包文該怎麼寫
2008年，燕之屋請來劉嘉玲代言；2018年，代言人變為林志玲，進一步開拓輕熟市場；2022年，又換成內地流量花旦趙麗穎接檔成為品牌代言人。3年燕之屋花了7億做廣告，燕之屋的營銷玩法，已經非常透明瞭，只要捨得花錢，一學就會。
文 | 金融八卦女作者：黃沐逍
原定於9月22日“上會”，9月21日燕窩品牌“燕之屋”卻主動撤回了IPO申報，燕窩第一股的夢想就此破滅。
好比高考前夜突然說不想考試了，顯然不是北大、清華不夠香。
為了上市，燕之屋背後的老闆黃健準備了25年，但從2011年起連續3次上市都鎩羽而歸。
普通旁觀者看來，燕之屋上市應該沒啥問題。
2020年10月“辛巴燕窩事件”導致消費者對燕窩的警惕性提高，但燕之屋業績上並未受影響，2019年至2021年燕之屋營收逐年提高，分別為9。51億元、12。99億元和14。99億元；歸母淨利潤分別為7910。13萬元、1。2億元和1。67億元。
營銷上它深度繫結女性容顏焦慮（褒義），既能主打“貴婦專享”又能蹭上“年輕人養生”，還請到劉嘉玲、林志玲、趙麗穎等知名女星擴大宣傳效果。
一家有人氣、會營銷、能掙錢的公司上不了市，莫非燕之屋和其老闆黃健背後還有不為人知的秘密？
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▲燕之屋官網截圖
1。
/ 誰是壓死燕之屋上市
的最後一根稻草？ /
2021年12月16日，廈門燕之屋生物工程股份有限公司提交了招股說明書，擬在上交所主機板上市。在本次IPO中，燕之屋擬募集10億元，主要用於生態產業園建設、營銷及研發。
若能成功，燕之屋將成為國內“燕窩第一股”，但得透過證監會這一關。
今年4月22日，針對其招股說明書，證監會洋洋灑灑寫了兩萬多字意見，一共提了57個問題。
好回答的問題有很多，比如，燕之屋說其燕窩唾液酸含量10%以上，而唾液酸在免疫調節、抗衰老、促進細胞生長等方面具有良好功效……那麼燕之屋就得回答其提供的材料、資料是否有權威出處。
廣告中劉嘉玲曾表示自己保養的秘訣是“吃燕窩只選燕之屋碗燕”，還說自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；一些軟廣中還寫道，清朝皇帝因使用燕窩而長壽，慈禧太后靠燕窩滋補，年過六旬容顏依舊……
劉嘉玲真的每天都吃燕之屋？慈禧太后真的靠燕窩容顏不老？這些廣告宣傳是否存在虛假宣傳？
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上述問題不難回答，即便以前做錯了，改正還是好孩子，有些問題則比較棘手。
招股書顯示，2019年到2021年燕之屋分紅5次，累計2。5億，而同時期燕之屋利潤是3。67億。近70%的利潤都拿去給大股東分紅了，轉頭，又想上市募資1。9億補血，彌補流動性問題。
合著原股東先把錢先分了，然後上市“借錢”搞經營，你讓二級市場上股民怎麼想？
燕之屋跟供貨商、經銷商的關係也值得玩味。
燕之屋的前5大供應商採購比例高達80%，招股書說跟他們沒有“除購銷以外的關係”。
有媒體發現，今年4月，印尼農業部長出席燕之屋第一大供應商PT ANUGERAH CITRA WALET INDONESIA出口放行儀式，新聞稿裡，燕之屋說這是自己的工廠。另外這家公司跟領導的合影中，贈送的禮品是燕之屋的產品。
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▲來源：微博@燕之屋
如果說燕之屋跟供貨商的關係“雲裡霧裡”，其與經銷商的關係則直接許多。燕之屋的幾大銷售客戶多為關聯方。
