流行因素是什麼
作者
作者馬爾科姆·格拉德威爾被美國《時代》雜誌評為全球100位最具影響力人物之一。快公司誇張地稱他為“21世紀的彼得·德魯克”
關於這本書
本書以社會上突如其來的時尚潮流為出發點，揭示了引起流行、保持勢頭的原則和方法。作者創造的“引爆點”一詞和他的三條通俗規則成為商業理論的新經典。
核心內容
雖然我們所生活的世界似乎是不可改變的，但事實上，只要我們找到流行突破口的一點，輕輕地觸控它，世界就會傾斜。這一點就是轉折點。流行並不神秘。找對了方法，製造流行，是完全有可能的。把有限的資源用在關鍵的影響因素上。
雖然我們每天都會遇到各種各樣的流行事件，但大多數人對流行事件缺乏敏感度。我們對流行事件的態度可以分為兩種：一是認為流行與他有什麼關係？他的態度無關緊要。他是個旁觀者。他不知道受歡迎程度是多少，也沒有想過它是如何產生的。在他的印象中，如果一定要讓他知道什麼是流行的，我們可能需要大規模地投放廣告，比如腦白金，每天都說，“今年的節日不收禮，收禮只收腦白金。”。另一個是流行可能更多的是一種隨機現象，因為它是幸運的，而且我們無法掌握流行的規律，所以我們只能在不確定的因素下期待幸運之手眷顧我們。
在這本書中，格拉德威爾提出了與大多數人不同的觀點。他認為流行並不神秘。它有一個突破口的。流行時間的核心特徵是什麼？一次突如其來的全面爆發，也就是說，只有當某件事似乎一夜之間就被迅速知曉，才能符合流行的特點。格拉德威爾認為，只有瞭解流行是突發性、全面性爆發的本質特徵，才能找到解決流行現象的突破口。從這一突破口開始，我們會發現製造業流行有一個規律，這個規律非常神奇。只要我們找到一個關鍵點，有時甚至是一個很小的點，在很多不可預知的因素中，只要我們輕輕一碰，就可能導致人氣的上升。筆者將這些導致大眾化的關鍵因素歸納為“流行三法則”。
創造流行的“三大通俗規律”：一是附著力法則；二是個別人物法則；三是環境威力法則。
第一部分
首先，讓我們看看附著力規律。附著力規律是什麼？讓我們回到剛才提到的流行是全面爆發。想想看。為什麼一件事會全面爆發？在什麼情況下會突然爆發？事實上，突然全面爆發只是一種表象，背後一定有規律可循。什麼樣的規則能讓一個事件看起來像一夜之間突然發生的爆炸？答案是非線性增長，或指數增長或幾何增長。如何理解？
當我在小學的時候，我做了一道數學題。主題是池塘裡滿是荷花。每天荷花覆蓋的面積是第一天的兩倍。28天后，這些蓮花將覆蓋整個池塘。荷花要花多少天才能覆蓋半個池塘？把半個池塘鋪28天需要多長時間？答案是27天。換言之，如果我們是一個旁觀者，站在荷塘裡，在27日到28日之間，我們不會感到荷花一夜之間突然溢位，這是指數變化對整體爆法的影響。
同樣，SARS、瘧疾等病毒的爆發也是突然發生的，這次爆發是因為病毒具有傳染性，而傳染性是幾何增長的關鍵。也就是說，它容易傳播，可以自發傳播，可以在人群中迅速傳播。作者稱之為附著力。你想傳播的東西，如果人們很容易在自己之間傳播，這個產品可能有粘性和附著力。
因此，附著力法則是指在相同條件下，粘附力越高，資訊越有可能爆發。它揭示了傳輸資訊的特點。如何實現粘合？筆者認為，有時資訊措辭的一些變化可以顯著增強影響力。例如，如果我們使資訊視覺化、具體化、可操作性強，人們就會更容易記住並願意傳播。
讓我們看一個創造流行的案例。如果十年前你想賣一個新的大記憶體MP3，你會怎麼說？8g的儲存空間，輕巧小巧，享受生活，如果你的廣告這麼說，你的銷量可能不是很好。為什麼？因為8g儲存是一個數據概念，而不是視覺化，而且輕巧和緊湊是抽象的，而不是具體的。享受生活是一個模糊的概念，而不是行動，我們的大腦不喜歡這些東西。想想10年前推出iPod的蘋果公司是怎麼說的，“把1000首歌放進口袋裡”，想想1000首比8g更具體的歌，把它們放進口袋裡是視覺的，視覺的，是行動的暗示。這是如何製作資訊附著力的典型演示。
