元氣森林潛在威脅怎麼寫
撰文|王長勝
在網際網路賽道遇阻的同時，新消費賽道暗自崛起了。這是一個頗有些令人意外的事情，在一個固化已久的傳統領域，還能有什麼新玩法、新機會嗎？
在所有的新消費賽道中，軟包裝飲料行業算是一個超級成熟的品類，過去20年中，新入場者不多，能夠掀起風浪者更是
聊
聊
。過去三五年，隨著該賽道的走紅，新入場者如雨後春筍般冒出來，其中不乏元氣森林這種，帶著網際網路思維的進入者，剛一出場，就攪動
得
行業血雨腥風。
在這個賽道上，元氣森林面臨的對手是國際著名的百年企業可口可樂、百事可樂，以及創業幾十年的本土品牌農夫山泉、娃哈哈、康師傅，甚至於還有蒙牛、伊利。這些都是各個細分領域的巨頭，他們之間的競爭就已經是紅海狀態，為了超市貨架上的一點點“排面”和“
推
頭”就能爭的不可開交。在這種情況下，且不說還有沒有元氣森林的一席之地，單就這些巨頭們會不會把元氣森林放在眼裡，都未可知。
但是，事實卻出乎所有人意料。
國內，元氣森林沖出巨頭圍剿
前不久傳出風聲，可口可樂和百事可樂在內部都已放出狠話，今年要讓元氣森林氣泡水在市場上消失。
可樂們為什麼如此心急？
過去兩年雙11，元氣森林打敗可口可樂、百事可樂，登上碳酸飲料店鋪榜的榜首，這讓可樂們坐立不安。
實際上，可樂們早就意識到了消費者健康意識的覺醒。先後推出了多款“0糖”飲品，但是，一直不怎麼被接受，因為確實不好喝。或許可樂們並沒有意識到，0糖會是一個點燃市場的大爆點，因而並沒有針對這個概念做大範圍宣傳。
所以當元氣森林氣泡水以0糖0卡的概念推出市場，立刻定義了0糖氣泡水的細分市場，並將自己定位成了這個細分市場中的領軍品牌。在崇尚健康，並廣泛存在身材焦慮的新一代消費者群體中，這種零糖飲料首先捕獲了他們的心智。
這是巨頭們沒有意料到的事情，元氣森林氣泡水竟能迅速開啟市場，做成了可口可樂、百事可樂一直想做而沒有做成的事。這讓可樂們感受到了實實在在的威脅，按照這個趨勢，加之元氣森林本身具有的網際網路快速迭代的思維，假以時日，恐會生變。
於是，趁元氣森林還沒有做大，把它消滅在萌芽之中，就成了百年死對頭可口可樂和百事可樂少有的共識。
商場如戰場，按照常理，這種力量懸殊的競爭，結局基本不會存有什麼懸念。剛一冒頭就被巨頭盯上，絕對不是什麼好事。
想必元氣森林也早就預料到了會有這麼一天。所以，元氣森林一早就下重注在產品研發、自建生產工廠，以及瘋狂擴充套件渠道。
元氣森林推新品的速度，是此前的飲品行業所沒有的，幾乎每個季度都有新品上市。過去一年裡，元氣森林就新增飲料口味30餘種，產品研發週期平均只有5。5個月。過去兩年裡，元氣森林產品品類覆蓋了氣泡水、茶飲、電解質水、乳茶、酸奶等，其中最知名的氣泡水系列，已推出超過16款口味。這顯然是網際網路思維，快速迭代，天下武功唯快不破。
為了防止巨頭卡脖子，過去2年裡，元氣森林已經完成了5座自建工廠佈局，分別位於唐彬森的老家安徽滁州、天津西青、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰。據悉，今年4月，這五座工廠可以支援 110 億貨值的產能。
在渠道佈局上，元氣森林也力求多元，推出智慧冰櫃和無人售貨櫃的計劃——其中，智慧冰櫃已經進駐了全國34個省的夫妻老婆店和商超，提供裝置維護、銷售資料反饋等服務；無人零售櫃渠道已經佈局了全國20個城市，目標是覆蓋中國的大部分企業。預計今年，元氣森林的冰櫃可以達到20多萬個點位佈局。
兩軍對壘，以上，皆屬常規佈局，勝算難料。
國外：元氣森林主動出擊
你正面進攻我大本營，我也去抄你大本營的後路。這在戰爭史中不乏其例。雖然不是最恰當，但是最知名的例子是圍魏救趙。無須展開解釋，中國人都懂，就是利用敵方保家的心理，吸引敵方主力回援，把戰火燒到對方的土地上。
面對可口可樂和百事可樂在中國本土的正面圍堵，元氣森林在上一節所說的常規佈局之外，出其不意地
