場景品牌，新商業的此時此刻

文/吳 聲

一代商業已經完成，一代商業正在進行。審視新商業的此時此刻，推動者並不只是新品牌，而是始終創造新場景的品牌。今天是“場景驅動增長”，場景品牌不止於品牌，更是一切方法。

2022年8月7日，第六屆“新物種爆炸·吳聲商業方法釋出”在立秋當天拉開序幕。今年的主題為“心流不息”。場景方法論提出者、場景實驗室創始人吳聲，總結出場景品牌的8個方法—信任關係、NFT精神、體驗系統、情緒演算法、問題清單、場景基建、場景身份和知識圖譜，並提煉出場景品牌的5大預測——新招牌、新三餐、新收藏、新樂府和新角落。

場景品牌：品牌的高度確定性時代

數字商業，心流不息

如果說2020年是線上演唱會元年，那麼2022年就是它的繁盛之年。張國榮2000年“熱·情”演唱會超清修復版上線，周杰倫“地表最強”“魔天倫”演唱會重映，五月天、崔健的演唱會直播，“張亞東和老友的歌”京東音樂會，讀庫“在星輝斑斕裡放歌”主題演出……跨年、唱聊、重映、高清修復，2022年的演唱會重新定義身臨其境應有之義。

所有儀式感，都應讓人有新的身臨其境之感。它來自網際網路基礎設施化，也來自新連線能力與解決方案的成熟。

過去一年，大量網際網路產品表現和以往迥然有別。金·卡戴珊反對Instagram“TikTok化”傾向，但Instagram CEO亞當·莫瑟裡表示會堅持“影片化”發展。TikTok作為更明快、富有節奏的新基礎設施，的確在用“短影片的共情時刻”來敘述新的全球語言。TikTok今年第一季度使用者月均使用時長達23。6小時，首超YouTube，而TikTok Shop也掀起了品牌出海新浪潮……今天的中國新商業，依然在為全世界流行文化提供著不息動力。

這也是大會主題“心流不息”向你傳遞的信念。米哈里·契克森米哈賴在《心流》中說：“心流的目的是持續不斷流動，不為到達山頂或者烏托邦。”行動力才是最好的商業模式。

品牌的高度確定性時代

站在今天談論新商業程序，總有“人事有代謝，往來成古今”的感慨。它永無止境，生生不息。要進入情境理解“正在進行”的關鍵邏輯，而不是著眼於某一城的得失。

不再以追求幾何級數增長為目標，每個品牌都在奔赴數字時代的真實需求，不是虛無縹緲的PPT、概念和口號，而是細分處是場景、細微中見精神、細節裡有體驗。

深入場景，向極致去。“產品驅動增長”越來越表現為“場景驅動增長”，這正是今年我們要向各位彙報的核心要義。好萊塢電影公司A24為人熟知的影片是《瞬息全宇宙》，但它其實長期在小眾獨特品類中定義自己的場景，如《仲夏夜驚魂》《伯德小姐》《月光男孩》等優質作品，形成了與好萊塢大製作迥異的“獨立美學”；White Claw讓“健康汽水酒”成為廣受歡迎的品類，場景更加多元，體驗更加無負擔；BeReal以“真實社交”的產品設計，直面年輕人“反美顏”的社交邏輯與價值主張；SHEIN之後還有Cupshe這樣的跨境電商，基於實時時尚基礎設施定義沙灘場景的生活方式。

場景驅動增長並非難以定義的流動，恰恰相反，正在來臨的是“品牌的高度確定性時代”——新商業的節奏正在轉向場景驅動、均值迴歸、可預期與線性創新。

讓我們一起耐心進入緩慢的“場景品牌週期”。

場景品牌，是一切方法

其實，品牌有三種角色。

產品品牌：需要一種功能，想到一個符號。可口可樂、蘋果等品牌在這一點上做到了極致。

品類品牌：認同一種觀念，選擇一個提案。lululemon和RIMOWA就是定義新觀念、創造新品類的典範。

場景品牌：訂閱一種生活，體驗一個時代。

它們之間並不是遞進關係，而是平行關係，甚至許多創新案例兼具產品品牌、品類品牌和場景品牌的多種屬性。

須知，推動數字商業的並不只是新品牌，而是那些始終能夠創造新場景的品牌。

誰會離開？誰會留下？離開的大多不在今天的真實場景中，留下的則往往能夠與時俱進創造新場景。甚至可以說，場景品牌本質上並不止於品牌，它更是一切方法。場景品牌可以幫助大家更好地審視新商業，重新思考IP、內容、品牌的關係，以及模式、渠道、社群的聯絡。