然而，附著力法則的核心是，因為我們接收的資訊太多，有各種各樣的噪音，我們必須確保人們不會進入我們發出的資訊的左耳進右耳出，所以我們必須設計資訊本身具有附著力，這樣人們才能深刻地記住，只要我們能夠實現其中一個目標，我們就是在創造粘性發揮自己。
因此，要讓一個事件流行起來，就必須要求產品的傳播是指數級的，這個指數級意味著它必須容易在人群中傳播和傳染，這就是粘著。這也構成了“流行三法則”的第一條：產品必須有附著力。
第二部分
第二條法則是個別人物法則。正如我們之前所說，產品只有具有粘性才能進行自傳體傳播，但在傳播過程中，總是需要人來傳播，事實上，不同的人在不同的傳播階段都需要發揮重要作用。作者認為，有三類人群是整個流換趵過程中必不可少的，即專業人員、聯絡員和銷售員。即使是容易傳播的產品，知識淵博的人也必須有第一個吃螃蟹的人來幫助傳播。什麼樣的人會傳播？首先，是專業人士和專家。
看小米手機。一開始，它的產品之所以能夠傳播，是因為它聚集的人都是特殊的群體，叫做粉絲。這個小團體的核心粉絲都是精心挑選的畫家，所以這些人對他們朋友圈內的手機效能評價有很大影響。因此，當你製作一款粘性產品時，就必須把它交給內部人去發現產品的價值，從而形成由內部人推動的第一批傳播成長。這實際上是在市場營銷中尋找專家的過程。
然而，有時專家的作用也出人意料。他們不一定是傳統的專業人士，而是能夠從不同角度發現產品價值的人。例如，對於足跡軟體。這個軟體最初設計用來記錄我們旅行過的地方，所以軟體的分類也應該在旅行類別中。事實上，該軟體之前一直不溫不火，但在一次軟體升級中，他們為應用程式添加了一個新功能：大片模式。也就是說，他們旅行的照片可以透過軟體處理成電影大片，這使得旅行照片很有趣。結果，一些敏感使用者發現了該旅行記錄的功能。這是一個很好的自我展示功能。於是，足跡應用程式被用作製作圖片的工具，照片被張貼在朋友圈中。這一次，這款賣座大片的粘性被這些使用者發現，後來導致下載量突然增加。所以，在你看來，專家一般指的是專家，但不一定，更準確地說，應該是產品價值發現者，才能夠推動產品普及的第一步。
但僅僅讓專家們發現，小規模的交流是不夠的。畢竟他們的力量太小了，我們該怎麼辦？在專家傳播過程中，關鍵接觸節點的觸發是必要的。什麼是關鍵接觸點？在我們的社交網路中，人與人之間的關係實際上是不平衡的。它不是一個平均值。也就是說，20%的人擁有80%的網路資源，20%的人在我們的網路社會關係中佔據核心節點的角色。
書中提到了一個非常著名的實驗，即大家都很熟悉的六度人脈理論。在實驗中，實驗者讓160名志願者寫一封信。當時，與今天的電子郵件不同，它都是郵寄的。他們需要委託朋友，委託朋友與朋友，委託朋友與朋友，並將其傳送給他們不認識的人在另一個遙遠的省份。這些志願者只知道收件人的姓名、職業和大致位置，其他人則不知道。最後，這些人從左到右，發現信件平均透過5到7個人傳遞到陌生人手中，這是我們大多數人對這個實驗的理解。也就是說，透過人際關係，你可以透過大約6個人認識任何你想認識的人。
然而，一個被忽略的實驗結果是，在最後一步中，到達最後一個收件人的信件有一半是透過三個相同的人傳遞給這個人的。也就是說，那麼多的字母僅僅依靠幾個三人節點來實現最終的連線，也就是說，六度人脈理論的意義並不是說我們世界上的每個人都離別人只有六步之遙，但在我們的人際圈裡，有一些特殊的人，他們離其他人只有幾步之遙。
我們之所以能透過六個步驟認識任何人，是因為這些接觸起著關鍵作用。這些聯絡人是流式通訊中的聯絡人。他們社會性強，朋友多，精力充沛，知識淵博，對同類人有足夠的影響力。要想讓人氣爆發，一定要讓圈內人士傳播到這些關鍵聯絡人身上，因為這些聯絡人就像一個大的傳播者，他們一發聲就會影響到更多的人，從而進一步擴大這個產品的傳播。換句話說，它們是大眾傳播中的放大器。
一旦這些聯絡人將產品廣泛傳播，就會有各種各樣的受眾成為使用者。他們中的一些人有一個不同的特點，就是喜歡分享和傳播，他們會主動向別人介紹自己的發現。這樣的使用者就是作者所說的推銷員。我們的推銷員不是問你是否買保險的推銷員，而是能說服你的人。
