產品價值：是設計出來的，而不是製造出來的

產品價值，來自認知

產品值多少錢，並不取決於賣家花了多大的心血與成本，而是在買家眼裡，“它值什麼價”。對買家需求的認知，決定了產品價值。

褪黑素和腦白金的故事，很多人耳熟能詳。一次重新定位、一個產品花名，一套眼花繚亂的廣告傳播，把腦白金捧上了神壇。這是塑造產品價值的經典案例。但是，塑造產品價值，只有這一種方式嗎？當然不是。

還是那句老話：“任何一個產品，只要你想，都可以重做一遍。”

舉個海南黃花梨的例子

大約20年前，有一家紅木傢俱廠商，主打中式古典明清風格，也聘請了行業內的著名雕刻大師作為賣點，但是規模遲遲沒有做起來。老闆找到我們，希望能透過新聞媒體的力量，對傢俱進行宣傳報道，開啟市場。

說實在的，當時的紅木傢俱市場，幾乎絕大多數的傢俱都是明清風格的，而且全部都是講究風格、文化、傳承，以大師為賣點。所以在最初接觸這家企業的時候，我們覺得他的產品非常一般，沒有什麼特別出色的亮點，因為他的套路，在行業裡的雷同點實在太高了。

不過，他的一句介紹引起了我的注意：

“我們的傢俱是海南黃花梨木的，這種材料非常非常少，全中國只有我們這裡有充足的備貨。”

在2002年，海南黃花梨還是一個完全不為人知的冷門木種，遠遠不像紫檀等木種出名。當時在座的很多人都沒聽說過，大多數人也沒有在意這個小細節。但是我好奇的繼續問了下去：“這種木材到底有多麼稀少呢？”

老闆跟我說：全國97%的海南黃花梨材料，都被他收集起來了，他有全國最多的海南黃花梨儲備。而且這種樹成材非常非常慢，少說也要幾十年，在短期內，可以說他是壟斷的。

我意識到這可能會是個突破點，於是向他求證：“那海南黃花梨，有哪些特點呢？珍貴嗎？”

他告訴我：海南黃花梨非常珍貴，不僅古代典籍裡有詳細的記載，同時海南黃花梨更是具有藥用保健價值。只是知名度不高，但木料絕對是上等的。

講到這裡，可能有人就猜到這是哪個廠家了。沒錯，這家傢俱廠，就是後來以海南黃花梨聞名全國的元亨利，這位老闆就是元亨利董事長楊波。

改變元亨利品牌命運的，不是營銷方式，也不是產品造型，而是一個新的產品定位：紅木收藏品。

我們給楊波的建議是：放棄傳承、文化、大師的常規市場概念，從“傢俱用品”的概念，轉向“傢俱收藏品”的概念，把客戶對紅木傢俱的價值認知，從“日用傢俱”轉化為“投資和收藏品”。

認知的邏輯變成了這樣——“普通傢俱是拿來用的，越用越不值錢；黃花梨傢俱是可以使用、收藏、投資的，越久越升值。”

這個轉換，恰恰來自於那一句關於海南黃花梨的介紹。海南黃花梨，具有投資收藏品的標誌：高價值！稀缺！難以再生！

意識到了這點，抓住和改造了認知，產品價值一下子就爆發了。

但光有自我認知不夠，還需要教育市場認知。海南黃花梨當時另一個大問題，在於如何開啟市場知名度。為此，我們首先安排了一系列新聞策劃：

首先，我們需要一個“標榜”。

楊波找到了一座由海南黃花梨製作的木榻，當時的產品市場定價是30萬元。（約2002~2003年，海南黃花梨還不為人知情況下的價格；現在估價應在2-4億元了）

然後，我們把這張床的售價改為88萬元，在約40多家媒體上，同步刊登了一系列新聞報道，進行聚焦炒作。諸如：《京城驚現88萬天價木床》、《天價木床：價格堪比別墅》……重點凸顯海南黃花梨的稀缺價值。在北京一套別墅價格也僅60-70萬，一張床均價幾千元的那個時代，這些新聞迅速吸引了社會焦點。88萬的那張床不僅很快就被富豪購走，而且楊波還接到了更多富豪的訂單。