場景品牌的8個方法

接下來我們透過8個場景品牌故事，找尋8個場景品牌的具體方法。

1.信任關係

場景品牌是信任關係的極簡模型，擁有去中心化機制，主張深入產品、渠道和使用者運營。

少即是多（Less is More）

從2006年到2022年，《讀庫》的出品穩定得“一成不變”。讀庫APP上線時，其創始人張立憲寫了這樣一段話：“當今這個時代，大家不是苦於少，而是困於多；不是苦於貧乏，而是困於氾濫；不是苦於對我們的冷淡，而是困於試圖取悅我們的人或機構。”

在資訊大爆炸的當下，我們困惑於選擇，而《讀庫》的方法啟發恰恰在於少即是多（Less is More）。“少即是多”意味著不再追求傳統意義上的使用者規模，而更加珍惜少數人的信任。信任關係不只是使用者運營的成果，而更應該成為產品、商業模式的驅動力。對於《讀庫》來說，每個訂戶、使用者都在成為內容的生產者、消費者和傳播者。看似中心化的主理人印象，實則以去中心化信任機制共建。

《讀庫》的場景品牌啟發在於：場景品牌是信任關係的極簡模型，擁有去中心化機制，主張深入產品、渠道和使用者運營。

問題即場景，回答即信任

同樣專注一件事的知乎，也在建立問答的新信任關係。

知乎商業化負責人曾告訴我，今天的消費者越來越務實，對網際網路內容調取、建模以形成決策的能力前所未有的強。所以，知乎商業化有一個自己的心法：問答的最終目標或許不是追求高票數的贊同、評論和分享，關鍵是要足以形成精準的消費驗證。知乎總結為“信任決策”。

我從商業方法角度，將信任決策理解為“問題即場景，答案即信任”。提出一個問題，是在請求一個具體場景的解決方案；獲得一個答案，是在反饋中不斷積累信任資產。知乎的內容社群，正逐漸成為信任樞紐，一邊連線務實消費者，一邊連線科學品牌。

務實消費，才是驕傲消費

還有一個有意思的現象：務實是否正在成為這個時代的消費主旋律？

MUJI基本款被追捧，但一定要藉由創意去搭配出個性和精緻；肯德基的瘋狂星期四被期待，是每週一次的社交狂歡；嗨特購等臨期店品牌進駐購物商場，成為消費自由的新體驗；生椰拿鐵、氣泡美式、燕麥杯……每個爆款都可以在家複製。

基本款、平替、臨期、自制等成為更富有精神性的生活象徵，務實消費才是驕傲消費，才是新的信任消費。

場景品牌的戰略核心，是建立信任關係的極簡模型，在少即是多的邏輯裡驗證場景效率。你一定要明白，“做少比做多，要難得多”。

2.NFT精神

場景品牌是數字消費的超級IP，而擁有NFT精神，可以深化數字時代的品牌資產。

一個品牌的數字信念

BAYC（無聊猿遊艇俱樂部）應該是近兩年全球最讓人瞠目結舌的案例之一。過去的幾個月我曾和很多從業者討論它，其中在谷歌工作的一位同學跟我說，大家都在學無聊猿，不僅僅因為它是今天NFT（非同質化代幣）的頭部品牌，更重要的是它重新定義了IP怎樣透過名人效應加速，怎樣迅速實現融資並完成大規模併購，甚至於它發行代幣的機制，也是維繫早期使用者和持續建設社群的能力。

無聊猿可能是已然到來的數字生活週期中，第一次真正意義上的“數字流行”。

NBA球星斯蒂芬·庫裡使無聊猿成為從NBA球員到好萊塢明星的標配。中國的綠地、倍輕鬆、李寧、榮泰等企業都在2022年購買了無聊猿。每一枚無聊猿，都承載著品牌與數字化使用者的認知共同體，詮釋著品牌與使用者的新連線。而每個品牌也都在標記無聊猿的價值，當越來越多的名人、品牌紛紛使用無聊猿時，它既是個人社交貨幣，也是品牌的商務通行證。

值得談論的絕不僅僅是無聊猿，而是其表徵背後的邏輯思維：怎樣透過名人和社交媒體完成從0到1的加速？如何立足社群創作形成更高效的數字時代IP分發？如何以更長期主義的思維去理解新經濟系統？

品牌熱衷學習無聊猿的專案運營，正意味著這樣的經濟系統第一次走出小圈子，這種出圈過程讓人親身感受到新的IP形態、運營方式、商業模式在數字時代的茁壯成長。

NFT在商業方法層面，表達的是畫素級的品牌個性。到底稱之為非同質化代幣還是數字藝術藏品並不重要，但可量化、可分發和可追溯會成為今天所有品牌的標配。每個品牌都必須意識到，在數字週期要有數字信念，要有NFT精神。

