服裝屬於什麼服務類目
天下網商 楊潔
編輯 吳羚瑋
“不敢停下”的李佳琦，終於可以休息一下了。
11月12日晚，直播臨近尾聲，李佳琦突然官宣了開設新直播間“所有女生”的訊息，助播旺旺、慶子將擔任“所有女生”主播。
“所有女生”，是李佳琦對直播間消費者的慣用稱呼，每次開播李佳琦都會喊出這句熟悉的話術。前段時間李佳琦的砍價帶貨綜藝，也以《所有女生的offer》來命名。李佳琦介紹，該直播間的開設，主要用以拓寬選品廣度，為所有女生帶來更多、更深入的乾貨講解，滿足消費者白天購物的需求。
據《天下網商》瞭解，雙11之後，李佳琦11月13日到17日休息，這期間，“所有女生”直播間接棒開播。18日李佳琦復播後，“所有女生”的開播時間移至12：00至19：00的白天場，與李佳琦晚間直播時間互補，李佳琦有時會作為嘉賓“派送福利”。
天眼查顯示，“所有女生”直播間屬於成新團（上海）網路科技有限公司，法定代表人為戚振波，由李佳琦所屬機構美腕全資控股。
機構走向臺前。“所有女生”直播間的開通，能看出美腕正在試圖弱化李佳琦“個人符號”。但這個獨立矩陣號的開啟，依舊在圍繞“李佳琦宇宙”，並讓李佳琦為其引流。
至此，淘抖快頭部主播的矩陣號基本佈局完成。曾經依靠李佳琦這個超級頭部撐起的美腕，也開始走上了“去李佳琦”的道路，或者說“多個李佳琦”的道路。
助播團出道，李佳琦可以歇歇了？
11月12日21點23分，所有女生直播間開始直播首秀，由李佳琦直播間的助播慶子和莫莫主持。這場直播的主題是“新人求關注”，上架了39個1分錢秒殺單品，用來引流。當晚，這場不到兩小時的直播 ，場觀達到768萬人次。
次日，所有女生直播間才開始了第一場真正意義上的帶貨，上架商品連結包括美妝個護、生活快消、休閒零食、時尚服飾等品類。旺旺在講解商品時提到，未來會有更多助播團與大家見面，還會開闢更多類目，如零食、生活、美妝家電等。
在李佳琦本人以及微信公眾號、微博等賬號、以及“自來水”粉絲的宣傳下，截至11月18日中午，所有女生直播間直播七場，粉絲數達149萬，主要來源於李佳琦的老粉。
“美腕要做矩陣號了。” 所有女生直播間推出的前一週，一位行業人士就向《天下網商》透露。所有女生直播間打頭陣，按照全品類鋪設，接下來要分垂直類目往前推進，做成類似交個朋友酒水、服飾的矩陣號。李佳琦則會放更多精力在自己的優勢品類——美妝品牌上。
美腕的招聘資訊也應證了這則訊息的真實性。從11月11日起，美腕在官網、智聯招聘、Boss直聘等招聘平臺開放了眾多崗位，其中偏內容、營銷型別崗位居多。助播團們，正被美腕包進越來越大的商業版圖中。
“所有女生直播間的推出，除了是一次商業佈局，也是美腕想在李佳琦的非優勢專案裡，做一些防禦動作。”上述行業人士分析道。
“前美妝櫃姐”的身份，讓美妝成了李佳琦直播間的優勢品類，但在女裝、珠寶、母嬰等其他類目中，李佳琦相對受限。例如直播間開賣女士內衣時，他會刻意避開；在賣女性服飾時，通常會由助播團負責展示。
這次被推到臺前的旺旺和慶子，其實承擔了拓展更多品類的“使命”。
最近，旺旺的熱度一直不低。雙11預售首日，她憑藉單人詞條登上了熱搜。在《所有女生的OFFER2》中，旺旺因為超強的業務能力和機智的臨場反應圈粉無數。在小紅書上，旺旺又因為自己的變美思路火了一把。從直播間背景板到最強打工人，圍繞著旺旺身上的特點，直播間可以拓展服裝、內衣、運動戶外、零食等類目。
助播慶子過去常和李佳琦在鏡頭前一唱一和，拉扯家常。親民接地氣的風格，可以帶來更多休閒零食、快消、母嬰、家居等品類合作。此外，負責美妝品類的火娃、東東，以及負責生活品類的夢瑤等助播團人氣也在持續上漲中。
除了拓展品類，“所有女生”也可以拓寬選品範圍。李佳琦直播間只賣品牌天貓旗艦店的商品，而所有女生的直播間，出現了不少淘寶店的產品。
走上了交個朋友、東方甄選驗證過的路
李佳琦和美腕早該做這件事了。
去年年底，謙尋推出的“蜜蜂驚喜社”以及宸帆的“香菇來了”等助播直播間逐漸起勢，成為了機構們弱化頭部主播影響的選擇之一；入局直播電商以來，“交個朋友”孵化出了多個垂類直播間；今年夏天爆火的東方甄選，從受到大量關注到建設垂類矩陣號，也才用了不過幾個月時間；今年雙11期間，遙望科技在淘抖快三個平臺分別完成了矩陣號的佈局……
