什麼茶治困
編者按：本文來自微信公眾號真探AlphaSeeker（ID：deep_insights），作者李新笛，創業邦經授權轉載。
最近在資本市場，「茶」的存在感挺強。
今年5月，瀾滄古茶向港交所遞交招股書；據《證券日報》，八馬茶業擬在深交所主機板上市。這是兩家上市“專業戶”——2020年，瀾滄古茶尋求A股上市，但在2021年5月上會前主動撤回了申請材料；八馬茶業去年向創業板遞交招股書，但在經歷三輪問詢後，於今年5月撤回申請。
上市遇到波折的，不只是瀾滄古茶和八馬茶業。中茶股份兩年前遞交招股書，但目前還處於等待上市階段；華祥苑、安溪鐵觀音、謝裕大、七彩雲南等6家茶企均曾嘗試登陸A股，但無一成功。目前，除了港股上市的天福集團，A股、港股均無茶企上市。
這又讓人想起了茶業的“尷尬”。同樣是與“喝”相關的行業，白酒、紅酒、啤酒都有市場認知度極高的品牌，甚至“股王”級上市公司。咖啡領域有星巴克和瑞幸，後者擁有國內最大的直營網路，如今頗有東山再起的架勢。
但規模超萬億的茶行業，強勢的品牌或公司卻不多。新華社2008年曾提出疑問：“七萬中國茶廠，為何不抵一家立頓”。14年後的今天，行業依然缺少一個響亮的“大品牌”。
問題出在哪裡了？
傳統茶企困於“傳統”
不斷衝擊上市的瀾滄古茶、八馬茶業，都屬於傳統茶企。
瀾滄古茶立足雲南，聚焦“普洱茶”的毛茶採購、茶葉生產加工、並建立線下銷售網路。瀾滄古茶在普洱茶生產端走得更深，招股書介紹其在普洱茶兩個核心製造工序“發酵”和“拼配”方面有數十年的經驗，且與雲南當地的普洱茶產地的聯絡較為緊密。
相比來說，八馬茶業在生產端涉足較少，主要參與的是茶葉生產後端的精製程式，或者揀雜、裝箱等末段精製程式。這讓八馬茶業更像是一個“零售企業”，它所涉及的品類更廣，不僅有烏龍茶、黑茶、紅茶、綠茶、白茶、黃茶、再加工茶等全品類茶葉，茶具、茶食品等相關產品的銷售，也在八馬茶業的營收中佔一定比重。
在銷售端，瀾滄古茶、八馬茶業主要透過經銷或加盟方式在全國鋪設門店。
招股書顯示，2019-2021年，瀾滄古茶經銷商營運的門店數量分別為649、566及531間，自營門店則有13、17及26間；八馬茶業在2021年的加盟店超過2613家，直營店410家。此外，兩家茶企近年來也在開拓線上銷售渠道，但線下依然是收入主力。
營收層面，2019-2021年，瀾滄古茶的總營收分別為3。77億元、4。05億、5。59億，八馬茶業的總營收為10。23億元、12。47億元、17。4億元。兩家茶企營收規模都不算大。
兩家茶企的毛利表現都十分可觀：2019-2021年，瀾滄古茶的毛利率分別58。7%、70。4%和65。9%，八馬茶業的毛利率也保持在50%以上。淨利率方面，瀾滄古茶該項在三年間分別為21。6%、30。3%和23。1%，八馬茶業較低，同期的淨利率維持在9%左右。
支出端的大頭是營銷費用。瀾滄古茶2019-2021年的營銷費率分別為21。49%、21。48%、33。15%；八馬茶業報告期內的銷售費率在30%以上，其中廣告及營銷費率在25%左右。
圖源：瀾滄古茶微信公眾號
從商業模式和財務結構上看，瀾滄古茶、八馬茶業都相對“傳統”。這種“傳統”在經營實踐層面有更深的表現，受到了監管層的密切關注。
例如，監管部門關注茶企經銷、加盟模式下的合規性及風險。瀾滄古茶各期經銷模式收入均佔收入總額80%左右，在經銷商數量從期初753家減少至期末527家的情況下，經銷模式收入從2019年、2020年的年收入3。20億元左右，於2021年增加至4。49億元。
證監會國際部要求瀾滄古茶說明，報告期內經銷模式收入大幅增加的原因及合理性，並結合經銷合同條款及實際執行情況說明，該模式下商品所有權相關的主要風險和報酬是否實際轉移給經銷商。
監管部門另一個關注點是公司關聯交易。在創業板上市問詢的過程中，證監會要求八馬茶業詳細披露與實控人、董監高人員及其親屬持有的多家企業存在的關聯交易情況。
公開資料顯示，八馬茶業類似於家族企業，其控股股東、實際控制人是三兄弟及其中兩人的配偶。同時，八馬茶業實控人的子女分別和安踏、七匹狼等四家上市公司家族聯姻，八馬茶業與安踏、七匹狼等企業存在關聯交易。
