數字上的點是什麼意思
在數字化、場景化、智慧化趨勢下推動商業銀行數字化轉型，憑藉數字化轉型中沉澱的數字化能力銀行機構可以重塑業務流程、提高運營效率和降低運營成本。本文作者從營銷數字化的角度，對銀行如何實現數字化展開分析，希望對你有幫助。
當前我國銀行業除了國有大行、股份制銀行外，整體的數字化轉化仍然處於建設階段，對於數字化的投入主要放在能直接產生業績的專案，比如建設數字化營銷中臺、數字化業務支撐平臺等。
某些頭部大行早已經全體系的轉型，有自己的戰略、目標、分階段專案投入，各家銀行發展階段和可以投入的資源區別比較大，多數中小銀行無法模仿這些頭部大行的數字化轉型戰略。所以說大多數中小銀行數字化轉型的目標圍繞著營銷數字化，就是獲客、運營轉化和直接產生業績改善等，這些能夠直接帶來客戶和收入的場景可以成為多數銀行的數字化轉型首要投入點。
而伴隨數字化時代的全面來臨，線下和線上流量的獲取更是成為銀行的決勝關鍵，相較手機銀行、網上銀行等銀行自有渠道，微信等使用者規模大、日活及使用者黏性高的線上平臺已成為銀行業務拓展的重要渠道與主陣地。打造以手機銀行和企業微信為依託的私域的已成為銀行標配，打造銀行全渠道營銷場景，則更需銀行數字化體系的助力。
使用者畫像可以幫助我們更好的瞭解使用者，同時需要關注使用者旅程，從使用者與產品第一次互動到最後一次接觸。
客戶體驗是客戶與銀行產品和服務互動過程中形成的感受，互動是客戶體驗形成的核心。如何有效地管理互動過程提升使用者體驗，客戶旅程的分析和最佳化就顯得尤為重要。
透過數字化驅動低成本、高效的營銷方式，觸達到我們不同層次的細分客群，推送給客戶最為匹配的內容和產品，以客戶為中心構建場景化營銷策略，能夠做到精準營銷。除了具備線上和線下活動盤活存量客戶、維繫客戶的效果，還能有效地拉新客戶，將客戶引流到自有私域流量池，有利於促進轉化，增強客戶對平臺的黏性。
一、全域性使用者畫像體系
數字化時代使用者畫像越來越火熱了，不過很多銀行從業人員對於畫像的認知還停留在標籤化的層面，利用標籤作簡單的分群分析。其實使用者畫像是數字化轉型重要一環，透過使用者畫像來構建數字化體系下一步再進行精確的營銷數字化。
使用者畫像一個重要手段，以及增量使用者拉取，存量使用者資料和價值的保有為目標，利用大資料技術精準使用者畫像，結合銀行產品畫像，解構使用者和匹配產品，精細化營銷，最終在重點客群作突破。
首先我們先看一下什麼是使用者畫像，一句話來總結就是
使用者資訊標籤化
。從使用者海量的資訊裡面去找到一些標籤，為使用者去貼上這些標籤，當然這些標籤的來源就是一些使用者的行為。
比較常見的畫像是我們需要建立銀行客戶群體化認知時，我們需要藉助視覺化的標籤，比手機銀行這個業務場景，在APP裡購買理財產品的使用者他們是長成什麼樣的？比如性別比例，藍領與白領佔比，透過拉平垂類偏好使用者畫像與全行客戶的對比，來尋找差異點和最佳化點。
產品畫像和使用者畫像有很多交集和互相互動的地方，不同的產品對應標籤有使用客群，比如一線城市客戶男性、三線城市以下60歲以上男性。或者某類客戶經常購買的某個理財產品，那些這類客群可以貼上類似的標籤。
銀行不同的產品有不同的標籤，我們在營銷活動的時候，可以根據不同的活動、不同渠道客群去定位產品、千人千面推薦產品，打造高轉化的準確營銷方案。
對於統一建模預測分析，首先要有使用者的基本屬性，比如說性別、年齡、職業、所在區域，這樣可以明確使用者是誰？在什麼渠道購買什麼產品？為什麼買？
有了使用者的購買行為，再根據產品畫像和業務價值去作差異化的競爭和精準的營銷。
