEC(亞太經濟合作組織),東道主向參加領導人及太太團提供統一樣式、具有本地特色的休閒服裝。APEC開了這麼多年了,幾乎沒人記得會議都討論了什麼以及有什麼作用,反倒是每次會議的服裝總是被津津樂道。

現實中越是沉重的東西,越容易砸出聲響,而輿論界卻是輕如雞毛的事,越是能上天。

人們需要在輿論中找到狂歡、滿足。所以在輿論關注物件的輕重選擇框中,它和現實生活的輕重相關聯,但底層邏輯卻截然相反,越是輕的內容越受關注,哪怕是輕鬆、輕飄,甚至於輕浮。

因此,人人都知道5。20這樣既沒有文化底蘊,也沒有名人背書的“輕”節日的緣由,卻很少有人知道三八婦女節的緣由。人人都知道,5。20那天可以順理成章的向親近之人告白,卻很少有人願意在植樹節那天,響應節日的意義。

輿論界輕者為王,越是浮於表面的事,越是容易傳播開來;越是有分量的事,卻越是容易被無視。

我們都知道,光、氣、水,這些自然界的輕物質,遠比木材、泥土這樣的重物質更容易傳播。

其實輿論界也是如此,越輕越好傳播。

輿論是表面的世界。只有能夠輕到浮在表面的事才能被傳播,像柳絮一樣,風一吹就漫天飛揚,而重的東西只能一直沉在下層,就像埋在土裡的金子,再有價值也很難被輿論的風捲起。

輕的東西在現實中沒有權重,在輿論界裡卻是王者,這是輿論界資訊傳播的底層邏輯,不以人的意志為轉移。

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2。新技術的崛起,助推資訊的傳播

自微信公號誕生以來,每年5。20都會湧現大量相關的文章,我就是在微信公眾號平臺知道的5。20。而自抖音、快手、西瓜影片等影片軟體崛起之後,每逢5。20相關的影片內容也會在當天激增,比如5。20排長隊領結婚證的影片。

微信、抖音,這些

新的傳媒技術崛起帶來最直接的效果就是,能讓更多人快速瞭解一個新鮮事物。

“瓶蓋挑戰”活動的爆火,就是個很好的案例。

2019年7月,由哈薩克跆拳道冠軍達萊欽發起的“瓶蓋挑戰”,在網路上不到兩天就引領一股熱潮。先是甄子丹、趙文卓、傑森·斯坦森這樣的功夫巨星加入,影片一傳開,網友們紛紛開始模仿,“瓶蓋挑戰”活動風靡全網。

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新技術強大的傳播能力,為5。20、11。11這樣的流行節日打下了堅實的基礎。

相比較以前一個節日的普及,似乎更能說明新技術的崛起,對流行節日的傳播起到了多大的作用。

我爸(小學學歷)以前不知道有5。4青年節,因為這個節日只在中學和有識青年之間流傳。在那個節日只能口耳相傳或者文字傳閱的年代,沒有文化和沒能進入對應圈層的人,根本就不知道有這麼一個節日。安徽師範大學新聞與傳播學院教授李娜就曾分析:

在網路出現之前,節日的傳播方式幾乎都是以報紙或者廣播的方式為主,還包括口耳相傳、紙質化閱讀等方式傳播。

可如今我爸卻知道5。20,他說他在微信群裡看到一些影片,然後看到快手上也有很多人在說。

其實僅微信一個社交軟體就能讓它迅速走進廣大網民的視野,更別提抖音、快手這樣的大流量平臺推波助瀾。

5.20等流行節日就是搭上了新技術的東風,才有了流行網路的資本。但知道還不足以讓大家步調一致的過節,要想要“全民”過節還得有足夠的動力。

行為,是對價值觀的認可與強調。有了消費行為,5.20節日的觀念就得到強化,過節的飛輪就這樣被推動了起來。如果說傳統節日深入人心,是由於深厚的文化內涵,那麼流行節日被認可歡迎,則是新技術崛起的一次“勝利”。

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02

從內容維度看520,“二次創作的空間”和“塑造的身份認同感”,

自打5。20成為固定網路節日之後,除了心甘情願過節的人以外,每次

5.20還會催生出2個身份:

一個是圍繞5.20生產內容的創作者身份,一個是節日跟風的參與者身份。

比如我自己雖然不過5。20,但是每年這個時候,我都會寫一點東西來傳遞和這個節日有關的思考;而我一個朋友不怎麼認同5。20,但是每年也都還是過。

這兩個身份的人佔據了大部分,雖然不是5.20的忠實擁躉,但一個用觀點投票,一個用腳投票,卻都推動了5.20的傳播和被認可。

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1。意見領袖們的二次創作,促進內容的傳播和被認可

作為一名自媒體人,我總結每年5.20內容的二次創作必將經歷三個階段:

眾多媒體號之前的渲染和預告,比如頭條號的主頁上就有一個專門的5。20投稿活動。

5。20當天會發生有意思的事,比如民政局排長隊,以及某明星5。20官宣結婚等等。

是5。20之後的一些後續事件和總結。

在這3個過程中,一直伴隨其中的是媒體人,因此以5。20為中心產生了大量的內容,按體裁分有文章、影片、音訊,按領域分有娛樂、情感、乾貨,等等。

這些二次創作的內容,推動了5.20的傳播和被認可。

因為越多的人創作和它相關的內容,它越容易被傳播,而且創作的人越有能量,傳播效果越好。

美籍奧地利人、社會學家拉閘斯菲爾德的調查研究,佐證了這一點:

