瓶裝奶茶可以加熱嗎
剛剛，有媒體報道農夫山泉推出新品白開水，這距離今麥郎宣佈2021年涼白開銷售24億瓶不久。
至此今麥郎、康師傅、農夫山泉都推出了熟水大單品，讓這個細分賽道硝煙再起。
2016年，今麥郎率先推“涼白開”，從熟水角度切入市場，為競爭激烈的瓶裝水市場開闢了一條新的細分賽道。
記得當年今麥郎涼白開剛鋪市的時候，很多人並不看好，認為這是一場營銷噱頭，然而短短五年時間，今麥郎涼白開不僅銷量遞增，而且引得康師傅、農夫山泉先後入局，似乎給內卷的瓶裝水注入生機。
一直以來，瓶裝水的意義在於解決消費者即時解渴的需求，因售價便宜，購買方便，因此即便品牌們競爭激烈，但瓶裝水的銷售雖然增長緩慢但依舊能夠滿足大眾消費者的剛需。
然而隨著新式茶飲的崛起，新一代消費者將茶飲、奶茶作為瓶裝水的替代品，而嬰幼兒和中年人以及熱愛健康生活的女性卻對瓶裝水提出了更高的要求。
在瓶裝水營銷中，水源地和礦物質含量成為品牌吸引消費者的關鍵，隨著多年的市場教育，消費者已經形成了非常強烈的認知，為了持續獲得市場增量，於是瓶裝水品牌開始另闢蹊徑，尋找差異化產品。
例如農夫山泉推出小包裝飲用水，以更便攜的方式吸引愛運動的年輕人；怡寶也推出大桶裝飲用水來滿足中年人泡茶的習慣，但這些細微的改變並不能刺激更多消費者的需求。
於是今麥郎抓住了中國人喜愛喝開水的習慣，推出了熟水產品涼白開。
同時隨著今麥郎和康師傅先後入局，2021年7月《熟水飲用水》團體標準正式釋出，這對熟水行業規範發展起到了積極的作用。
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熟水市場能做大嗎？
正如西方人喜愛冷食一樣，中國人習慣吃熱的，即便對於飲用水，也認為燒開了喝更健康，因此涼白開成為大多數中國百姓日常解渴的方式，因此飲用熟水也成為中國式的飲水方式。
畢竟熟水涼白開是中國人的傳統，符合中國人的飲水習慣。
其實從今麥郎、康師傅這些已經登陸市場的熟水產品營銷中可以看到，推廣熟水成為品牌在市場上投入最多的資源。其實從消費者角度來看，天然礦泉水和熟水之間很難用口感進行判斷，當然也許有的人味覺敏感能夠感知到生水和熟水之間細微差別，但對於大多數消費者來說，要想區別於生熟水，只能從產品名稱上進行。
而今麥郎涼白開就透過名字迅速向消費者傳遞了熟水的概念，用我們通俗易懂的涼白開拉近了消費者與產品的距離。
同樣康師傅的喝開水似乎更加直接，直接告訴消費者我這個產品就是燒開的開水，你可以直接喝。
而農夫山泉的白開水顯得更加口語化，告訴消費者這就是你從小喝到大的水。
顯然各品牌都透過名稱來向消費者傳遞熟水的概念，畢竟對於無色無味的飲用水來說，名稱是最好的宣傳方式。
今麥郎入局、康師傅緊跟，再到農夫山泉進入，由此可見熟水市場逐漸增長，這一點也能夠從率先入局的今麥郎身上看出。
據瑞歐浦國際調研資料顯示2019年和2020年，今麥郎涼白開連續兩年蟬聯瓶裝水熟水全國第一。
第一個吃螃蟹的人終於嚐到了甜頭。
但我們需要思考熟水市場究竟能不能做大。
首先從消費需求上來看，熟水符合中國消費者的飲水習慣
，雖然天然礦泉水、氣泡水、純淨水已經形成了強大的消費認知，但對於消費者來說，熟水依舊是可以接受的品類，尤其是養生達人和健康女性。
可以說只要有中國人的地方，就有熟水的市場。
其次從產品壁壘上來看，與專注於水源地的天然礦泉水相比，熟水顯然要增加一道工序
，用俗話說就是燒開了再喝。比如今麥郎涼白開採用125℃純物理高溫殺菌、康師傅喝開水採用UHT135℃超高溫瞬時殺菌，所以對於飲用水品牌來說雖然技術上壁壘較低，但成本上投入較大。
