過了這村沒這店怎麼回覆
文/青眼
“中國化妝品市場正迎來前所未有的繁榮，雅芳內部已確認‘中國優先’政策。”這是雅芳亞太區總裁威廉姆·拉恩在前段時間召開的媒體釋出會上重點強調的一句話。
與此同時，雅芳中國大陸及臺灣地區總經理張旭明透露了雅芳過去一年以來在產品、渠道、零售門店等方面的革新，以適應中國市場。
然而，就青眼走訪市場的情況來看，雅芳的“中國優先”還是慢了半拍。
1按照威廉姆·拉恩的說法，雅芳將從投資優先、溝通優先、授權優先等多方面給予本土團隊充分支援。
很明顯，此次雅芳主動對外公佈其戰略佈局，一來試圖改觀過去留給大眾輿論“節節敗退”的印象；二來也是意在表明其“重新出發”的品牌態度。
▍威廉姆· 拉恩（右）與張旭明（左）
張旭明表示，“我們對中國市場充滿信心。雅芳一直都在透過革新產品系列等方式，去適應變化著的消費者口味以及市場。”據其介紹，2017年雅芳上市升級版美白淨潤系列，正是貼合亞洲人“美白”需求研發的產品系列。
張旭明還介紹，除產品外，雅芳正藉助“電商+美容專賣店+化妝品專營店/商超”的全渠道佈局，加快探索“新零售”道路。其中，雅芳當下正極力推動現有店鋪向6。0形象店的升級，試圖讓門店體驗變成賦能品牌的一部分。張旭明透露，目前雅芳已在全國落成138家6。0形象店，升級後的店鋪零售平均提升54%。同時，雅芳加快了對化妝品專營店/商超渠道的拓展，目前已在全國發展了5000家網點。
然而，當青眼諮詢雅芳中國官方微信客服，以瞭解這138家門店分佈地時，客服人員回覆稱，“目前全國落成的雅芳6。0形象店為120家。”
▍威廉姆· 拉恩（右）與張旭明（左）
該客服進一步稱，“北京沒有6。0形象店，廣州有1家，上海有1家，深圳有2家，成都有4家。”不過，其並未公佈具體的分佈情況。
2按照這位微信客服給出的地址，青眼走訪了雅芳位於上海嶗山路的6。0形象店。據該店店員介紹，雅芳嶗山路店是此前浦電路6。0形象店拆遷後新開。相較於浦電路店而言，嶗山路店面積小了許多，不過裝修遵循了雅芳6。0形象店標準。
▍威廉姆· 拉恩（右）與張旭明（左）
青眼發現，該店鋪形象主打“浪漫花房”的設計理念。首先，門頭顏色改為玫粉色；其次，店內以花木佈景及搭配敞亮的櫥窗，顯得立體透亮；陳列上，店鋪內分為“面部護理”、“彩妝系列”、 “個人洗護”、“香粉世家”等不同區域，也有專為顧客體驗產品所設的專屬體驗區，以及美甲專區。
雅芳歷來頗為重視“前店後院”的經營模式，而從嶗山路這家雅芳6。0形象店也能看出，其後院面積甚至大於前店。
值得一提的是，該店鋪陳列有非雅芳公司產品，店員解釋稱這是顧客做護理的贈品，且美甲專區也非雅芳專案。據店員稱，“主要是靠後院的護理賺錢，前店業績單天最高能達1000-2000元，但有時一單不開也正常。”
此外，按照上述雅芳微信客服提供的武漢6。0形象店地址，青眼走訪武漢市武昌區學院路12號，結果大門緊閉，門頭上的“雅芳化妝品批發”及聯絡方式格外醒目。
▍威廉姆· 拉恩（右）與張旭明（左）
令人費解的是，在此之前，青眼曾電話諮詢雅芳全國客服，得到的答覆卻是武漢並沒有6。0形象店。一個是官方微訊號客服，一個是官方電話客服，同樣的問題，卻得到截然相反的回答，這也從側面反映出雅芳內部對渠道分佈情況掌握的不及時。
3另據雅芳官網披露的資料顯示，目前雅芳全國專賣店數量為640餘家，這較高峰時縮水嚴重。不過，據張旭明稱，線上渠道將成為接下來雅芳發力的重點。或許，這跟雅芳天貓旗艦店取得亮眼的運營成績不無關係。
以雅芳小黑裙香體乳滋潤補水保溼身體乳舉例，截至6月11日，該產品在雅芳旗艦店的總銷量達到274814瓶，月銷量為460瓶，累計評價次數為 51422次。
▍威廉姆· 拉恩（右）與張旭明（左）
“雅芳產品品質還是不錯的。”湖北一位銷售雅芳產品20多年的專賣店店主向青眼如此表示。無獨有偶，多名北京、福州、安徽等地的專賣店店主也表示雅芳的產品不錯。
那麼，在這些經銷商看來，雅芳“重新發力”中國市場，究竟有無機會？
“機會隨時有，就看怎麼做了。”上述湖北籍店主認為，渠道搖擺不定是雅芳首先要解決的問題。其次，雅芳的宣傳太少，“很多年輕人都不太知道雅芳了”。
一位行業資深人士亦認為，雅芳的產品力沒問題，但品牌營銷意識太弱。在他看來，雅芳還面臨的問題是品牌定位不清晰，究竟是定位過去那部分消費者、中產階級還是面向年輕一代消費者，這方面還不夠清晰。
另外，品牌過去幾年的市場表現不佳，負面新聞層出不窮，這種不信任感在渠道和消費者身上是並存的，這也是雅芳重建中國市場的關鍵。
該人士進一步分析認為，雅芳如今發力全渠道不一定是最好的選擇，倒不如逐個突破，比如利用好線上與年輕人做好營銷，再與線下相結合，步步為營。