茶產品行業標準缺失，也是市場對茶企的質疑點。傳統茶業在產品、價格等方面沒有具體的評判標準，這對企業上市造成了一定阻力。
圖源：公司官網
茶業創新路漫漫
中國茶行業歷史悠久，《茶經》記載“茶之為飲，發乎神農氏，聞於魯周公。”中國也擁有世界上最豐富的茶葉品類，在許多人印象中，茶有著深厚的文化沉澱。
但作為一個產業，所有環節都跟“傳統”掛鉤未必全是好事。除了前文所提到的關聯交易、產品和價格標準缺失等問題，茶行業還存在標準化難、消費端認知存在門檻、對年輕群體吸引力不足等問題。
用同類行業作對比，就很容易理解茶行業的難題——白酒、葡萄酒、啤酒品類都有知名度很高的品牌以及上市公司，產業有相對標準化的生產和相應的評判體系。咖啡與茶在原料上同為農產品，但咖啡行業在消費場景、消費人群的挖掘要深入得多。
例如，咖啡的產品形態有咖啡豆、咖啡粉、咖啡原液、凍乾粉、速溶咖啡等，不僅能迎合深度愛好者，也滿足咖啡小白對便捷、提神的需求；同時，市場上提供標準化產品的咖啡廳和便攜咖啡品牌非常多，產品形態更加標準化；加之咖啡基礎品類主要是美式、意式、摩卡、卡布奇諾、拿鐵、瑪奇朵，消費者只需要瞭解這些品類即可，沒有更高的認知門檻。
但對於一個普通消費者而言，想要買茶時會遇到很多難題：哪個品牌最好？哪款茶葉適合自己喝，哪款適合送禮？為什麼普洱茶之間價格差異這麼大，不同普洱茶之間到底有何差異？除了茶葉領域的資深人士，普通人很難對茶葉有深刻的認知。
圖源：紀錄片《茶界中國》
最近幾年，傳統茶企開始推出新業務。例如，瀾滄古茶一直在打造更年輕化的產品線，2014年推出“茶媽媽”，定位更加大眾化，並將品類從普洱茶拓展至紅茶、白茶和調味茶，並應用杯裝茶及袋泡茶等更加符合普通消費者習慣的包裝；今年6月，瀾滄古茶還將推出更符合新中產消費習慣的產品線“巖冷”。
八馬茶業主要推出茶食品、新式茶飲品牌“小馬茶趣”以及瓶裝茶飲品。竹葉青則更多從營銷發力，2019年請李宇春、李易峰兩位四川籍明星代言，今年，竹葉青還與舞劇《只此青綠》推出聯名款春茶，以此吸引更多年輕人。
不過，傳統茶企的創新佈局成效一般。瀾滄古茶與八馬茶業的新業務佔總營收的比重並不大，瀾滄古茶的“茶媽媽”品牌在2019-2021年佔總營收的比重分別為24。3%、23。4%及22。7%，連續三年下降；八馬茶業的兩項新業務在總營收的比重都只有個位數。
相比傳統茶企在已有基礎上做創新，年輕品牌的思路則是直接從0到1，用更現代的商業邏輯做茶。
小罐茶的思路是從標準化入手。2016年，小罐茶首款產品問世，產品強調品質、標準化生產、自動化灌裝，同時以統一的等級、價格、規格面向市場，讓消費者快速對茶葉建立認知。在設計上，產品圍繞“一罐一泡一飲”，試圖實現更簡約便捷的飲用體驗。
各路新消費品牌也以各自的方式尋路茶市場，讓旗下產品貼近年輕消費者。
在“產品形態”創新方面，茶裡、茶小空以及新式茶飲品牌奈雪的茶、茶顏悅色等推出了袋泡茶，其中不少袋泡茶支援冷水沖泡；TNO、Tims與三頓半利用凍幹技術推出新產品，TNO還推出了“棒棒茶”形態的袋泡茶；膠囊茶語則是將茶粉裝進膠囊狀的包裝中，便於攜帶和沖泡。
另一些新消費茶品牌則從“空間”著手。“茶生活tea‘stone”、“一茶一舍”在門店層面上均採用了更年輕化的設計，把“打卡”和“喝茶”相結合。茶品牌“T9”則借鑑英式下午茶，走商務人群口感的精品茶飲路線，入駐高階購物中心。
相比於傳統茶企的線下門店，新消費茶品牌的門店少、以直營模式運營，更易於管控；同時，新消費茶品牌一般會將飲茶流程創新和簡化，更符合年輕人的消費習慣；新消費茶品牌的選址與星巴克、喜茶、奈雪的茶等咖啡及茶飲品牌類似，門店主要開在大型購物中心等年輕人及商務人士聚集的場所，門店形態更加時尚。
古老的茶行業承載了中國悠久的文化，一代代匠人和商人在此勞作。不過，也正因為古老，行業存在一定的傳統路徑依賴，如何在傳統和現代之間找到平衡，找到一條適合中國茶行業的發展道路，作出屬於當代的茶品牌，將是傳統茶企、新品牌的共同挑戰。
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