2021年7月15日，中國飲料工業協會批准釋出了《熟水飲用水》團體標準，對熟水的定義、原料要求、理化指標等做出了具體的說明，其中對總硬度做出了明確規定，要求總硬度（以CaCO3計）≤75mg/L。
該團體標準也對產品名稱做出了要求，既可以使用署名為”熟水“、”熟飲用水“”熟水包裝飲用水“，也可以使用不讓消費者誤解或混淆的常用名稱和通用名稱。
加工方式和團體標準的出臺一定程度上提升了品牌進入熟水市場的壁壘，這一意味著該細分賽道將迎來更硬核的對決。
最後從市場發展前景來看
，雖然瓶裝飲用水市場格局已定，消費習慣已經形成，但在習慣喝熱水的傳統中，熟水市場依舊有較大的發展空間。
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入局品牌該怎樣做
有業內人分析，農夫山泉推出的白開水只是戰略大單品，是狙擊今麥郎涼白開和康師傅喝開水的市場，以此來穩固其天然飲用水的市場份額，但不可否認的是農夫山泉這一步走的比較聰明，先是今麥郎和康師傅打開了中國熟水市場，培育了消費習慣，同時熟水團體標準也正式生效，而農夫山泉則可以憑藉強大的品牌力直接切入熟水賽道。
的確下了一步好棋。
當然巨頭們的入場也讓我們思考，熟水市場未來究竟該怎麼做？
是和天然純淨水一樣走線下分銷路線，還是另闢蹊徑？
從渠道角度來看，入局玩家都擁有各自的強勢線下分銷渠道，透過經銷商和營銷活動向消費者傳遞熟水的概念，以此獲得較大的自然增長。但隨著市場佈局完善，熟水市場必將回到天然飲用水銷量放緩的道路上。
那麼品牌們究竟該怎麼辦？
首先我們要明白的是，熟水品類不是讓消費者替換天然純淨水，而是根據自身習慣為消費者提供一個新的選擇。
比如對於中年人來說，他可能喜歡喝熟水養生，但泡茶的時候他卻會選擇天然礦泉水，因為在他們眼裡燒過後的水在加熱是不健康的。
所以這是一道選擇題，而非必選題。
其次要營造消費場景
，前面提到不同消費者對熟水的需求不一樣，甚至同一消費者在不同時間段對熟水也有不同的需求。比如夏天這類產品就會很暢銷，因為夏天消費者習慣喝涼水，如果是燒開的涼水那麼一定會受歡迎。
同時夏天茶飲如果使用熟水進行衝調，也可以獲得消費者的喜愛，因此推出餐飲大桶裝是熟水品牌一個新思路。
回到冬天，消費者喜歡喝熱水，因此放在暖箱裡的熟水能夠成為消費者新選擇，但因為有加熱過一次的前提，因此消費者可能不會接受熟水的二次加熱。所以熟水在家庭使用場景可能會偏少，因為家庭一般會裝有淨水器，並且習慣於加熱再喝。
所以圍繞不同的場景進行產品營銷和推廣是熟水品牌需要抓住的重點。
最後就是進行多元化渠道推廣
，除了線下零售網點之外，熟水應該開闢更多的渠道，例如冰淇淋門店、烘焙店、零食專賣店、水果店，雖然這些渠道的銷量可能不會大，但卻能夠培育消費習慣，獲得新消費群體。
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最後的話
不可否認的是熟水目前處於增量市場，未來還有一定的上升空間，但潛力究竟有多大，還是需要取決於消費習慣和產品價格。
雖然喝開水成為中國人的飲水習慣，但在衝動性消費前，大多數人買飲用水只看品牌和方便程度，也就是誰家產品露出最多誰就是勝者。其次就是價格，好在目前熟水產品的價格處於消費者接受的範圍內，這一定程度上切換了一批消費者。
所以熟水市場目前的狀況是表面上是在用新概念滿足消費者細分的需求，但本質上還是拼的是品牌力，渠道力，經銷商能力，新網點開發的能力。
2022圍繞熟水可能還會有新的玩法，當然我們要感謝今麥郎、康師傅、農夫山泉，為我們敲開了這個細分品類的大門。
同樣回到消費端，我們可以發現產品創新除了消費需求驅動之外，傳統習慣也能夠成為品牌創新靈感的來源。