所以我們可以看到，當一種黏性產品投入使用者時，它已經被三類人傳播。第一類是那些知識最淵博的專家。作者稱他們為專家。我們談論的第二類人是人脈。這些擁有大喇叭的人的作者被稱為聯絡員，他們將產品與更多的人聯絡起來。最後，那些忠誠、狂熱、能不斷介紹和推銷產品的人，作者稱他為推銷員。一款具有粘合力和擴散粘性的產品得到了專家的確認和分享，得到了專家和聯絡官的大力推薦，在第一批分銷之後，就有狂熱的銷售人員幫助推銷該產品。我們產品的受歡迎程度大大提高了。
第三部分
第三法則，環境威力法則。
每個人的交際行為都不是孤立的，深受外部環境的影響，我們對環境的敏感度比想象的要高得多。換言之，我們並不認為自己會受到環境的影響，但心理學家已經無數次證明，環境塑造了我們的大部分行為，傳播行為也是如此。
例如，在心理學中，有一個非常著名的實驗叫做破窗理論。也就是說，如果一個房間的窗戶壞了，如果沒有人修理，很快其他的窗戶就會被各種各樣的人無緣無故地打破；如果一堵牆上有塗鴉，如果沒有人清理，很快整堵牆就會被塗滿。相反，人們很不好意思把垃圾扔到乾淨的地方，但一旦地上有垃圾，人們會毫不猶豫地繼續把垃圾扔到地上。
之前在報紙上讀到一個案例，我們都認為外國人，特別是西方人，非常文明。當他們上車排隊時，也會在沒有人的情況下觀察紅綠燈。所以我們得出結論，中國人的素質遠不如西方人。但有趣的是，當這些外國人來到中國，當每個人都不守規矩時，他們也闖紅燈。事實上，我們發現文明現象往往與我們的環境有關。當窗戶被打破時，外國人也會闖紅燈。當我們很多中國人出國的時候，我們看到別人遵守規則，我們就忍不住遵守規則，所以這就是環境對我們行為的影響。
作為全球最大的連鎖酒店公司，但同時也沒有一家自己的酒店的airbnb是典型案例。Airbnb已經發展成為一家全球性跨國公司，併成為一種流行現象。它還適用於環境權力法。早期，在airbnb網站上租房的房東並沒有很仔細地填寫他們的房間描述。他們拍的房間照片也顯得很低，這是破窗效應。上面的照片都不好，介紹也不詳細，所以airbnb上的房間很難出租。越是沒人租，越是租不到。我該怎麼辦？
Airbnb的人們想出了一種利用這種環境效應的方法。他們花錢請專業攝影師為這些房子逐一拍照。airbnb上的客房質量立刻看起來要高得多。所以後來，當其他租房者登入airbnb時，當房間的照片非常好時，他們傾向於租上面的房子。當其他房東看別人的照片時，我不能太壞。所以他們也會拍照，寫下說明，然後發到網站上。因此，整個airbnb的客房出租率提高了幾倍。這是利用這個環境的微妙含義來創造流行。
除了影響大眾化的外部環境外，大眾傳播環境，即大眾傳播規模的大小，也會影響我們的傳播效率。這是環境力量的另一種情況，叫150神奇數字。什麼意思？在認知心理學中，有一個概念叫做通道容量。他說我們每個大腦能夠處理的記憶和資訊是有限的。這樣，我們能夠穩定相處的人際關係大約有150人。一旦突破150人，合作就會開始低效，統一意見就特別困難。所以我們可以得出一個結論，在一個150人的小圈子裡，資訊最容易傳播，也就是說，它最容易影響他人。換言之，如果我們想製造大規模的流行，我們首先應該在許多可控的小規模環境中製造流行。
Facebook在成立過程中遵循了這樣的方法。Facebook是人類歷史上最受歡迎的產品之一。一方面，它的成功來自於它的產品，但更多的是它的運作方式，即一校一校的推廣。起初，它只是在一個小社群推廣。當用戶累計到一定數量時，剩餘使用者也會受到影響加入。直到一所學校開發出許多使用者，Facebook才開發出下一所學校。因此，這個群體的規模也對人氣的創造和生產產生了微妙的影響。事實上，Facebook社群使用者的平均好友數是120，這與150定律相吻合。
“引爆點”告訴我們，在流行事件背後，有規則可循。如果我們從另一個角度看這個看似靜止不變的世界，其實只要找到一個點，輕輕地觸碰它，世界就可以傾斜。我們需要做的是將有限的資源用於關鍵的影響因素。