首頁 > 易卦

從跌落塵埃到重回前三,榮耀手機做對了什麼?

作者:由 京位元 發表于 易卦日期:2022-07-01

忍痛割愛什麼數字

9月,在榮耀Magic3的釋出會上,榮耀公佈了自己的最新市場份額,16。2%。眾所周知,自華為、榮耀分家之後,榮耀開啟了自己的V字型市場表現:從巔峰時16。7%的市場份額,到最低谷的3%,再到如今重回16%,榮耀的市場份額已經順利重回國內前三。

此後,權威調研機構進一步佐證了這份增長的可貴。10月,

Counterpoint Research釋出的Q3中國智慧手機市場報告顯示,榮耀以15%的份額重返第三,更為重要的是,在其他手機廠商都在普遍下滑或微幅增長的前提下,只有榮耀的市場表現實現96%的大額環比增長。據悉,榮耀50及X20系列為華為銷量貢獻最大,

Magic3成功豐富了旗艦組合。

近日,華為與榮耀分家正好達到一年時間。在這一年的時間裡,榮耀究竟如何走過低谷,又是透過怎樣的努力重回第三呢?

一、榮耀的至暗時刻

毫無疑問,在過去的一年裡,榮耀經歷了大起大落。

在跌落前,作為華為對抗小米等網際網路手機品牌推出的子品牌,榮耀主攻年輕人,在國內市場份額曾一度達到16。7%,躋身全國前二;但今年4月的時候,榮耀的市場份額一度跌到3%。這一時期,榮耀的月發貨量從幾百萬臺變成幾十萬臺的量級,許多渠道零售商的感受是,每從榮耀拿一臺貨都顯得十分難得。

由於華為斷芯,榮耀受到嚴重波及,其供應鏈遭遇極大阻礙,市場份額一路下滑。

美國限制的是華為,如何讓華為不影響榮耀的發展呢?任正非想到的答案是,忍痛割愛。

從跌落塵埃到重回前三,榮耀手機做對了什麼?

一年前的這個時點,華為正式官宣宣告出售榮耀資產,深圳市智信新資訊科技有限公司成為該資產的收購方。據悉,收購方公司於收購前兩月宣告創立,深圳市智慧城市科技發展集團,以及榮耀代理商、經銷商都有注資。

華為、榮耀分手後,任正非還表示兩家不要藕斷絲連,期待榮耀超越華為,成為全球最好的手機之一。

但是,剛獨立的榮耀馬上就迎來了自己的市場大考。今年1月,榮耀V40在各界擔憂的聲音中釋出,由於晶片斷供影響,該機型最終沒能給榮耀帶來主力銷量。在榮耀新品斷供的同時,國內廠商紛紛發力高階市場,試圖分羹華為斷芯後留出的市場空白。一季度,國內新機發布眼花繚亂,二季度的時候,高階市場上卻仍然只有蘋果表現亮眼,其營收同比增長87%。

在市場走涼的同時,榮耀的團隊更不好過。榮耀CEO趙明曾表示:沒有華為支援後,榮耀的現金流也要找銀行貸款,桌椅板凳都要自己買,自己裝修。儘管如此,許多渠道商還是給榮耀投來了赤誠的關心:在過去幾個月,榮耀的線下體驗店和專區新增了2500多處。

事實上,使用者的換季週期不斷延長,想要使用者換機,需要足夠的品牌力和產品創新力。對於手機高階市場而言,突然空出來的市場上如果只是出現一些只求噱頭的產品,其銷路一定走不遠。華為留出的高階市場蛋糕,國內其他廠商真的接得住嗎?這正是榮耀的機遇所在。

二、榮耀重回前三

讓業界認識到榮耀正在奪回市場話語權的,是最近公佈的幾個數字。9月,在榮耀Magic3的釋出會上,榮耀公佈了自己的最新市場份額,16。2%。10月,Counterpoint Research釋出的Q3中國智慧手機市場報告顯示,榮耀以15%的份額重返第三。

事實上,在今年7月榮耀50系列的釋出會上,榮耀就宣佈自己的市場份額達到了14。6%,重回國內前三,這意味著榮耀重回前三並非僥倖,而是在品牌力與產品力上重新奪回了話語權。

如今,不光是業界共識,現在許多消費者也已經意識到,手機堆料,並不能與高階掛上等號。對於中國消費者來說,建立了高階品牌認知的,一直以來只有蘋果和華為能達到這種高度。這意味著,雖然榮耀整體供應量緊俏,但能保證出貨的產品,其市場號召力仍然不可小覷。

例如,在今年榮耀50的銷售成績單上,其在線上全平臺開啟銷售後,1分鐘的戰績就突破了5億元,銷量保守估計超過15萬臺,還打破了榮耀的銷售記錄。

從跌落塵埃到重回前三,榮耀手機做對了什麼?