可量化、可分發、可追溯的時代特徵，所成就的一定是迥然有異的新品牌形象。

煙火氣的推薦，真實感的反饋

NFT精神可以深化數字時代的品牌資產，線上線下的關係從映象融合轉為彼此賦能，更多透明與可視，正生成商業新景觀。

去年新物種爆炸大會上，我們提出“數字時代的市井運動”，而後與快手磁力引擎共同設立“新市井商業”的議題，場景實驗室出品的新商業MOOK《LAUNCH首發：數字市井》也於幾個月前出版。今年快手磁力引擎關於新市井商業的諸多計劃中，比較觸動我的是“小麥計劃”，它不再追求一種單向價值傳遞，而是強調只有身邊的寶藏達人的推薦才是可接受的，讓去濾鏡的真實重回身邊。這個時代的種草，本質是充滿煙火氣的推薦，是真實感的反饋。

波司登旗下有個曾準備放棄的品牌叫冰潔，但這個品牌卻在快手火了。這說明什麼？品牌可以在快手建立新品牌，平臺也可以在快手孿生新平臺，這是品牌與平臺的營銷新增量，更是數字時代賦予品牌與使用者建立新關係的契機。

在新市井商業的真實感與煙火氣中，重新理解使用者聯絡與品牌價值，才會實踐出超越存量價值的新品牌、新平臺。這種相互成就的能力，恰恰意味著當越來越多的泡沫和概念被略去，反而能夠進入商業的原點，即NFT精神的一切皆可量化，一切皆可分發，一切皆可追溯。品牌需要聆聽數字時代最細微而真實的呼吸。

3.體驗系統

場景品牌是數字生活的越級體驗，要設計體驗系統，引領差異化生活。

體驗系統：數字生活的意義載體

2022年崔健首場線上演唱會的國民級回憶殺，不僅促成影片號演唱會商業化的創舉，也讓獨家冠名方極狐汽車迅速成為公眾關注的熱點。這讓我們再次明白：品牌最重要的價值是社會價值，是與社會情緒的共振。

我把極狐汽車作為出行生活方式的場景樣本。出行的場景形態，早已從“任務式到達”進化為“移動式生活”，並逐漸成為今天重要的數字生活方式。極狐阿爾法S全新HI版，是首款搭載HI華為全棧智慧汽車解決方案和華為鴻蒙OS智慧座艙的量產車，加上與麥格納合作的整車製造，讓極狐從技術維度上成為軟體互動硬體的極致版本。

另一個我重點關注的是“ARCFOX沉浸式駕駛探索營”，目前已落地成都、長沙、武漢、濟南、西安、蘇州、南京……看似是傳統試駕活動的體驗升級，其實是在探索城市出行場景更多的酷、有趣、不一樣。

一面技術，一面場景，這是理解極狐的一體兩面。融合技術與場景，完成從引數系統到體驗系統的正規化轉移，正是場景品牌的商業方法。城市的山野，日常的效能—極狐更應該表達為“極狐生活”，這是體驗的越級主義。

無論出行，還是更多技術驅動的解決方案型產品，都應該建設自身的體驗系統，以效能體驗、社交體驗、認知體驗的多維創新，成為數字生活的意義載體。

方向盤後無人，讓城市迴歸

4月28日，百度獲得國內首家無人化載人示範資質，“方向盤後無人”的自動駕駛服務在中國超大城市首次放開。我在現場感受到的是巨大沉默物體的神奇體驗，只有在那種情境裡，才能體會“未來呼嘯而來”絕對不是一句空話。

今年6月，我在北京亦莊經濟技術開發區又一次體驗了百度蘿蔔快跑無人車。時長22分鐘的無人駕駛都市漫步，對我來說意義非凡。

“方向盤後無人”6個字，將自動駕駛背後的複雜場景“輕描淡寫”。但我認為更重要的是，無人化的規模化一經實現，城市便會被重新定義，這種定義準確地說叫“體驗迴歸”。以往花費在行程上的大量時間，將被重新規劃。關於出行的成本、安全、信任、社會能耗等關鍵問題，也將真正得以從源頭改善。

