皇臺冰川26怎麼樣
文 | 半畝方塘
一直以來，娃哈哈、統一、農夫山泉形成的“賣水”三足鼎立格局沒有被任何人打破。特別是鍾睒睒的農夫山泉，以迅雷不及掩耳之勢，構建了多種爆款武器衝到了飲料業的金字塔尖，鍾睒睒也成為新的首富。
被反超的娃哈哈，宗慶後也不甘落後，勇於站在創新的城牆上展望。就在2020年收官之時，娃哈哈營養快線推出了全新版的低糖風味酸奶飲品，並與熱門IP“斗羅大陸”聯合推出新包裝，時尚潮流風席捲而來，在飲品市場又燒起了戰火！
說到娃哈哈營養快線，這款產品可以說是為娃哈哈打下了半壁江山的功臣，娃哈哈從2004年將營養快線推向市場，僅用了5年時間，在2009年一年營養快線賣了120億人民幣，成為銷量最大的飲料單品之一。現在時隔15年又推新品，這給國內乃至甘肅的快消品的市場爭奪戰提供了參考。
甘肅飲品為什麼做大不？
從甘肅酒品、飲品市場份額來看，產品單一，沒有與時代同步，與消費者心智相互匹配的信心產品。我曾經寫過一篇文章，說到了甘肅為何產品走出去的很少。比如具有地方特徵鮮明的苦水玫瑰、蘭州百合、涼州燻醋、天梯山人參果、隴上花牛蘋果汁、滋己紅枸杞汁等，在國內的市場份額幾乎很少。新推出的營養快線一年大賣5億箱，年銷售突破200億。這個數值對於甘肅的快消品企業是不敢想的。比如相對來說產品能迎合市場的肖助理和呼吸寶，也未能奪取全國的戰場。為什麼呢？
可以把目光放在一個家庭的場景裡面看看，從進門到廚房瞧瞧，有哪個產品是甘肅本地生產的？可能唯一喝的桶裝水是黃河源的，似乎其他本地產的微乎其微。
為什麼會出現這種情況，原因就是培育的民營企業太少。另外，民企的生存能力非常弱。就礦泉水來說，甘肅本土也有很多，如瑪玡冰川、壽鹿山泉、吐魯溝山泉等，在地方市場蠶食，可憐巴巴。如今，飲品市場比拼的不僅僅是製造的能力，更重要的是場景的洞察能力。娃哈哈推出新品都源於對消費者心智的深刻洞察。現在是使用者或顧客創造了產品的誕生，更確切地說是場景催生產品的研發能力，即場景DTC時代來臨。。這裡的DTC，是Direct To Context，而非Direct To Consumer，是場景在成就新物種爆炸，稱之為“場景DTC”。
比如營養快線，它切準的是早上沒有時間吃早餐和容易犯困的白領人群，於是打出了“早上喝一瓶，精神一上午。營養快線作為娃哈哈家族的王炸產品，曾憑藉其膾炙人口的廣告語和獨特的產品力一度牢牢佔據著國內飲料單品銷量龍頭的位置。
而甘肅的民營企業集中於本土市場，好多產品一起廝殺，在紅海里生存的極為困難。本土市場都是有限的，除非你的產品是一個具有明顯特色的地域標籤，如西安的冰峰，死死守住西安市場，與肉夾饃、涼皮的套餐做了場景捆綁，其市場份額巨大，可口可樂在西安都甘拜下風。
冰峰從1948年冬天誕生，已經有72年曆史，堅持著實不易。當年那第一個喝冰峰的少先隊少年已年過古稀。冰峰陪伴著一代又一代西安人長大，而無論西安如何發展、日新月異，人們最為享受和懷念的，就是在炎炎夏季裡，坐在街頭小館中，開上一瓶冰峰，邊吃邊飲，開啟瓶蓋的那一霎，似乎整個世界都清涼了、酸甜了起來。這種共同的體驗，有著強大的生命力，猶如一種飲食文化，滲入到人們的記憶之中，甚至有人說是滲入到了血液裡。