比如，燕之屋的經銷商北京中大百誠堂生物科技有限公司及其關聯公司、天津市合聯裕泰商貿有限公司，這兩家公司的實控人鄭文濱，同樣是燕之屋的實控人，持股比例為7。61%；
山西燕寶來商貿有限公司的實控人李有泉是燕之屋的實際控制人之一，持股比例7。60%；
武漢和壽祥貿易有限公司的實控人張青，也是燕之屋股東，持股比例0。48%；
天津市合聯裕泰商貿有限公司的另一個實際控制人傅洪波之妻郭爽、河南燕之傑商貿有限公司實際控制人之一王俊傑均為燕之屋股東廈門金燕來的股東。
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經銷商既當“運動員”又當“裁判”，如何確保銷售價格的公允性？
2021年上半年，燕之屋以避免同業競爭、減少關聯交易為由，以8，000萬收購了鄭文濱薛鳳英夫婦、李有泉這兩大經銷商手中的業務，帶來商譽6，415。44萬元。
媒體的疑問是，這筆收購真的值這麼多錢嗎？且經過這次操作，燕之屋關聯交易的比例僅從2019年的17。65%下降到2021年的11。18%。
還有財務層方面的合規性。
2021年，燕之屋罰沒及滯納金支出550。33萬、賠償金及違約金支出9。74萬，都出現較大幅度增長。對此，燕之屋給出的解釋是因為子公司燕絲濃補繳稅款時繳納549。37萬元滯納金所致。
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另外，公司董事長黃健存在約1。5億元人民幣的個人負債，借款利率在12%至18%。借款利率為什麼會這麼高，黃健有足夠的償還能力嗎？
……
當一份招股說明書被找出，疑似“虛假宣傳”、“過渡分紅”、“關聯交易”、“高溢價收購”、“財務合規性問題”、“董事長大量負債”等時，任何問題都可能是壓死駱駝的最後一根稻草。
然，燕之屋在2022年5月4日更新的招股書中，並未對證監會提及的57個問題有全面的迴應。
可能已經預料到結局了，證監會公告廈門燕之屋生物工程股份有限公司首發申請將於9月22日上會，9月21日燕之屋撤回了IPO申報。
燕之屋背後的老闆黃健忙活了25年，3次上市都不成功，還會有第4次嗎？
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▲黃健 來源：微博@燕之屋
2。
/ 從數學老師到燕窩大佬，
未上市已經套現1。23億 /
1989年畢業於福建師範大學的黃健，被分配回戶籍地福建省柘榮縣中學，當了一名高中數學老師。才帶了一屆學生，他就被改革開放的洪流吸引，不顧家人反對辭職下海。
黃健先是在廈門一家韓資企業打工，後發現燕窩在經濟實力不斷攀升的大陸有潛力市場，經過多次東南亞考察。1997年，黃健聯合妻子、姐姐成立“雙丹馬”燕窩品牌。
起初的經營模式很簡單，黃健將自家70平屋子改造成廠房，把從東南亞採購的燕窩，經過簡單包裝貼上“雙丹馬”的牌子，然後放在廈門中山路華聯商廈租來的櫃檯上售賣。
2002年連鎖加盟模式在中國興起，黃健判斷這種方式將會“掙錢”，但遭到家人反對。
“做企業，不冒險、不嘗試，怎麼知道輸贏？”黃健力排眾議，同時在經營中加入“鮮燉”模式，類似於現在的O2O的門店模式，將幹燕窩燉好送給客戶，後企業改名“燕之屋”。
經過五六年摸索，2007年黃健把連鎖加盟整明白了，加盟手冊、運營手冊、燉煮手冊等材料逐漸完備。並且有意識地從女性養顏保健為突破口，黃健決定從燕窩第一大消費市場香港地區入手，並重金聘請著名影星劉嘉玲做代言人。
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▲來源：微博@劉嘉玲
黃健還在推廣上下功夫，燕之屋的廣告在央視、地面媒體上大範圍播放。“引導”多年的加盟業務也迅速引爆市場，到2011年全國加盟店增長到400多家，銷售額突破10億。