方向盤後無人，是全新的商業模式，意味著大量體驗新物種會從新空間誕生。

極狐、蘿蔔快跑等讓人體驗到不同的數字生活，但何嘗不是“數字在體驗一切”？完全沒有包袱的新規則、新方式、新物種，讓人眼前一亮、豁然開朗。

4.情緒演算法

場景品牌是使用者旅程的情緒演算法，建模全場景資料，設計全生命週期。

發揮場的價值，交付人的演算法

可能很多人對帷幄（Whale）的故事不那麼熟悉，這是一個面向企業提供全域數字化營銷服務的品牌。讓我感到觸動的是它選擇了一條最難的路 — 超越純線上的使用者洞察、數字化營銷、私域生態，以數字化能力打破線下空間的混亂無序現狀。

帷幄的切入點是“空間智慧”，給無形賦予形式。它深刻地認識到今天的使用者旅程是基於場域切換存在的，譬如在直播間種草，線上下門店體驗或者消費，再引流到私域，品牌自身的數字化生活方式也隨之被重塑。

使用者的觸點是離散的，是不同空間、平臺、渠道的場景融合。所以，能夠成為變數和勝負手的，一定是那些被數字化改造程度非常低的場域。

帷幄的核心產品是SDP（Space Data Platform）空間資料平臺，它在捕捉與計算一個個讓數字化使用者上癮的場景觸點，設計線上與線下聯動的巔峰體驗。重新認識空間，不僅是在發揮基於商家合作伙伴的場的價值，本質上還是在交付深入使用者微小情緒的人的演算法。

帷幄定義的情緒演算法，甚至還體現在直播間的MOT（使用者關鍵時刻）設計上。比如一個典型的直播間場景，需要的不僅是貨品和指令碼，還有主播的表情、語速、動作、提及關鍵詞（包括福袋時間、直播間評論）……它們不是氛圍組的元素，而是需要被建模與計算的情緒。

更多類似直播間的新場景在湧現，需要更加與時俱進的情緒演算法，才能讓使用者旅程始終不斷點，讓使用者始終感到極致成癮。這是電商的邏輯，也是短影片、直播的邏輯；是圍觀的邏輯，也是內容的邏輯。

情緒演算法要求品牌超越“線上線下融合”，完整思考每個被忽略的使用者關鍵點。對於MOT本身的設計，能夠從結果層面可衡量，從效果層面可計費。我想重新定義MOT，它不僅是關鍵時刻，更是時時刻刻。只有在時時刻刻的感受裡所提煉的方法論、所形成的建模、所完成的最佳化，才是能夠在商業化層面形成區分能力的變數，形成結果能力的引領。

高榕資本投資合夥人劉新華在他的新書《增長》裡特別提到，有窮盡的產品終究會讓人疲倦，但是個性化的演算法和無窮盡多變的場景才會讓使用者始終保持長期興趣，感到新奇和新鮮。只有場景才能真實可持續地驅動增長，而關鍵是對於人的投入。

不僅是關鍵時刻，更是時時刻刻。這需要企業建模全場景資料，而不是區域性的場景資料；需要設計全生命週期，而不是斷點的使用者旅程。

風格建模，重新造場

在大眾點評上，北京“超市便利熱門榜”Top1目的地，是網紅倉儲會員超市fudi。有人說它不僅是平價版山姆，還是超市版宜家，更是“視覺動物”的福音。帶著很多問題，我也跟fudi創始人、董事長王興水進行了交流。最後得出的“成功”原因是更加深入本地的供應鏈能力。基於fudi製造的供應鏈，足以讓進入門檻更低。

我和團隊用8個字總結fudi：風格建模，重新造場。它能理解和提供當下使用者消費所需要的治癒和儀式感。倉儲會員店更加需要中國敘事，fudi緊緊抓住“附近”“中國家庭”和“本地供應鏈”的命題，重新設計使用者旅程。

只要真實認知使用者情緒錨點，倉儲會員店是可以重新設計的。關注附近客群和工作日客流，理解中國家庭的產品與體驗需求，讓更具本地化特色的生鮮和mini店成為差異化競爭力。基於風格建模和重新造場的種種實踐，每一輪對使用者情緒的捕捉，對使用者氛圍敏感的節點設計，其實都來自數智化供應鏈價值。這不僅讓它接地氣，也讓它具備更好的成本控制和訂單履約能力。

fudi也好，帷幄也罷，今天的企業需要跟使用者對上“暗號”。只有捕捉到稍縱即逝的小火花，暗號才能釋放出驚人的“火樹銀花不夜天”。“一招鮮，吃遍天”抑或“畢其功於一役”都成為過去式，秘訣只在於時時刻刻勤勉地跟上“不忠誠”的使用者，讓他沉迷在你的氛圍設計裡。

