使用者增長是什麼崗位
導語：提到廣告推廣與使用者增長，創業公司管理者經常有這些困惑：增長/推廣團隊應該包含哪些人員配置呢？如何衡量廣告投放效果夠不夠好呢？冷啟動要怎麼做測試呢……介紹廣告平臺使用、使用者增長理論的內容很多，今天本文作者從增長啟動策略和框架指標兩方面，談談如何做好使用者增長管理。
一、如何搭建推廣增長團隊？
市場，推廣，增長——國內網際網路公司對於UA（User Acquisition）團隊，叫法有好幾個，但萬變不離其宗，無論是推廣還是增長，核心都是持續獲取新使用者，獲取優質的目標使用者。
現在更流行的叫法是使用者增長（User Growth），不過鑑於使用者增長還包含很大一部分增長產品設計、增長資料架構等產品向工作，我們的文章中先統一叫法為“推廣增長團隊”。
基於部門核心使命，在團隊角色設定上，就要以獲取優質目標使用者為團隊目標，主要的崗位職責包括增長渠道管理、傳播內容管理、增長效率與成本管理和品牌口碑管理等。
處於不同規模和不同階段的企業，在團隊角色配置上會有很大區別。整體上來說，推廣增長團隊的崗位角色可以從付費形式上區分為兩類：營銷推廣和增長運營。不同公司可以將不同角色歸屬於不同部門，或者視自身的發展階段決定這些角色設定上的優先順序。
在回答組織架構搭建的問題上，我經常會提出兩個概念：角色和崗位。根據業務需求的角色，確定崗位設定，再根據崗位級別及角色的工作量，確定崗位所需的人員級別、HC數量。
對比上下兩張圖來說明，從角色上，推廣增長團隊需要的角色有營銷品牌相關角色、推廣買量相關角色、以及自然新增、裂變新增等市場運營相關角色，這些角色不一定都設定為專門的崗位，有的角色可以合併於相同崗位。
比如社媒傳播+內容策劃，往往是社媒運營崗位的工作職責，營銷策劃+KOL合作都可以統一放在營銷策劃崗位的工作中，而廣告投放的工作從流程上可能會拆分為投放最佳化師、素材設計師和渠道商務等多個崗位。
因此，在組建團隊的時候，要首先根據業務情況，明確自身團隊需要的角色，再設定合適的崗位，並確定每個崗位需要的HC數量、人員能力級別。
二、怎麼做好冷啟動的增長準備？
這又是個乾貨話題，新產品籌備，我聽到的最高頻的問題就是怎麼才能不花錢做增長？
對於新的產品，新的應用，從0到1，剛起步時都是最艱難的。在完全沒有使用者的時期，團隊會慌，老闆會兇，壓力很容易壓在使用者增長身上。我參與過多個新產品的搭建，對於冷啟動階段，我的建議是根據產品形態，廣告投放測試和新媒體運營兩項工作一起抓。
1。 投放測試
冷啟動階段投放可以開始，但是不宜大規模推進，首先先做投放測試，以測試成本、轉化和素材方向為目的，小量測試累積投放經驗。無論是自投放還是使用代理公司投放，我都建議產品初期將使用的廣告投放平臺聚焦，不要使用太多渠道，以免分散預算還耗費精力。
在海外市場，Facebook和Google兩家平臺基本已經覆蓋大部分國家一半以上的流量了，而且這兩大平臺廣告形式多樣、投放後臺智慧程度高，操作上手容易，流量投放成本也適合作為參考標的，所以在測試投放階段只要做好這兩家或者只是其中一家就夠了。
如果自身有投放背景人員，可以嘗試自投放，初期應對測試需求和小量投放，一名最佳化師可以完成；在沒有自投團隊搭建實力的情況下，先使用第三方投放代理，進行投放測試，是我比較推薦的方式。主要可以節約成本。
2。 新媒體運營
創業團隊資金有限，團隊經驗有限，對預算使用謹慎追求效率，所以如果有運營精力，且對本地網路文化了解，在冷啟動階段應該開始佈局籌備新媒體運營。即結合產品性質和目標使用者興趣群，可以先部署一些論壇、社群或社群。