2009年，營養快線創下120億元的銷售業績，趕超了王老吉，成為當年銷量最大的飲料單品之一。2010年，營養快線這一單品的銷售額就突破了120億元，那一年娃哈哈公司的全年銷售額突破了500億元，之後一路飆升，在2013年達到了鼎峰突破了200億元，當年娃哈哈實現783億的收入，數度創造了國內飲料行業單品銷量的奇蹟，宗慶後本人也登上中國首富的位置。
我曾看過一個採訪，曾慶後先生透露，營養快線銷量最旺盛的時期，一年賣了5億箱，即75億瓶，平均每個中國人是5瓶。而且據娃哈哈官方介紹，營養快線這一單品已經累計完成超過1200億元的銷售額。
娃哈哈能有這樣的戰果，全憑在飲馬長江，逐鹿中原，打下一片江山。西安冰峰能夠守住地方市場，源於它本身是一個記憶符號，是幾代人的情結。
甘肅民企要勇於嘗試創新
在甘肅有很多產品具有品類品牌，沒有產品品牌。就如中國的茶葉一樣，品類強大，產品品牌弱小，這也是為什麼中國幾萬家茶企幹不過英國一個立頓的原因。小罐茶正是看到了這一點，把茶葉的場景進行了重新定義，從過去的大罐到現在的小罐，切割送禮場景，在戰略上與傳統的茶葉對立，形成自己的一套戰略打法，一時紅遍大江南北。小罐茶的創新就在於對場景DTC的精準把握。
無論是甘肅的酒企還是飲料企業，創新能力非常弱。就拿酒業創新來說，隨著網際網路暫露頭角，再加上資本市場的加持，小型酒企異軍突起，瓜分著酒業市場的蛋糕，傳統很多酒企的市場遭到了衝擊。酒業江湖的恩恩怨怨就此結下。
特別是，在甘肅武威的三大酒企皇臺、武酒、五穀傳奇的戰火熊熊燒起，上演“三國殺”。武酒透過農村包圍城市的戰略分羹之後，迅速進軍省城蘭州，對九糧液、古河州、世紀金徽造成了威脅。武酒在換了新殼普康後，一騎絕塵，死死守住渠道，給經銷商豐厚返點，並進行跨界打劫，用五意婚禮打敗競爭對手。可是，畢竟甘肅的市場是有限的，本土酒品牌和貴酒、川酒品牌的紅海拼殺中，逐步覺得遇到了天花板。
2020年，普康酒業開始了新的戰略曲線打造，與敦煌研究院合作，開創了“花開敦煌”的全國性品牌，對抗飛天茅臺，首站進軍於廣州。花開敦煌的戰略是否正確呢？只能說方向差不多，邏輯還是有一定的問題。
對比皇臺，普康對酒業市場的認知高於皇臺。世界上所謂的真相都是認知，市場上其實都是“謊言”。今日的酒業市場與過去的工業市場是有差別的，市場的邏輯發生了重大的變化。尤其是消費群體的變化，文化觀念的變化，對酒的消費切換速度是迅雷不及掩耳之勢的。
個人品牌和產品品牌的成功都是一套戰略邏輯。比如南朝的蘇小小，現在墳墓在西湖邊，國家一級保護文物，她是妓；唐代的公孫大娘，杜甫為她寫詩，她是妓；北宋的李師師，傾倒了皇帝宋徽宗，她是妓；南宋的梁紅玉，助丈夫韓世忠大戰金兵，名揚千古，她是妓；明代的柳如是，一曲
昆歌
驚秦淮，她是妓；清代的陳圓圓，吳三桂為她不愛江山愛美人，她是妓。還有杜十娘、董小宛、賽金花、小鳳仙，這群人都是妓。看到沒有，這群人乾的都是“妓”，個個名揚天下。為什麼呢？就是因為跟隨的人不同，氛圍力不同。
所以說，創新、創意是這個時代最好的姿勢。甘肅酒缺乏“創新、創意”這個“營養快線 ”。但是創新創意需要人才，企業必須有一批懂得市場規則，運作邏輯，戰略能力的人去提高企業的生存能力。
戰略就是找到唯一，創造第一。消費者永遠記住的是第一。