這是一條交個朋友、東方甄選和遙望科技驗證過的路。畢竟，此前相當依賴個人IP的直播間，潛在的風險點不斷出現：
第一，主播的不穩定性。除了要考慮主播們的體力與精力，部分頭部主播“消失”、其背後公司也跟著元氣大傷的前車之鑑，也讓“去中心化”成為直播電商行業的共識。各大頭部直播間和機構都在弱化個人IP，，相比培養一個“超級銷售員”，更合適的選擇是成為一個個超級渠道。機構化矩陣運營、多平臺帶貨，更能保持機構的穩定性。
第二，品牌需要確定性。直播帶貨已經成為品牌繞不開的營銷渠道，很多品牌商透過大主播走紅，但當大主播的影響力蓋過品牌，也產生了一系列的問題。比如品牌自播間與主播直播間的“最低價之爭”，或是主播停播，導致品牌銷售額受到一定程度的影響。
美腕顯然也考慮到經營風險的問題。對美腕來說，李佳琦的“誕生”，是淘寶直播起步時“天時地利人和”產生的偶然現象。
2020年以來，為了找到李佳琦以外的“盈利方式”，美腕嘗試過將李佳琦的寵物狗們“奈娃家族”打造成一個獨立IP：專門為奈娃成立了一支運營團隊，冠之以女明星之號、將其送上時尚雜誌、拍攝綜藝節目《奈娃家族的上學日誌》、開設奈娃天貓旗艦店，更是頻頻與品牌們合作推出聯名系列。奈娃家族的出道很成功，但它們更像Line Friends或小黃鴨B。 Duck一樣，是個品牌IP，卻無法像另一個李佳琦一樣，真正透過直播間帶貨。
而此刻美腕做矩陣號，一方面需要再次讓資本看到自己的孵化能力，另一方面也需要讓品牌看到直播間自身渠道的價值。
李佳琦是頭部主播中幾乎最晚開啟矩陣號的主播。但事實上，美腕對此已經醞釀很久。
去年年底，美腕已經在為其助播團隊開路，在微博上線了一個名叫“李佳琦時尚助播團“的賬號。這個賬號主要由李佳琦助播團隊出鏡，除了預告直播商品外，還會發布時尚乾貨分享、助播團vlog等內容。
從今年1月中旬開始，李佳琦就很少在晚上7點30分直播開場時出現在鏡頭前。幾乎每場直播的前2-3小時，都由助播團隊完成。他露面的直播時長，從原來每天5小時縮減到每天3小時。同時，美腕也在各個社交渠道中提高旺旺、慶子和伊雯shea、蘇暢、Yuki、新一等助播團的話題度。
距離美腕打造出下一個矩陣直播間，可能並不遙遠。而這也意味著大多數頭部達人或機構的直播間，逐漸轉變為全天候開播的“日不落百貨專櫃”，正如他們希望達成的目標，一個超級渠道。
直播電商“變陣”
扶持助播團們，成為美腕的又一步重要走棋。
據公開報道，李佳琦與新直播間基本保持獨立運營狀態。美腕回覆媒體稱，公司為“所有女生”直播間配置了完整的招商、運營、合規團隊，確保直播間的高效運轉。
矩陣直播間的建立，一方面可以將與李佳琦直播間相同定位的目標客群和粉絲納入新號中，迅速起勢，針對性地進行選品和直播間建設；另一方面，機構走向臺前，增加和擴充套件主播的數量、打造主播流量矩陣，可以把流量更緊地握在自己手裡。
不少直播電商從業人士表示看到了這樣的變化，頭部主播和頭部企業紛紛打造矩陣號。很多人認為，多平臺，多矩陣，能讓直播機構活得更久。
那麼，究竟是否該往這個方向走？
《天下網商》認為，打造直播矩陣，尤其是機構IP或者品牌IP而非達人IP，在趨勢之外，更是一種綜合自身條件進行仔細考量後的選擇。
對於機構來說，這一類IP的好處在於：這是一種比達人直播、店播更進一步的直播形式，消費者來買東西，不再是因為喜歡某個人，而是信賴這家公司，機構開門做生意，不再倚仗某個人，而是可以成為一家24小時開門的百貨商店。難點在於，公司IP號是一件門檻更高的事情，對貨盤、選品、團隊等資源的要求很高。相比於個人號和明星號，公司IP號沒有先天的流量和人設，對機構而言，難度更大。即使是頭部主播和機構，也需要一段試跑的過程。
另外，IP 號的玩法有很多種，不只是公司的IP號，也可以是類目IP。這樣的IP，並不會徹底取代主播，而是和機構的主播形成互補。
機構佈局IP號，前提是將自己的貨品、運營、組織能力等內功“修煉”好。
隨著直播電商行業進入組織競爭的階段，構建主播矩陣或許是MCN機構未來競爭的主要方向。