大眾傳播的資訊不是直接流向一般受眾,而是要經過意見領袖的中介,表現出“大眾傳播——-意見領袖——-一般受眾”的過程。

資訊傳播的重要環節,是意見領袖對資訊的二次創作。

所謂意見領袖,往大了說可以是大V、公知、明星,往小了說可以是擁有粉絲的自媒體人,

他們的二次創作幾乎決定了一個資訊傳播的結局。

以著名電視劇《亮劍》為例。

劇中使用了大量的一鏡到底的鏡頭,因為當時劇組沒錢了,只能這麼幹。誰知道缺人缺錢的《亮劍》,一火就火了十多年。飾演李雲龍的著名演員李幼斌在接受採訪時說:我們誰都沒想到《亮劍》能火成這樣。

除了其本身的質量以外,有大量以其為題材的二次創作,才是它大火的重要原因。

B站上有上萬條與《亮劍》有關的鬼畜影片,其中百萬級播放量的影片就有上百,而且一有網紅歌曲出現,《亮劍》的鬼畜影片就會再現一次。

可以肯定的說,如果沒有B站裡各大UP主的二次創作,《亮劍》會像諸多片子一樣淹沒在歷史中。

意見領袖的二次創作,不斷賦予內容新生命和活力,讓它能保持熱度持續在網路中發酵傳播。而二次創作跟不上的內容,很快就會被淹沒在網際網路磅礴的資訊流裡。

所以5。20期間,在公號、頭條號、百家號作者,以及抖音、快手Vlog等,都圍繞著5。20寫文章、發影片二次創作後,5。20迎來一波接著一波的新生命,不斷傳播。

你看,有了意見領袖的二次創作,大規模的傳播是必然的結果。

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2。節日跟風的底色是,追尋節日塑造出的身份認同感

有個朋友是個單身狗,理論上5。20是個與他無關的節日,但他還是會在這天給父母發個紅包,或者送束花給他媽媽。朋友說其實自己之前根本不在乎5。20,但看周圍的人不僅有“表白”物件的,還有表白父母、子女的,所以總覺得應該做點啥,不然感覺像是自己不近人情。

這就是我們平時所說的盲從,不知道本質是為什麼,但別人都做了,自己就跟著做,要是不做反而覺得是另類。

跟著過節,履行節日所寓意的儀式,能迅速讓人找到身份認同感。德國學者辛格霍夫指出:

儀式能令我們在自由和秩序之間達到某種平衡,更有意識的去感覺珍惜生活中的特殊時刻。對於觀看和參與儀式的人來說,儀式能夠滿足他們對自我身份認同的需要。

找到身份認同感,才能解除心中的迷茫感。就像我朋友所說的一樣,如果別人都在做而自己不做,總顯得自己不懂愛與溫暖。

而一旦很多人都渴望身份認同感時,人們就開始分群體,集體行為一觸即發,5。20這樣的節日流行起來也變得順理成章。勒龐在《烏合之眾》裡說:

群體歸類是人們獲取認同極其重要的一種手段,從關係化到類別化的群體意識對群體形成來說是質的飛躍,也為叢集行為可能機會創造了條件。

因此,5。20這個與“我愛你”諧音相近,本意是傳遞愛情的節日,也能夠引發老人、小孩、單身狗們的集體行動,紛紛在微博、朋友圈、qq空間、社群,各個社交角落花樣表白。

很多人過5.20,“表白”不一定是真,但跟風尋找身份認同卻基本是真。所以哪怕傳遞的不是愛情,而是友情、親情或者沒有情,也要跟著走一波,只有這樣才能證明自己是個有愛、有情的溫暖人,從而獲得身份認同感。

520是“我愛你”還是“我騙你”?看懂這4點,洞見流行節日的本質

寫在最後:

綜上,5.20的流行和“傳播維度”和“內容維度”密切相關。

有意思的是,如果兩個維度再挖一層,你會發現節日流行的根本原因是人。

什麼人呢?

缺乏主觀判斷和思考的人。

因為缺乏主觀判斷,所以被漫天雞毛的資訊牽著鼻子走,因為缺乏思考,所以為找不到身份感而焦慮。

當他們以個體的身份參與其中,曬出自己的節慶方式,傳達自身的情感體驗時,才能獲得一種歸屬感和滿足感,而隱藏在背後的卻是集體無意識行為。

這給我們的啟示是,流行節日終究是流行節日,沒有文化底蘊,僅靠人性弱點來維繫的節日認同,會變成被操縱的虛擬狂歡。

如果節日要有意義,5。20這樣寓意的節日,不應該只充斥著商家的噱頭、甲乙丙丁的言行、過節人的無知與盲從。

而是應該重點塑造節日的文化內涵,比如

真誠和愛。

畢竟,正如湖南大學中國語言文學學院院長劉再華所說:

節日發展,並不是只需要一個社會群體接受就可以的,最終靠的是在這個節日積累的文化內涵。