過去的15年內，雖然娃哈哈營養快線並未推出新品，但是在包裝上娃哈哈營養快線還是一直在嘗試年輕化路線的，先是2015年娃哈哈營養快線對產品包裝進行升級，推出暱稱瓶，以“小學生、聖鬥士、小鮮肉、工作狂、遊戲控、真暖男、自拍檔、吃貨團、低頭族”等眾暱稱瓶形象與大家見面。
另外，2018年，娃哈哈營養快線以“你足夠出色”為主題，推出了限量款包裝的營養快線。稀缺產生價值，娃哈哈抓住了消費者心理，屆營銷。不同於以往的藍白、橙白的簡單風格，這次用青草綠和桃花粉兩大亮色系進行交融撞色，和新包裝同時上線的還有同主題的跨界彩妝盤，分為暖色系和歐美冷色系兩大色系。而且這款包裝讓創始人人宗慶後和其女宗馥莉，也在微博雙雙互動，為其造勢。可以說，年輕人對美學的藝術性更加註重，過去產品的功能屬性大大降低，現在連線屬性開始崛起，情緒的價值成為產品的核心價值。
西安的冰峰也一直在創新的路上，2019年推出的
“冰峰一把”
花生乳，取一把花生，香濃醇厚之意，為西安冬季養生提供了一款香濃、天然、健康的熱飲，此外“冰峰一把”的遮辣效果也是一般飲料所沒有的，無論冬夏，在吃火鍋或者麻辣燙時辣翻天的你，來一瓶“冰峰一把”，一定讓你吃到盡興。
還有酸梅湯
一經上市，就受到市場追捧。2020年推出的蘋果味汽水又是一個戰略單品。蘋果本身就是陝西的特產，當年榮氏青紅蘋果汁還讓西安人人念念不忘。在後來的紅海競爭中，榮氏漸漸淡出人們的視野，而冰峰的這款綠色清亮的蘋果汁汽水則很容易讓人接受。
可以看出，超級物種始終走在創新的路上，不斷與消費者心智形成同頻共振。不管是娃哈哈營養快線多次升級產品包裝，還是這次推出久違的新品，都可以看出，娃哈哈方面還是正在不遺餘力地試圖讓這營養快線重新煥發青春，回到年輕消費者的視野中。
甘肅民企要在黑海戰略中發力
總之，甘肅民營企業的發展既要看到競爭對手，還要對市場和大資料進行洞察。再說，現在你看不到競爭對手從哪裡出來，已經進入了黑海戰略時代。黑海戰略中要生存下來就得在體驗上下功夫，比如娛樂感的打造。消費者對產品內容的體驗，如江小白的內容瓶，李渡酒的顧客親自調製一瓶酒，這都是在顧客參與感上發力的典型案例。
未來，一切商業皆是內容。內容的創造能力是一個企業必須具備的，甚至現在很多企業已經設定了編劇等職位，從這裡可以看出，在短影片社交的加持下，民營企業本就是一個媒體。其實，這一點在海底撈火鍋上體現得更為明顯，海底撈與其說是一個餐飲企業，還不如說是一個傳媒公司更為貼切，海底撈的講故事能力特別強。
甘肅有著海量的產品，特別是河西走廊的米袋子、菜籃子、果盤子等等，已經形成了強大新的品類品牌，缺乏的是將其透過戰略手段打造為產品品牌的能力。
事實上，甘肅人缺乏一種冒險精神，沒有敢為天下先的這種品質，這是最大的痛點。甘肅本來民營企業很少，再加上營商氛圍的相對落後，資本賦能低下，政府的手太長，導致企業“患病率”高，“骨質疏鬆”是甘肅民營企業典型病例。
對於一個企業來說，沒有戰略猶如太監喊著性高潮，那是自嗨。戰略即是做什麼不做什麼，如何避免不死的哲學邏輯。因此，甘肅民營企業的“營養快線”就是見路不走，勇於創新，打破增長的額魔咒，找到與政府與企業平衡點，利益的最大公約數，讓民企的方程能夠有最優解，這才是破局之道。