在此次大捷後,榮耀熱還在持續蔓延著。例如,在榮耀京東自營旗艦店上,超過70萬人線上預約榮耀50,超過30萬人預約榮耀50Pro。在7月份,華為的銷量資料最後定格在400萬部,緊隨OPPO、vivo的560萬部、530萬部的身後,位居月度第三。

從市場反饋來看,榮耀50是2000-4000元價位段銷量最佳的產品,其市場使用者也從一線城市到五線城市各有分佈。有消費者調研顯示,有很大比例想要購買華為手機的消費者,在被告知華為缺貨後,將榮耀作為了第二選擇。

榮耀在此後的產品釋出上,也表明了乘勝追擊的野心。8月,Magic3釋出,其4599的起步價,昭示了重新與蘋果競爭高階市場的定位。

三、榮耀做對了什麼?

榮耀的市場表現反彈如此之快,最為關鍵的原因其實是繼承了華為的研發團隊,因此榮耀的產品力一直能夠得到有效保障。

也因此,對於榮耀來說,想要重新拿回話語權,需要解決兩個方面的核心問題:第一,重整供應鏈,解決出貨量;第二,在市場短暫失語後,重整渠道,與消費者建立有效溝通,做出產品的使用者價值。

榮耀獨立於華為之後,由於華為並未持股,榮耀並不在實體清單之列,這也意味著其供應鏈的重新梳理基本並無大礙,所需的僅是時間。事實上,榮耀剛與華為分手就隨即與供應鏈抓緊簽署新的供貨協議。目前,榮耀擁有30餘家戰略合作伙伴,共簽署1000份2供應協議。晶片上,雖然榮耀沒有華為海思支援,但高通和聯發科也隨後為其輸血。以今年暢銷的榮耀50系列舉例,榮耀50與50Pro都搭載了高通S778G處理器,榮耀50SE則搭載聯發科天璣900處理器。目前,榮耀50系列備貨量已經實現了百萬臺量級。

從跌落塵埃到重回前三,榮耀手機做對了什麼?

除了處理器,經各方媒體的透露及上市公司的資料查詢後,不難看到其他供應商的影子:中京電子為榮耀提供了柔性電路、剛柔結合電路等系列產品,奧海科技為榮耀提供手機充電器……為榮耀供貨的國內廠商還有很多,射頻技術、CIS晶片、手機螢幕、驅動晶片,以及代工廠都有相關支援。

除了重新梳理上游,榮耀也在積極佈局下游。

在渠道建設及消費者溝通方面,華為與榮耀的分家,意味著很多渠道都需要重做一遍,但榮耀在近半年的時間裡新增了2500多處線下體驗店和專區。這樣的成績雖有渠道商的送暖,但與榮耀的線下策略也相當一致:繼承華為路線,在鄉鎮覆蓋堡壘店,在縣城覆蓋專賣店。與此同時,在對客戶做產品展示時,也是強調針對客戶分層,把分類做到足夠清晰,主攻需求對位。

“很多做渠道的人也是從華為過去的,所以我接觸到的客戶們大多還是有信心”,榮耀CEO這樣介紹榮耀的渠道建設。與簽收商建立全新的供銷合作關係,就像把貨架先擺好,只要隨後的產品線能保持跟進,榮耀的成長自然是不在話下。

在過去,華為的門店既賣華為,也賣榮耀。榮耀作為華為的子品牌,在過去幾年的快速增長,很大一部分原因要得益於此。現在,榮耀和華為分家了,榮耀能線上下獨立展開自己的門店,消費者當然很少知道背後的原因,最明顯的感知卻是,擺脫華為籠罩的陰影后,榮耀是一個更年輕也更有實力的品牌。相信,隨著榮耀產品全線佈局的完善,榮耀還會繼續迎來自己的高光時刻。