抄
了可樂們的大本營——美國市場。
引起大眾注意的是兩則訊息。
一則是，去年12月中旬，元氣森林海外版鋁罐氣泡水闖入美國亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10，同時包攬新品榜Top3，成為首個也是唯一一個進入該榜單的中國品牌。
要知道，元氣森林國際事業部在2020年末才剛剛成立，去年5月18日在美國上線，短短半年，就從第380名登頂Top10。目前該排名穩定在前20。
另一則是，今年1月，馬斯克母親在家中和朋友的一張合影，桌上擺著元氣森林產品，這張合影在Instagram被廣泛轉發，引起不小的討論。
元氣森林氣泡水，實實在在地闖進了美國人的生活。
眾所周知，美國市場是可口可樂和百事可樂的發源地和大本營，也是碳酸飲料的基本盤市場，高糖飲品佔比極高，美國也因此成為全球肥胖率最高的國家，成人肥胖率高達40%，嚴重肥胖率10%，這也成為美國公共健康的重要問題。
隨著新一代消費者健康意識的崛起，“0糖“飲料必將佔據越來越高的比重。統計資料顯示，在美國，氣泡水市場一直穩步增長，其中風味氣泡水的增長尤為迅猛。
2018年，純氣泡水在美國的銷售額約為25。7億美元，風味氣泡水為27。2億美元；到2022年，純氣泡水銷售額預計將為32。1億美元，而風味氣泡水銷售額預計將達到41。4億美元，增幅遠超純氣泡水。
在美國消費者眼中，元氣森林0糖氣泡水的口感不錯，但不像是他們認知中的傳統氣泡水，更像水果味的無糖可樂。
單單是這句使用者評價，就會讓可口可樂和百事可樂深深感覺到有一陣涼風從背後吹過。
這是可口可樂和百事可樂一直想做而沒有做到的事情，在順應無糖化浪潮的前提下，能夠生產出像有糖可樂那種暢銷不衰的0糖替代飲品。
元氣森林0糖氣泡水在美國市場的躥紅，出乎了很多人的意料。一般而言，中國產品出海開拓市場，低價是首選的手段，但是，元氣森林0糖氣泡水卻反其道而行之，由於採用了口感更好但也更貴的代糖原料，元氣森林的價格比國內市場貴了將近三倍，在美國當地，價格也屬於高階的，目前定價為競品的1。5-2倍。
一個來自中國的全新品牌，在最成熟的美國市場，搶佔最火熱的氣泡水賽道，面臨的又是全球最著名的大品牌們，除了可口可樂和百事可樂，還包括雀巢、美國國家飲料公司、TalkingRain、胡椒博士集團、達能集團、聖培露……想想就知道有多難。
這其實也是近年來中國品牌出海戰略的踐行者，產品自信的同時，更是一種文化自信。
我還記得當年看世界盃、歐洲盃的時候，當看到中國品牌出現在賽場邊，那種自豪感。當你在美國看到來自中國的產品暢銷的時候，
想
必也是這種感覺。
不是made in china的外國品牌，而是地地道道的中國品牌。
事實上，不只美國，在英國、法國、澳大利亞、新加坡、越南等40個國家和地區的一線商超，都能看到元氣森林的產品，除了最暢銷的0糖氣泡水，還包括了燃茶、乳茶等20多款產品。
今年1月，元氣森林進入了泰國當地最大的連鎖超市之一Tesco Lotus；2月，入駐澳大利亞主流連鎖超市Woolworths，上線產品包括氣泡水鋁罐裝及乳茶產品。
在越南當地主流連鎖商超Vinmart，在馬來西亞和新加坡的7-11，在柬埔寨的名創優品……元氣森林闖進了可口可樂和百事可樂所佔領的一個又一個國家和地區，與其展開貼身肉搏，把戰火燒到對方的土地上。
近期，迪拜世博會上，元氣森林作為迪拜世博會中國館高階贊助商，3月12日，迎來了自己的企業日，中東，是元氣森林寄予厚望的一個市場。
有人問元氣森林創始人唐彬森，當年創業做遊戲公司時賺錢的秘訣，他說：“當別人還在中國時，我去了俄羅斯；當別人去俄羅斯時，我去了巴西；當別人跟著去巴西時，我已經走過了十六個國家。”
出海，對於元氣森林是第一次，但是對於唐彬森卻是輕車熟路。