論壇，比如Reddit；社群，比如tiktok；社群，比如Discord、WhatsApp group。在這些平臺上，一方面建立賬號，積累賬號的真實性、粉絲量和影響力。另一方面，還可以籌建種子使用者群。
Keep案例：Keep冷啟動期間的增長運營策略是我經常和團隊提及的一個我頗為認可的新媒體運營案例。
在keep 2015年上線APP之前，keep的微信公眾號在2014年底就已經開始釋出內容了。更重要的一個方式就是佈局論壇和社群，在健身領域的論壇、討論組、QQ群等各種目標使用者聚集的地方，釋出健身減肥類帖子，建立垂類KOL賬號，這個方法為keep早期的使用者獲取提供了有效的運營支援。
Keep公眾號最早期的文章釋出時間
“埋雷計劃”從2015年1月開始，Keep就找到目標使用者相對集中的社群、Q群和貼吧。透過撰寫高質量的減肥、健身的文章來吸引目標使用者。
這些文章絲毫不會提到Keep，只是一些關於運動健身的乾貨或減肥成功的案例。當時網上十分流行這樣有趣、好玩的科普文章，因此受眾的接受度非常高，在很短的時間內就吸引了大量的關注。
等到Keep真正上線的時候，這些“KOL”們再不動聲色的在文章裡提到Keep，向大家安利這款新鮮出爐、內容紮實的App。儘管有著濃烈的軟文氣息，但是靠著之前的鋪墊，大家也樂於去接受這種安利。在上線初期，keep就這樣在各大減肥健身的社群達到了引爆的效果——簡書，作者：鬼符三通
我的案例：
我在做短影片社群的時候，也是在產品上線前，就先組織了本地的影片創作者種子群。因為本身有創作者使用者的產品，就很適合帶動創作者一起形成使用者增長的“飛輪效應”。
因此在做短影片社群的時候，我們首先就將增長運營重點放在了學生論壇、FB 自拍、潮流、舞蹈等小組，去招募以學生黨為主的創作者種子使用者，並把這些使用者聚集到社群中（根據國家不同，社群平臺會有區別，比如當時我們重點是泰國市場，所以社群以line group為主）。
這樣的方式，為我們在產品上線之時累積了幾百名種子使用者，及上千條影片內容，並在校園社團中形成了產品傳播。
飛輪效應（Flywheel Effect）飛輪效應指為了使靜止的飛輪轉動起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反覆地推，每轉一圈都很費力，但是每一圈的努力都不會白費，飛輪會轉動得越來越快。
當達到一個很高的速度後飛輪所具有的動量和動能就會很大，使其短時間內停下來所需的的外力便會很大，便能夠克服較大的阻力維持原有運動。在機械結構中一般用於透過運動機構中的死點。
三、我的廣告買的貴嗎？
老闆一般都會關注價格，經常會比較成本，所以投放廣告的成本高低是推廣人員最關心的指標。
但是其實這裡我要說的反而是，如何衡量廣告投放的效果，不僅看單位成本，還要看投入產出比ROI，看購買回來的使用者的單位價值來評估廣告渠道質量和廣告投放質量。
也就是說，對投放成本的評估，要在轉化和收益穩定的情況下，去最佳化成本，評估成本，不能顧此失彼，一味的追求低成本而犧牲質量。所以做投放管理，核心能力首要在於搭建廣告投放的指標體系，用以評估不同廣告渠道和自身投放的能力。
衡量廣告投放要看什麼指標？
附圖：廣告投放指標漏斗
用一張框架圖簡單說明指標體系。首先，成本有不同環節的成本需要評估eCPM、CPC、CPI、CPA等等，伴隨這些環節的成本，對應的就是流程中轉化率指標的提升：點選率、下載轉化率、註冊轉化率等。
投入產出比：重投放團隊，比如一些重度遊戲產品，都會將投放效果與ROI直接掛鉤，這需要完整的資料體系支援。ROI中的“收益”點選擇，不同產品會有區別，這裡可以根據產品形態評估“使用者消費價值”。
