備用鑰匙沒有晶片可以用嗎
在
業界的持續關注甚至不乏波折下，上汽奧迪合資專案終於開花結果，奧迪在華“雙夥伴戰略”也突破重重阻力穩步推進。雖然奧迪在上汽奧迪一口氣投放了三款全新車型，但過去10個月的銷量資料看，上汽奧迪距離預設的成果目標仍相去甚遠。
先期銷量不及預期，上汽奧迪何以破局？
日前，在海南三亞舉辦的國產奧迪Q6試駕及首批使用者交付活動上，上汽奧迪營銷事業總經理賈鳴鏑博士，對於外界關切的問題均一一給予了正面迴應。賈鳴鏑認為，
上汽奧迪先期投放的三款車型均屬於細分市場的“天花板級”，加上運營模式創新和品牌差異化定位，這注定是一條艱難但卻正確的路。
強攻“天花板”，先立品牌人設
“我實事求是地講，目前從銷售資料而言是不盡如人意的，但是我們也在反思上汽奧迪成立的初衷是什麼，如果簡單需要複製一個走量的奧迪，這一定不是兩個股東方的初衷。”按照賈鳴鏑的表述，上汽奧迪先要立品牌人設，後再做模式探路。
在品牌人設上，上汽奧迪已經透過三款國產全新車型的匯入——奧迪A7L、奧迪Q5 e-tron和不久前開啟交付的奧迪Q6三款新車表明，自身在產品調性和差異化細分市場的覆蓋上要與先期成功經營的一汽奧迪走開岔路，儘量規避“同門相爭”。
“A7L是國產豪華效能座駕的天花板，Q6也是天花板，現在在國產6/7座豪華品牌SUV裡面Q6無疑也是天花板，在品牌和品質上沒有比它更好的了。”賈鳴鏑解釋道，國產寶馬X5定價比Q6貴，而且只有5座，同樣的豪華純電SUV市場，賓士和寶馬大多是進口車，因此奧迪Q5 e-tron也稱得上是國產豪華品牌純電SUV裡的天花板。
在賈鳴鏑眼中，雖然現在奧迪Q6也有很多相同價位的競品，但真正意義上的直接競品並沒有。而且，即便在奧迪品牌SUV家族當中，奧迪Q6的定位也是謀定而後動、有空可鑽的。“相對於Q6、Q7的價格區間和Q5的價格區間，現在Q6的價格剛好是在二者之間的，更靠近Q5一點。”
如果對照國產奧迪Q5，上汽奧迪為國產奧迪Q6
打造的綜合產品力具備“挑戰者”實力。
除了獨有的6/7座的產品定位和更越級的內部空間，擁有2。0T和2。5T V6動力的奧迪Q6動力選擇更豐富、舒適型配置更豐富。當然，對照之下也不乏短板——比如相對更高的定價（奧迪Q5L終端優惠幅度不小）、仍需使用者接受的差異化設計和基於大眾品牌大型SUV平臺的開發基因。
至於為何選擇大眾平臺來開發全新的奧迪全尺寸SUV？賈鳴鏑說主要是因為當初在奧迪原有的平臺之下做不到這樣大的尺寸。“奧迪現有的平臺，其縱置發動機佈局導致即使軸距很長，內部空間還是不夠，Q7軸距也不短，但第三排空間還不夠，我們希望Q6的第三排是真正的三排。在大眾平臺選擇上最有可能實現的乘用車底盤就是現在我們選擇的。”
事實上，從車身尺寸看，國產奧迪Q6的確在中國銷售的奧迪SUV產品中做到了首屈一指。
作為奧迪旗下全球最大的SUV，奧迪 Q6 車身尺寸為 5099 × 2014 × 1784mm，軸距也達到了 2980mm。從資料上看，奧迪 Q6 的尺寸比進口的奧迪 Q7 還要大，車長增加了 22mm，車寬增加了 44mm，高度增加了 53mm，軸距也與奧迪 Q7 相差無幾。
賈鳴鏑說，
全新奧迪Q6是上汽奧迪結合中國市場的差異化需求，利用奧迪全球技術和標準“五年磨一劍”之作。
“在這個基礎上是由奧迪德國的專業技術團隊針對奧迪的標準，包括技術、調教、選材、用料都按照奧迪旗艦‘Roadjet陸地專機’的標準打造的，花了五年的時間做產品，是完全針對中國消費者來打造的。包括大家試駕也可以體會到操控、乘坐的體驗、全系quattro和DCC自適應懸架都是奧迪的標準。”
奧迪的品牌+奧迪的品質，以及居於進口奧迪Q7和國產奧迪Q5之間且更大尺寸空間的獨特定位，必然要求上汽奧迪在定價策略上既做到儘可能規避“內卷”又要最大化展現“鋒芒”。賈鳴鏑透露，國產奧迪Q6在定價上，既定策略就是“希望它能夠在Q7和Q5之間，要高於Q5三分之二，低於Q7三分之一，這是Q6理想的定位。”
但在落地過程中也要考慮到市場的瞬息萬變。“每個目標產品定位定好以後，我們根據所有產品的定位做調整，包括這次Q6上市前和預訂價格是有差異的，因為我們研究了Q7去年做了重新的定位，和Q5之間的空間發生了變化，所以我們宣佈正式價格的時候回到了理想狀態的三分之二和三分之一。”