透過使用者畫像可以去做不同渠道的營銷策略、定價策略、產品策略，根據不同渠道客群的差異和使用者偏好，在營銷過程中進行產品和投放策略的最佳化。
銀行標籤體系建設是平臺的關鍵，平臺的一期可以先建設原始標籤和事實標籤，二期三期後項目人員對業務和標籤體系有深入的瞭解後再進行建設。
先從使用者畫像大維度來說，劃分為動態和靜態兩類。比如說人口統計學的性別、年齡、地域、收入、生活習慣，是相對靜態的，性別一般都不會變，年齡的話一年就漲一歲，然後地域的話也很少有大的變動，收入職業所處行業也不會有突然的變化，這些都可以劃分到靜態標籤。
而像使用者訪問裝置、使用者的48小時是否活躍、內容&商品消費偏好等屬於時常在發生變動的，這些可以劃入動態特徵。
不同的渠道、不同的產品，也會有不一樣的構建目標和方式。在這個過程中，透過業務應用的要素分析，去驅動標籤維度的擴充套件，然後透過標籤維度的擴充套件。然後我又可以去驅動業務。
對於不同生命週期內的使用者，資料和畫像的豐富度也會有差異，在精細化運營過程中可以根據情況做差異化的運營。
在使用者分析維度，初期會透過使用者調研訪談進行初期的產品定位，在營銷投放過程中，結合使用者在不同渠道的詳細分析，新使用者有什麼特徵？核心的使用者屬性是否有變化？不同渠道獲客可能會有很大差異，這種差異會了解到產品的變化是否符合預期。
某銀行使用者畫像架構，首先進行標籤建模，然後建立模式庫，形成使用者畫像的後臺庫，打標籤前需要做很多工作，資料需要首先作整理和清洗，保證資料的質量。
基於使用者畫像體系，在精準營銷上分析不同渠道的使用者，哪些方面是有特性的，比如年齡段，性別，地域，收入，偏好等，有了這樣的分析，可以選擇相應的人群投放。輸出到不同渠道的營銷，做預算看效果，然後將效果資料迴流，再去迭代，以提高進一步的準確率。透過某個特性找人，再去分析這些潛在使用者，找到可以觸達他們的渠道。
銀行應當快速構建以傳統線下網點、智慧網點、手機銀行、網銀、各類APP、自助銀行、微信銀行等為一體的全渠道融合運營的新格局，並透過客戶資料中臺、營銷中臺的建設，將使用者在不同觸點端的基礎屬性資料、前端行為資料、業務資料以及對話資料進行匯聚，並透過前端埋點技術、自然語言解析等技術對使用者意圖進行挖掘與洞察，形成全渠道融合的使用者超級畫像，從而制定更精準的營銷分層策略。
總行與分行之間、跨部門之間、員工之間以及客戶關係之間，缺乏資料整合能力。銀行應當進一步推動資料的互聯互通，進行全渠道、全鏈路、全節點的資訊打通，構建全行視角一致的使用者畫像以及業務流程，為智慧化、自動化的營銷SOP落地做好使用者、資料、渠道方面的基礎設施構建工作。
二、全渠道的客戶旅程
使用者旅程是商業銀行提升客戶體驗的重要工具之一。使用者旅程能夠幫助銀行擁有客戶視角，設身處地瞭解使用者，瞭解客戶在不同渠道、不同場景、不同觸點下的想法、情緒和行為，洞悉客戶的真實需求，全流程的管理客戶體驗。
使用者旅程圖可以將抽象的客戶體驗具象化，透過使用者的視角，將銀行與使用者互動的全過程轉化為可觀察、可測量、可操作的一系列場景和觸點，並以地圖的方式呈現出來，幫助我們聚焦於使用者體驗，找到實現使用者體驗升級的突破口。
使用者旅程是客戶瞭解、考慮和評估並決定購買新產品或服務的過程。銀行客戶的旅程主要包括三個步驟。
銀行品牌認知階段：使用者知曉銀行品牌，並且需要接觸銀行處理業務、解決自己的實際需求或者問題。
業務評估階段：使用者定義自身的需求問題，需要去銀行渠道。
決策購買階段：使用者已經接觸到銀行渠道，選擇相應的解決方案，已經體驗使用者旅程。