有直接營收的遊戲，可以直觀以新使用者在遊戲中的一段時間的付費額作為收益計算方式，而無法直接由使用者產生付費的產品，收益計算可能就要以使用者使用時長、內容瀏覽量等產品內容消耗指標來計算ROI了。
四、廣告效果不好，是渠道差嗎？
衡量渠道，先要評估瞭解是否包含垃圾流量、虛假流量和激勵流量。剛剛提到，我們在做廣告投放時，總是會面對單價成本的壓力，總是希望能夠以更低的價格去獲取流量，而在這個過程中大家一定要小心非優質流量的摻雜。
如果是Facebook、google等專業平臺，現在一般已經不會受到垃圾流量的干擾了，而如果要使用其他一些中小規模的網盟流量，那就要小心了，一定要搞清楚其流量的來源，是否為激勵流量？渠道口碑如何？是否會摻雜垃圾流量甚至虛假流量以獲取更高利潤？
這裡提到的激勵流量，垃圾流量，虛假流量，都是非優質流量。也就是，帶著其他目的下載或甚至是虛假的使用者。
在此之上，對於DSP平臺還要評估渠道自身的智慧程度，包括使用者人群定位、素材展示位置、投放時間設定、投放能力、資料展示等，是否都能很好的做定向和判斷。
所以，廣告平臺在早幾年百花齊放，到現在巨頭效應明顯，基本可選渠道已經非常集中了，原因就是廣告平臺的技術能力要求極高，同時中小網盟平臺有流量不透明的問題，影響口碑，所以優勝劣汰。
對於FB和GG平臺，最佳化能力才是影響效果的最直接原因。
投放最佳化能力有哪些方面？
1。 找準用戶定位
同樣的廣告設定，廣告素材，在不同國家或區域投放、或投放不同的產品，由於使用者喜好不同，或目標受眾群體特質不用，投放出來的效果有時會相差甚遠。
比如，同樣面向年輕女性使用者群體，一箇中學女生克服周圍人的目光放聲歌唱的影片素材，在東南亞可能會引起使用者的共鳴而獲得很好的點選效果，而在美國市場因為年輕人更外向勇敢，這樣的素材無法獲得很多人的共鳴，因此點選效果就會相差甚遠。
所以在廣告投放中，首先要根據產品特質和需求圈定目標受眾群體，找準用戶定位，儘量細化使用者的性別、年齡、地域特徵，然後輔以適當的興趣及行為引數設定，並不斷根據效果及時調整，才能更好的降低成本，獲取更適合的使用者。
2。 最佳化廣告素材
一則廣告的好壞，素材本身決定了80%。好的廣告創意與素材，如果能夠喚起使用者共鳴、引發其興趣反饋，那麼自然會提高使用者點選廣告和下載產品的機率。
素材中，創意要新穎、能夠引起使用者共鳴，文字要儘量簡潔、重點突出，廣告內容質量要有基本保障。所以上面的案例中，我們為何要強調素材是否能夠獲得使用者共鳴？就是這個道理。
3。 結合品牌定位傳遞品牌和口碑，以提高自然流量
廣告所不容忽視的一點作用，就是對產品品牌的傳遞。雖然現在效果型廣告都能根據安裝成本來衡量單個使用者獲取成本，但同時我們依然不能忽略品牌的力量。
使用者每一次看到你的廣告，都會加深一層他對你產品品牌的認知，因此在廣告中著重傳遞相同的品牌定位，品牌調性，則是相當有幫助的。
所以每一次你在設計廣告宣傳語、文案和內容的時候，都別忘了考慮上品牌傳遞的一致性，讓你每次的廣告都能加深使用者對品牌的認知。那麼自然新增使用者比例就會提升。
4。 對KPI的最佳化能力
在指標體系框架下，投放人員也需要了解廣告使用者在產品內的表現資料，具備根據確定的轉化、流程、消費價值這些指標，對比不同渠道和campaign的資料去最佳化廣告的能力。
無論做廣告投放還是營銷推廣，都不能脫離自身產品，無論做品牌營銷、廣告投放還是增長運營，都要關心產品資料，所以具備基礎產品指標認知和指標資料分析能力，也是優秀投放人員的重要素質。
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