創新經營模式，踐行長期主義
如果說，抵禦奧迪品牌之間的產品“內卷”尚且不易，而要頂住來自其他兩家德系豪華品牌——賓士和寶馬的“席捲”，對於初生牛犢不怕虎的上汽奧迪而言就更屬不易。除了在產品投放上的屢出奇招，要在從使用者認知的重新構建和在渠道運營上的推陳出新，同樣面臨不小的挑戰。
對於賈鳴鏑當下執掌的上汽奧迪而言，
最大的現實挑戰還在於：時間緊任務重，產品匯入、使用者運營和品牌建設都需要“畢其功於一役”。
“對上汽奧迪來說，現在一年內的三款產品都是作為三個細分市場的天花板出現的。我們也研究過，現在上量慢的原因，也和這個有關係，後續如果新產品佈局進一步下探的話，會進入一個主流市場空間。”賈鳴鏑坦言：“現在這三個天花板需要使用者接受——憑什麼四個圈賣的比賓士寶馬要高？我們也堅持這樣的定位，繼續打造新的奧迪品牌。”
但這樣的“堅持”同樣是“與時俱進”的。
不久前，為保持旗下產品的市場競爭力，上汽奧迪就對首款國產的高效能旗艦奧迪A7L進行官方降價。對此，賈鳴鏑解釋說，奧迪A7L的既有定位就是在定價上都高於同門的奧迪A6L和寶馬賓士同級國產C級轎車，但如果在終端成交價上競爭對手有動作，上汽奧迪會擇機跟進對原有定價進行調整。
“我們理想的定位是A7L比A6L高10%，剔除裝備影響，不算裝備高10%，比賓士寶馬高5%，這是我們的定位。追蹤到競爭對手在市場終端成交價進行調整之後，我們發現8月份的時候我們比A6高了15%，比寶馬高了10%，超過了我們目標的5%，所以我們做了大概5個點左右的調整。”賈鳴鏑表示，此番官降是應競爭對手之變而變。
在官降行動中，上汽奧迪對指導價為43。77萬-51。99萬元的奧迪A7L進行了2-3萬元的價格調整，並對首批購買奧迪A7L的使用者出臺了權益補償計劃。可以說，就老使用者體驗層面而言，這樣的降價行動落地得波瀾不驚。
而對於上汽奧迪從一開始就堅守的創新直銷模式來說，類似的降價行動也從另一個側面說明，在模式探索中上汽奧迪是極具前瞻性的。
“上汽奧迪的直銷模式是全國統一透明價格，但是不是說價格不會調整，我們會隨著市場的變化做價格調整，直銷模式避免不了價格波動，因為這是市場經濟，我們要避免的是品牌內部不同店之間的惡性競爭，導致價格不透明。”賈鳴鏑坦言，上汽奧迪自成立之初就肩負兩大使命：投放創新的產品矩陣和探索創新的營銷模式。
這在一定程度上就意味著，上汽奧迪需要在短期求量和長期可持續運營的二者“擇優選其一”。賈鳴鏑表示：“如果單從銷量考慮，把車放4S店批售打折走量，這是不難的，難的是不走這條路，按照我們理想的創新營銷模式，逐步的從零到一，然後從1到100、10000，把基礎打好一步一步走下去。”
在堅持走難而正確的硬路這個既定戰略上，上汽奧迪的中德雙方股東，其實在認知層面是空前一致的。
上汽奧迪營銷事業總經理（德方）高德樂在接受《車壹條》採訪時也表示：“我們推出一個新品牌的時候，定位是非常重要的，奧迪A7L我們對它的定位是很高的，而且當時的決定也是正確的，我們需要持續投放新產品以錨定這樣的高階定位。我們緊隨其後就推出了奧迪Q5 e-tron，還有第一款‘Roadjet陸地專機’奧迪Q6。”
按照既定計劃，在投放三款站位都在細分市場“天花板級別”的重磅新車後，接下來的上汽奧迪還將投放一系列面向更主流細分市場的新產品。這意味著，在謀求品牌高佔位和新模式落地後，上汽奧迪也要在規模化效應上取得關鍵性破局。
“當然規模效應很重要，規模形成之前，固定投入、研發投入很大，所以上汽奧迪的業務模式在目前的規模下還是不能達到盈利的。但是按老的營銷模式，現在很多主流品牌也不盈利，有規模但是不盈利是汽車市場的普遍情況。所以規模不能夠簡單解決盈利能力的問題。”
在賈鳴鏑看來，
上汽奧迪只有先抓住客戶，進一步夯實營銷模式並使其真正落地，將來才有機會去實現盈利。
“在運營模式的創新上，我希望我們是最先走的，雖然不一定是最成功的那個，但是一定要用於做最先邁出去的那個。”
（本文作者楊小林系資深汽車媒體人、車壹傳媒聯合創始人兼總編輯）