“標榜”帶來的“天價”不僅僅帶來了獵奇心理，同時也真正把海南黃花梨傢俱，重塑成為了“收藏品”。

之後，需要建立“長期認知”。

我們推出了《為了一根梁，拆了一棟房》的報道，描寫了楊波在海南省花8萬元購買了一家民宅產權，拆下大房橫樑後，又“買梁還房”的故事。重點突出這根海南黃花梨大梁的珍貴，用類似“撿漏”的角度，展示了以海南黃花梨為目標的生動的“尋寶故事”。

幾輪新聞報道之後，整個紅木市場沸騰了。海南黃花梨的價格在短短不到3年的傳播後，身價飛漲，價格暴增數十倍。海南黃花梨一時之間成為收藏品中炙手可熱的新貴。

然而，策劃並沒有到此為止。

隨著海南黃花梨價格的飛漲，我們為收藏海南黃花梨的使用者提供了“收藏品的二級市場”——回購和拍賣。

元亨利推出了“加價回收”政策，在一定年限內，承諾每年提高舊產品的回收價格，前提是產品上有元亨利的獨家烙記。

一是讓大家更加清楚的記清楚品牌，同時增強對品牌的辨識和信任。

二是帶動海南黃花梨的“流通”，把收藏品推向投資品，讓所有已購者和未購者，都能清晰感受到海南黃花梨飛速上升的價值。

而且，這種回購的價格，是遠低於當時海南黃花梨上漲的價格的，即便真有人願意出售，回購後再次出售也有很大利潤。

三是讓所有人都感覺到，海南黃花梨的上漲，不是輿論，而是事實。

這一波從“輿論”向“事實”的認知強化，再次提高了海南黃花梨的市場價值認知。海南黃花梨的價格，比起最初，提高了近300-400倍！

元亨利也由此，從一個名不見經傳的企業，一躍成為當時紅木市場最為顯赫的貴族品牌。

怎麼樣？透過這個案例，是不是感受到了主題？“產品價值，是設計出來的，而不是製造出來的。”

為什麼說手機不是行動電話

我們再看一個例子：這是摩托羅拉、諾基亞因為沒抓住智慧手機，被蘋果逆襲的例子。

在講例子之前，我想請問你：你知道行動電話和手機的區別嗎？

有些朋友會笑話我：這倆不是一個東西麼？其實，真的不是一個東西！

行動電話，字面理解，它是用來通話、通訊的通訊工具。而手機，更傾向於“可以拿在手裡的機器”。

當喬布斯把他的Mac機塞進了這個“手裡的機器”後，手機就超越了通訊工具的概念。從APP（Application：手機軟體）的概念誕生的那一刻起，手機，就擺脫了“通訊工具”的侷限，開始成長為“智慧終端”。

對手機的認知革命，改變了手機的產品價值。喬布斯的蘋果，也成為了果粉的“信仰”。（我不想擠兌庫克，但我覺得庫克頂多是“優秀”，而不像喬布斯是“偉大”。）

產品價值，取決於我們如何去定義它。就像今天，“手機”真的是“手機”嗎？不一定。

今天，很多人購買華為的P系列拍照手機，並不是因為他們需要一臺新的手機（例如我）。而是因為他們需要一個便攜的、優質的拍照裝置，用來記錄重要的時刻。

一些手機，已經被定義成為“可以精美拍照、AI美顏、秒發朋友圈的相機”。

如果這些手機順著這些思路繼續研發，在AI美顏、攝錄編輯、AI剪輯方面做的更多，它們的市場還會更大。

你願意打破思維的框架，一起研究一下“如何重新認知產品”嗎？