看時機已到，2011年黃健列印好了招股說明書，籌備赴港上市，但“毒血燕事件”爆發，黃健差點遭遇滅頂之災。
2011年7月，有消費者在食用了血燕過後，出現了嘔吐等不適症狀，後經檢測發現，血燕內含有大量亞硝酸鹽，超出國家最高強制性標準33倍之多。
當時因奶粉事件，全國格外重視食品安全，燕之屋作為燕窩行業重點企業自然受到媒體更多關注，央視3·15節目組等新聞媒體，都選擇燕之屋作為調查物件，《焦點訪談》做了兩期節目。
調查結果顯示跟中國企業無關，馬來西亞和印尼商家為了多賺錢，將白燕窩放在裝滿燕子糞便的箱子中，燻成“血燕”然後賣高價。國家為此暫停了兩年燕窩進口，直到2013年才恢復。
這期間，黃健迎來人生至暗時刻，原材料無法進口，燕之屋港股上市暫停，本來有意向合作的100多個加盟商立即停止了合作，已有的加盟商門店關停了200多家，退貨、違約等帶來2億多元的流動資金壓力。
“每年一兩千萬元的經營虧損，幾乎每天都有加盟商要求退款，每天就躺在床上，腦子嗡嗡地轉”，黃健為了應對虧損不得不賤賣7000多萬拍得的土地。
掙扎了一兩年，有人願意出手相救。2014年黃健決定改造家族式企業，與基金投資者一同成立“廈門燕之屋燕窩科技發展有限公司”，緊接著又成立“廈門燕之屋生物工程股份有限公司”全資控股前者，燕之屋重啟發展。
黃健並沒吃虧，自2014年12月至2020年10月，雙丹馬累計向其他戰投轉讓公司40。6%的股權，合計套現1。23億。
黃健又力主開發碗燕系列產品（即食化、標準化大規模生產燕窩），目前已經成長為燕之屋的主要收入來源，2021年合計創收11。05億元，佔比超過7成。
此後燕之屋開啟直營和加盟“雙腿走路”模式，截至2021年12月31日，燕之屋開出116家直營門店（含直營市場二級門店）和519家經銷商門店，共計635家線下門店。
燕之屋2019年第二次傳出籌劃在港股上市的訊息，不過完成海外融資架構VIE後悄然終止，後轉戰A股上市，結果又沒成功。
黃健依靠“廈門市雙丹馬實業發展有限公司”持有燕之屋22%的股份，他還是企業的董事長，是名副其實的大實控人。前兩年接受採訪時，黃健痴心不改，他依舊希望在燕窩這條路上奮鬥，努力“讓1億中國人吃上一碗好燕窩”。
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照目標來看，黃健和燕之屋還得努力，只不過市場上會有1億人一邊討論著“智商稅”，一邊吃著燕窩嗎？
3。
/ 燕窩為什麼成為智商稅重災區？ /
燕之屋和黃健得趕快收拾心情，從上市未果的陰霾中及時走出來，留給他們的市場情況並不樂觀。
據燕之屋的招股書顯示，從2019年到2021年，燕之屋的年營收分別是9。51億元、12。99億元、14。99億元，歸屬於母公司股東淨利潤分別為7910。13萬元、1。2億元、1。67億元。
看起來還不錯的“成績單”其實掩蓋了不少問題。
過去3年，燕之屋的碗燕產品貢獻營收分別是2。83億元、2。95億元、4億元。佔營收的比例分別是61。4%、52。26%、54。86%。鮮燉燕窩的營收佔比分別是11。03%、22。42%、21。75%，兩款產品佔到總營收的70%以上。
燕之屋的業績對這兩款產品的依賴太高，但無論是碗燕還是鮮燉燕窩產品，本身的“護城河”並不高。
同類型“對手”小仙燉從2017年到2021年已經實現5年鮮燉燕窩全國銷量領先。2020年、2021年更是超越燕之屋連續兩年蟬聯天貓雙11健康、滋補、燕窩三類目第一。
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▲小仙燉請來章子怡、陳數做代言人