5.問題清單

場景品牌是與使用者共同進化的解決方案，梳理問題清單，可以開發真實場景。

產品解決一個問題，場景持續解決問題

三翼鳥是海爾智家旗下全球首個場景品牌，在財報裡，海爾智家把“三翼鳥家庭”作為重要的披露資訊—— 2個月新增1593個三翼鳥家庭。這意味著計算使用者平均貢獻值的單元發生了變化，業務收入的計量單位也發生了變化。

以家庭為單位，不只是三翼鳥對中國式消費和中國式家庭的重視，也是它對“問題”的重新定義——從家電到家庭，從產品到場景。

每個問題背後都有一組問題，形成一張問題清單。比如關於空氣，三翼鳥給出了一張新的問題清單。首先是臥室、客廳、廚房不同空間的空氣方案定製；其次是新風、新氧、靜音等更細節問題的解決；再次是“空氣智慧”，諸如枕頭與空調的智慧聯動、主動互動；最後甚至還有空氣質量之外的氣味方案、芳香藝術。總之，不只是功能層面的完整性，更是深入顆粒度場景的智慧、細節、互動與反饋。

看到空氣作為家庭的新問題被飽和滿足和系統解決時，可以想象更多生活方式的細節場景，都能被全息洞察與差異化供給。在與海爾智家副總裁、三翼鳥總經理左墨之交談時，我寫下了這樣一句話：“問題清單是生活方式的痛點列表，是場景智慧的最小單元。”訂閱一種生活，正是不斷找到從痛點到場景的最小體驗單元。

“產品解決一個問題，場景持續解決問題”，這是對場景品牌的原點思考，也是三翼鳥的具體實踐。場景品牌是與使用者共同進化的解決方案，梳理問題清單，可以開發真實場景。

影象時代，數字生活需要“任意門”

過去3年，網課、遠端學習成為不可迴避的重要場景，如何讓作業流程無縫上線？印表機成為關鍵節點。作業批改成為一臺印表機要解決的新問題。所以，當至像科技提出“從列印賽道到影象賽道”的戰略升級時，便首先把作業批改視作一個具體、重要、長期的需求。新增作業、列印作業、上傳作業、線上批改，一臺印表機完整解決。

除作業批改這一具體場景外，還有直通手機內容的功能，比如一鍵呼叫圖片、票務、證卡、合同等。當影象成為連線的載體時，一部手機就可以列印一個個場景解決方案，就能真正理解為什麼說“手機列印用至像”了。

我們已經進入影象時代。無論社交網路的“有圖有真相”，還是習慣隨時用截圖傳遞、標註資訊，以及遠端互動常態化的線上線下實時映象。影象連線數字生活的方方面面，影象時代也需要一扇“任意門”，響應高速流動的協作場景。至像科技似乎更早看到影象時代的應有之義，也率先列出新的問題清單。我把它定義為影象時代的“知識機器”，連線資訊傳遞、流程協作與創意協同，沉澱每個具體場景下的影象智慧。

場景品牌，需要定義問題、解決問題，更需要脫離問題、深入問題，全景式掃描新的知識體系和場景認知。

6.場景基建

場景品牌擁有場景基建自驅的重新整理機制，以底層創新，同頻新商業精神。

BOX與MIX：場景基建，創新飛輪

成都高新區和錦江區合作共建的“交子公園金融商務區”，是我們持續跟蹤的數字時代商圈進化案例，它有SKP、招商大魔方、復悅薈濱江街區、環球中心、交子大道等諸多代表性專案。我們可以從中總結出兩個商業方法關鍵詞：BOX和MIX。

BOX模型，即上新與測試。交子大道兩側平均每兩三百米就有一個“玻璃盒子”，它們可以作為品牌融合巴蜀文化和成都消費精神的落地介面。長期以來，大家對於建築與空間形態，都停留在重資產運營中，不得不謀定而後動，而對於更小、更快、更輕的形態迭代和進化則顯得毫無準備。但是，交子大道的BOX模型，無論是在政策體系、落地條件的銜接上，還是在餐飲、文娛及複合空間的吸納上，都能夠做到無縫相容。

這其實很難，因為不僅需要定義BOX場景本身，還考驗城市規劃者的勇氣—把傳統的以穩定預期形成增長的租金模式，轉化為面向商業新物種的孵化模型。

MIX模型，則意味著大量新產品、新業態、新內容的解構與重構。交子公園金融商務區，是以城市空間為實驗容器的場景基建。它敢於往後“退一步”，先成就新餐飲、新文化、新消費、新空間，去理解當地、理解使用者、理解社群、理解IP。當然，最關鍵的底層邏輯是理解場景。