基於生命週期的客戶營銷與運營，強調從全旅程視角權衡和部署相關策略和活動。不僅僅侷限於某個環節或節點的獲客和轉化，而是基於全旅程、主要階段和子旅程考慮，透過營銷與運營實踐能夠滿足於引導客戶完成一個子旅程或觸發客戶下一個旅程的目標。因此，從獲客、啟用、提升、留存和老帶新推薦裂變一體的全旅程出發。
1）獲客
獲客是客戶生命週期全旅程經營的開始階段。商業銀行主要任務是透過調研、分析潛在客戶個人旅程，規劃該階段的客戶旅程圖，設計客戶與銀行可能的觸點和互動方式，進而發現銀行開展營銷的機會點。
潛客分析潛在客戶是指對銀行業務有需要且具有成長能力的一類客戶。一般持有其他銀行卡，對銀行業務有一定認知，曾經辦理過具體業務或使用過銀行服務。與銀行建立連線的可能性渠道包括：銀行品牌宣傳和廣告、企業代發薪資專案、銀行卡聯名商戶、第三方渠道、熟人推薦、新媒體渠道軟文、使用者評價等。
2）啟用
啟用卡是客戶旅程的關鍵節點，意味著商業銀行客戶全旅程經營是否能夠展開。分析客戶未啟用原因，及時提醒客戶啟用卡片，並以活動權益激勵是商業銀行主要做法。
3）提升
提升是商業銀行客戶生命週期全旅程經營的主要內容，包括如客戶在資產持有、信用使用以及移動端平臺活躍性等方面的提升。過程體現為客戶首次開啟和重複財富管理、零售信貸、信用卡、支付轉賬等具體業務旅程。是商業銀行實現業務增長、客戶價值提升的主要手段。
4）留存
留存是客戶生命週期全旅程經營的重要內容。在同業競爭激烈和“存量為王”的時代，保證客戶留存是商業銀行實現客戶持續提升和達成業務目標的基礎和前提。
5）推薦
老帶新裂變，是商業銀行客戶生命週期全旅程經營的重要一環。基於存量老客戶推薦和分享，透過“口口相傳”實現銀行口碑傳播和廣告效應。有效提升客戶貢獻價值，是商業銀行獲客的重要途徑。
客戶旅程關注的是客戶與銀行的互動過程，包括互動過程中涉及的線上和線下的渠道、觸點、情緒、痛點、機會點、相關核心指標等，圍繞旅程軸線分析不同維度資訊，以期實現客戶體驗的實時監控與測量，找到銀行營銷、運營等多方面的提升方案。
但目前很多銀行這些資料零散地分佈在不同的平臺中，甚至需要以專案形式進行調研收集，無法直接從現有資料中臺進行整合分析，效率十分低下，實現客戶服務的實時化與個性化更是空中樓閣。
需要銀行進行完整的數字化轉型，搭建起體系化的資料中臺，才能真正做到千人千面的個性化服務與極致體驗。
三、極致的客戶體驗
在賣方市場的工業時代，銀行提供的是使用者可用的產品，透過做大規模盈利；在買方市場的數字化時代，銀行更加註重能不能積極響應不斷變化的使用者需求，給使用者更好的體驗。
為什麼一談到數字化轉型會提到使用者體驗，而且各行業頭部企業都在將使用者體驗提升作為數字化轉型的首要目標？
這裡有兩個驅動因素，一個是數字化時代絕大部分使用者行為都是線上化，線上化有以下3個特點：
使用者行為所產生的每一個位元都在網際網路上，因此網際網路是線上的基礎。
使用者行為所產生的每一個位元都可以在網際網路上流動。因此資料是基礎要素，資料的價值在於流通。資料化讓我們更瞭解客戶，實現千人千面的個性化營銷，實現客戶各個觸點的打通，實現跨渠道的服務一致性體驗。
使用者行為所產生的每一個位元所代表的每個物件都是在網際網路上可以被計算的，計算是線上的核心。
因此，當用戶透過線上業務與銀行進行互動時，銀行對使用者行為進行資料探勘，或對使用者興趣進行建模，透過資料驅動為使用者提供優質的服務，已經成為改善使用者體驗、提升營收的關鍵能力。