截至2021年底，納入CAIQ（中國檢驗檢疫科學研究院）溯源的國內燕窩加工企業100家、燕窩進口商682家、燕窩經銷商17，615家，CAIQ溯源體系平臺會員數過萬家。
這麼多企業裡面，隨時可以冒出一兩家“小仙燉”，到時候燕之屋是否還有立足之地呢？
並非危言聳聽，燕之屋的營銷玩法，已經非常透明瞭，只要捨得花錢，一學就會。
營銷已成為燕之屋最大的“法寶”。2019年至2021年，燕之屋銷售費用分別約為3。08億元、3。17億元和3。91億元，費用常年佔總營收的25%以上，3年累計銷售費用超過10億元，是其間淨利潤的近3倍。而銷售費用中70%左右用在廣告宣傳上，也就是說，3年燕之屋花了7億做廣告。
2008年，燕之屋請來劉嘉玲代言；2018年，代言人變為林志玲，進一步開拓輕熟市場；2022年，又換成內地流量花旦趙麗穎接檔成為品牌代言人。
微博、小紅書、抖音上有大量關於燕之屋的帖子，總結起來就是，女人一定要吃燕窩，早餐要吃燕窩，秋冬滋養要吃燕窩，懷孕也要吃燕窩……姚晨、熊黛林、包文婧、蘇芒等眾多明星也都在吃燕之屋的燕窩。
當然，廣告效果顯著，燕之屋的產品銷量從2018年的522萬碗/萬瓶，到2020年的1527萬碗/萬瓶，三年銷量大增200%。
銷量高了自然掙錢。燕之屋主營業務的毛利率歷年穩定在48%左右，並在2021年提升至52%。以燕之屋主打產品“碗燕”為例，2021年均價為165元/碗的“碗燕”銷量412萬碗，平均銷售成本僅66元。
每吃一口燕窩，給明星送點錢不算什麼，“大頭”都被燕之屋收入囊中。他們再拿錢去打廣告，然後消費者接著買。
與豪氣的廣告費用相比，燕之屋在研發上的投入少得可憐。2019年至2021年，燕之屋對應的研發費用分別為0。19億元、0。18億元、0。19億元，佔營業收入的比率不足2%。
最直抵靈魂的問題來了，燕窩是智商稅嗎？
作為高階滋補品，燕窩自古有之。600年前的明朝，東南亞及大陸的商人知道燕窩有“大養肺陰”的功效後，便將它做成了與人參齊名的“大補藥”。至今東南亞、我國臺灣香港地區都有喜食燕窩的習慣，新加坡更是“滿街都是燕窩店”。
燕之屋曾經在廣告軟文中寫到“清朝的皇帝因食用燕窩而長壽”，稍微有點歷史知識的人都知道，清朝最後幾位皇帝駕崩的年紀，放到現在可能還沒有讀完博士。
從現代科學角度，也有眾多專家對燕窩闡述過觀點。
國家高階食品檢驗師王思露表示，不要被所謂的“保健食品”忽悠，最平常的食材才最靠譜，吃燕窩不會治病，也不會有神奇的作用。“想靠燕窩大補的人，還不如多吃點肉類、蛋類、奶類食品，不僅蛋白質含量高，關鍵還便宜。”
科學家也曾經對燕窩的成分進行了化驗。結果顯示幹燕窩中含有約50%的蛋白質、30%的碳水化合物、10% 左右的水分以及一些礦物質。科學家認為，“從蛋白質角度而言，燕窩的蛋白質算不上優質”。
另外，燕窩引以為傲的唾液酸，多吃幾個雞蛋也可以補充。
這裡沒有不讓大家吃燕窩的意思，總有人想去嘗試“吃的就是貴的感覺”。
近年來，隨著國人消費能力提升、恩格爾係數降低，中國逐漸發展成為世界上最大的燕窩消費國，且90後、00後消費者佔比接近40%。
根據艾瑞諮詢釋出的《2019 年中國大健康消費發展白皮書》，在滋補養生類目中，燕窩成交額佔比約為三成，佔據第一位置。另據國燕委釋出的《2020年燕窩行業白皮書》，中國燕窩消費市場在2020年已達到約400億左右規模。
吃燕窩的人還在持續增長，總有一天，資本市場會出現“燕窩第一股”，只是不知道承接這一名號的，會不會是燕之屋和它的老闆黃健呢？
參考文章
《我問燕子你為啥來》，星球商業評論；
《燕之屋創始人黃健：辭掉鐵飯碗，只為讓1億中國人吃上一碗好燕窩》，首席商業評論
《燕之屋吃相難看！上市前過度分紅！成本幾十的飲料罐頭，一″療程″2。68萬》，市值風雲APP