MIX是實驗也是方法，它讓一個商圈始終保持勃勃生機。我認為這並不簡單，每個創新動作都是對於過往城市規劃舒適區的突破，也是對於商業模式和城市治理模式的升維。否則，就不會有新物種在這裡湧現，就不會有新消費在這裡成長。

場景基建一旦完成真正富有競爭力的模型，就會成為創新飛輪，這是自驅的重新整理機制，是以底層創新匹配新商業精神的一種能力。

場景創新，精準與穩定

新商業總是此起彼伏，比如2022年大熱的輕量露營、飛盤運動、陸地衝浪板、微醺甜酒、都市夜騎、腰旗橄欖球、城市馬術……然而，這些不確定的新消費、新興趣，正是場景基建提供的持續確定性。

很多人對於分眾傳媒有種誤解，覺得這是一家擅長飽和、高頻攻擊，習慣於“重複”的告知型媒體。但其實它更應該被稱為“分眾基建”，是基於分層興趣的場景基建。譬如空刻意麵，其從一人食場景轉到速食兒童餐場景，以精準穩定的場景創新在分眾完成了一次從脆弱到固化的躍遷。

在今天這樣一個碎片化乃至粉塵化的傳播環境下，分眾傳媒所代表的場景注意力就變成稀缺的基建能力。透過一次又一次精準穩定的場景連線，新物種得以完成定義場景、觸達場景、深入場景的進化之旅。

注意力就是這樣，有時候一個回眸就是一個品牌。品牌在今天依然孤獨，並且註定孤獨。但是，無論是交子公園商圈還是分眾傳媒，作為場景基建，總是能夠幫助孤獨的品牌脫穎而出，畢竟真實的場景不計其數。

7.場景身份

場景品牌是場景身份定義的產品邏輯，聚合個體多樣性，流暢連線數字場景。

螢幕主義的思考與實踐

數字個體的進化，從效率到即刻效率，從創意到即興創意，被螢幕協助，也在被螢幕規訓。所以，我更願意說是“被螢幕嬌慣的數字個體”。熟悉場景實驗室的朋友應該知道，2020年我們就提出“螢幕主義”的研究課題，洞察螢幕如何嵌入個體日常，思考人與螢幕的關係應該走向何處，並試圖回答螢幕如何打破工具思維，真正被使用者自由定義。

帶著這些思考，我們在今年和ThinkBook針對“螢幕主義”進行了一次深度合作，共同打造適合使用者的場景和產品，聯合策劃了一款擁有3塊螢幕、7種螢幕互聯方式的全新產品ThinkBook Plus 17。在討論這款產品時，我們提出“如臂使指，屏由心動”8個字作為產品理念。高效主屏、創意副屏、螢幕拓展、瀑布分屏、跨屏互聯……實現螢幕與人更無限地互聯、更無感地相融。

大家常說“一個人就是一支隊伍”，數字時代對這句話的註解，有了更多的意義拓展和實質指向。一個人擁有著多樣性的場景身份，它們隨時切換，也加速流動。ThinkBook Plus 17希望成為新正規化的開拓者，讓數字個體的場景身份，透過螢幕互聯完成無縫接駁和流暢切換，讓人與螢幕相融解鎖更多場景身份。

這次螢幕主義實踐，帶給我們重要的場景品牌方法啟發：場景品牌是使用者場景身份定義的產品邏輯，聚合個體多樣性，流暢連線數字場景。

只關心“具體的人”

有著百年曆史的雲南白藥，對中藥數字化與新生活方式的場景命題有著開放思考。作為傷科聖藥，推出雲南白藥氣霧劑、雲南白藥創可貼；擴充套件白藥大健康，推出雲南白藥牙膏、防脫洗髮水養元青；洞察數字時代泛健康生活方式，推出泰邦醫療器械、口腔智慧整合齒說；將傳統中藥融入現代數字健康藥食同源生活方式，推出輕喵、白小養。雲南白藥始終從人的具體需求出發，理解不同時代下中藥的場景適用性，研發產品的場景獨佔性。

返本開新是我對雲南白藥的總結：不斷向內審視，始終專注傳統中藥優勢；持續向外生長，擁抱數字生活新場景。中藥數字化是場景的大命題，也是雲南白藥的大戰略。從草本優勢到植物科技智慧、醫學功能科技，雲南白藥始終看得見真實的健康場景。