在傳統經濟時代，銀行聚焦在金融產品和服務本身，這也不可避免地導致了銀行業陷入同質化的競爭。在體驗經濟時代，經濟的重心從生產者切換到了使用者，銀行需要基於場景打造極致使用者的線上、線下體驗，讓使用者在生產、生活場景或者純金融服務中獲得巨大的愉悅感，才能有望幫助銀行擺脫同質化產品、高息攬儲、信貸資金批發等困境，獲得全新的利潤增長點和溢價空間。
目前部分中小銀行剛開始進行線上業務轉型，急需改善網點實體業務效率低下，且存在大量人工觸點，員工投入高、反覆頻次高、透明度低且資訊共享性差等問題。因此，大部分銀行在進行數字化轉型時將使用者體驗作為首要目標。
僅有少數銀行邁出了變革的步伐。它們線上下進行網點更新換代，打造智慧網點，在線上則推出手機銀行、直銷銀行等網際網路產品。尤其是以微眾銀行和網商銀行為代表的網際網路銀行和走在行業前沿的招商銀行等，在改善銀行服務的使用者體驗方面作出了許多努力，並取得了一定成效。儘管如此，使用者體驗感知依然是困擾當前銀行業的一大痛點。
傳統銀行往往存在產品創新慢、使用者體驗調研、收集滯後、組織審批流程長、反應速度慢等問題。
使用者體驗提升要從使用者旅程出發，而不是從部門管理範疇出發。
這意味著銀行要建立有效的跨職能協作機制，解決使用者體驗問題的根源。數字化轉型工作不能打亂各相關部門既有工作的推進節奏，最好建立一個獨立的使用者體驗團隊。
團隊內可小分隊作業，串聯環節，手把手輔導各部門執行使用者體驗改善措施，這樣更容易達成目標。
使用者體驗是銀行勝出的關鍵，是競爭力的根本體現，也是銀行在數字化轉型中必不可少的一環
。
四、線上線下的全渠道營銷數字化
目前數字化時代的存量市場，得使用者者得天下，銀行要把使用者真正作為資產進行重視起來，特別是過去被傳統銀行所忽視的長尾使用者，進行體系化營銷。從而獲得持續利潤和挖掘價值，營銷是引入使用者，運營是留住使用者。
銀行零售業務主要策略放在加強數字化觸點、場景的佈局和建設以使用者為中心的營銷運營體系。
移動網際網路時代在銀行業引發的現象就是：從經營網點轉向經營手機銀行，典型表現就是擁抱使用者、經營流量。流量池思維更多不是在於網點獲取多少使用者，而是強調如何運營使用者提高留存，利用存量使用者發展更多新的增量使用者。
流量思維結果是購買使用者後，使用者進來一次後就走了。流量池思維在於如何留住使用者、促活使用者和利用使用者進行增長裂變的思維。
流量池的概念並不難理解，把銀行客戶群體比作是一個大水池，擁有流入和流出兩個口，每天都有新的水流進來，也有一些水流出去，都知道只有水流入的速度大於流出的時候，水池裡的水才會不斷增加。可到了移動網際網路下半場，線下幾乎沒有新的使用者可以增加，自己水池裡想要加水，很可能要從別的水池裡引進來，同時也有其他人想著把你水池裡的水引出去。
自有流量池需要多個入水口，任何品牌、活動推動等都需要所有渠道和模組同時運作、互相配合、共同為活動引流和造勢，這樣才能把效果和轉化最大化。銀行的主要流量池來源，儘量加大銀行自身流量入口。
而伴隨數字化時代的全面來臨，線下和線上流量的獲取更是成為銀行的決勝關鍵
場景生態成為商業銀行數字化加速突圍之路，商業銀行的流量入口將以手機銀行為主連線的場景生態，金融服務從半線上化向全線上化過渡。
移動金融服務場景從線上向線上線下融合，並逐漸向高頻的生活場景深度融合，豐富的生活場景和服務需求將成為網點和手機銀行增強客戶忠誠度和粘性的剛需，進而成為銀行主要的流量來和數字化轉型的突圍之路。
作者：湯向軍，公眾號：數字化轉型研究局（ID：Fi-Digital），銀行數字化轉型。
本文由@湯向軍 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供資訊儲存空間服務。