讓數字體驗一切，終究要回到人的場景身份，關心具體的人。

8.知識圖譜

場景品牌是新生活方式的知識圖譜，企劃供應鏈，傳遞新觀念。

新品首發，實質是新場景首發

LAUNCH首發從一套新商業MOOK（雜誌型、期刊型圖書）開始，以商業視角洞察新生活方式，每期提出一個新商業觀念。目前已經出版的4期是科學品牌、美術館時代、小興趣商業、數字市井，被廣泛引用與應用。今年6月，我們將場景實驗室一層全方位升級為LAUNCH SPACE首發空間，以策展式空間為容器，以編輯力為方法，不斷在空間裡嘗試新觀念首發、新品首發的可能形態。

隨著更深入地思考首發的品效合一，LAUNCH首發進一步測試場景新直播，以場景化、專業化、互動性為出發點，從貨架到場景、從賣產品到賣提案，探索直播電商的新模型。LAUNCH首發京東旗艦店也隨之上線，深入供應鏈，篩選、策劃、開發能夠代表趨勢場景的新觀念產品。

洞察人、企劃貨和設計場，LAUNCH首發有志成為新品首發的全新解決方案，我們將之定義為“新品首發的知識圖譜”。舉例來說，在今年“6·18”期間，LAUNCH首發與京東新物種實驗室連續用平均時長6小時的3場直播，提出關於“新戶外”的8個生活方式提案。以露營為關鍵場景，從第一次露營、露營氛圍組、露營美食家，向露營+野餐、露營+野酒、露營+野玩不斷衍生，讓新戶外生活方式“所見即所得”。

定義一個關鍵場景，不斷衍生、融合、可視，就是知識圖譜。這是LAUNCH首發的方法論，也應該是每個新品的場景戰略。新品首發，實質是新場景首發，這是一個重要判斷。

“新物種首發計劃”釋出

LAUNCH首發也迎來了一個發展里程碑：LAUNCH首發聯合京東新物種實驗室，正式釋出“新物種首發計劃”。一個具體的目標是首發“場景定義的新爆品”，3件重要的事情—洞察人，資料建模捕捉新消費趨勢；企劃貨，整合供應鏈精準供給趨勢新品；設計場，規劃首發陣地引爆IP。

LAUNCH首發“有場景的企劃力”與京東新物種實驗室“有責任的供應鏈”，將會讓首發模式創新更加可持續，也更加可預期。

每個時代都有每個時代的榮光，但是這些時代的榮光終究要表現為一個個具體觀念和生活場景，才得以讓點滴的幸福和意義被感受。“新觀念，在商業與生活之間”，這句話最初就印在《LAUNCH首發》MOOK上。我們的開始志存高遠，每一步寸進也以此為綱。

至此，8個場景品牌案例研究與方法釋出告一段落。接下來是場景品牌的5大預測。

場景品牌的5大預測

1.新招牌（Signatures）

場景品牌的DTC（直面消費者）識別體系：頭像體系、空間美學體系、風格產品體系、原創內容體系。

第一，品牌迎來酒店時代。從寶格麗酒店到目裡酒店，只有“酒店”能夠集大成地承載對生活細節的系統思考和美學能力的全景展現。從價值觀到生活方式，從社群隱秘暗號到品牌態度與原則。場景品牌重要的是懂得為與不為，懂得精選和簡選。

第二，品牌人格：從內容化到產品化。品牌人格成為最重要的消費意義符號，品牌人格不只透過內容表現，更以產品形態融入生活，無所不在。它告訴我們：所有購買都是歲月流金後的人生意義和風格。

第三，數字美學門戶。在數字世界，體驗構建與美學展示成為關鍵，前提是有足夠的IP知識庫和產品資料庫。數字美學已是必然的賽道和戰場，而其也在形成新的社群意義和分享依據。

第四，氣質聯名。就像瑞幸和椰樹，要有足夠的反差或特質，才不會被稀釋和淹沒，才會融洽到讓人無法拒絕。

2.新三餐（Diet-personality）

精準健康需求推動生活方式分層：三餐形態明顯泛化，餐飲業態高度靈活。

第一，新堂食。堂食的體驗與儀式內化為堂食、外賣和預製菜等多樣場景，譬如和府外送專門店與疫后街頭外賣車。新堂食迴歸關於吃的儀式感，是人間煙火氣，是對於精緻的確信，對於美好的保有。

第二，本地服務本地。無論是網際網路平臺、電商、社群商業，還是便利店網路，都需要從營銷到供應鏈更加徹底地本地化。只有本地的，才是便利的。

第三，即時養生。雲南白藥的輕喵就是典型的即時養生解決方案；Blueglass酸奶本身就聚焦代餐場景，可以帶來隨時隨地的營養膳食小確幸。三餐的邊界，不必在意被消解或是重複，只要形成，自有節奏。

第四，平臺創造食材品類。叮咚買菜推出了輕食土豆，盒馬推出了樹頂紅香梨，諸如此類的量化、溯源、透明的食材數字化剛剛開始。基於對消費場景的精準洞察和食品供應鏈的彈性，由平臺創造的更多獨特食材品類會成為主流。

3.新收藏（Law of Obsession）

萬物皆可收藏，這是由情緒價值主導的百科全書型消費。

第一，公平時尚。培育鑽石、人造鑽石的背後，代表著怎樣的新“奢侈觀”？虛擬球鞋成為社交平臺上的OOTD（今天的穿搭），會不會成為每個人的日常？因為材料革命、數字形態，時尚的定義有了更為豐富的內涵。

第二，配飾價值觀。大時代的精緻小物流行，彰顯個體認知。比如線上影片會議應不應該有數字時尚配飾？帽子、耳環、手鍊或髮卡，是否都應該基於數字ID形成獨特的裝備和裝扮？再比如瑞士的環保袋包品牌FREITAG推出由廢棄的滑雪靴製成的iPhone手機殼，這種可持續理念和環保態度，也是願意被表達和分享的價值。

第三，復原力商業。SPA、氣味療愈、心理觀照等，都會讓人更好地完成自我復原，重新出發。復原力會成為數字生活的基本能力，也是數字商業非常具體的賽道、品類和創業形態。

第四，數字收藏介質。百度AI修復了《富春山居圖》，而家庭私有云則成為數字生活的親密關係資料承載。新介質代表對於收藏的新思考，新的沉浸一定是新的熱愛，只有興趣能驅動我們走入大江大河。

4.新樂府（Digital Poetics）

數字煙火浪潮，催生多維二創、邊緣興趣、捲入體驗的新流行文化。

第一，野潮生活。“春潮帶雨晚來急，野渡無人舟自橫。”從戶外野營到街邊“喝野酒”、公園“蹦野迪”，野即是潮，“野潮”定義的生活方式重塑流行文化。

第二，原生虛擬建築師。Meta ZiWU元宇宙誌屋、AYAYI元宇宙藝術展等，都邁出了第一步。但是小步能否快跑，取決於新職業身份和創作形態能否更廣泛地被數字技術深入，並且帶來靈感變遷和創意流程的數字原生體驗。

第三，國潮智慧。例如由回力DESIGN引發的思考：國潮的IP化、資料化怎樣支撐新一輪創作者經濟？國潮智慧正在緩緩拉開帷幕。

第四，一個人的DJ。從前講“一個人的音樂會”，今天每個人都可以有一個人的DJ，類似索尼Flow Machines，個體的生活BGM（背景音樂）和沉浸儀式感都是不可忽視的極致場景。樂府，民間之樂，離騷之韻。新樂府是數字時代的場景敘事、場景創作、場景語言。

5.新角落（Daily Ideal）

數字化程序聚焦細節，讓特定空間的盲點、缺點、弱點成為新生活方式的亮點。

第一，Tiny空間。一個裝載露營解決方案的後備箱，只需陽臺的一平方米就可以健身，也可以實現一場家庭“野遊”。智慧與內容融合的空間體驗，讓Tiny充滿想象。

第二，無感桌面。比如辦公桌的一站式充電方案，以及手機“負一屏”定義的效率直達，更多數字生活“隱秘的角落”需要互動更加無感、無縫的日常體驗和智慧細節。

第三，隨身公園。新角落是每個人需要的“隨身公園”，垂森空間代表的公共空間作為容器安放“城市牧民”的心靈休憩，奧比島等森系遊戲空間，是情緒、儀式、社交關係的應許之地。

第四，獨處APP。全民K歌不再是當初你理解的那個K歌APP，而是凌晨最火的樹洞，是每個人的憂傷與孤獨在深夜的一次釋放。小睡眠等睡眠APP，則是數字化對於個體睡眠的深入與探索。熱愛可抵歲月漫長。隱秘與細微的角落都將成為偉大的角落，理想的日常就是在那些被忽略的場景長成人生的確定，成為生活的確幸。

所以說，聚精會神，自然而然。“one thing is big thing”就是聚精會神，能讓一件事情成為最重要的事情，成為最大的事情。而“one thing is more thing”是自然而然的結果，無須在意，它自然會清風徐來，繁花盛開。

“誰終將聲震人間，必長久深自緘默；誰終將點燃閃電，必長久如雲漂泊。”這句尼采的詩送給你，如果選擇成為場景品牌，即是如此。