登代表什麼生肖打一生肖
作者 |
張可心
編輯 |
陳芳
歲末年初，生肖酒再度成為酒業熱門話題。
截至目前，五糧液、瀘州老窖、洋河、郎酒、古井貢酒等酒企紛紛推出兔年生肖酒產品，“老大哥”茅臺更是大膽嚐鮮元宇宙，先是重磅推出“巽風”數字世界客戶端，吊足市場胃口後，於線上線下同步舉行玉兔·瑞盈貴州茅臺系列暨巽風數字世界釋出會，首次將銷售渠道的觸角從傳統線下終端以及線上電商伸向了元宇宙。
生肖酒作為白酒行業“文創酒”的代表，既迎合了傳統春節本身就帶有一定生肖文化的特色，又恰逢白酒銷售旺季，一直以來都被看成是白酒企業的“第二戰場”。
然而，從今年生肖酒的市場反饋來看，除少數頭部酒企外，消費者對生肖酒的消費熱情早已大不如前，而大部分酒企也不再將生肖酒列為春節的營銷重點。對此，有酒企人士直言，生肖酒如今對他們而言也是“食之無味，棄之可惜”，“就像現在過年大家都不怎麼看春晚了，但還是得有這個一樣。”
生肖酒賣不動了
預熱4天后，茅臺玉兔·瑞盈貴州茅臺生肖系列暨巽風數字世界釋出會於1月5日在巽風App，以及線下同步舉行。巽風App是茅臺牽手網易共同出資打造的一個數字世界，在這個世界中，消費者可以感受茅臺釀造環境，挖掘茅臺歷史文化和工藝工法。
釋出會上，茅臺兔年生肖系列揭開神秘面紗，分別包括53度500ml、375度*2貴州茅臺酒（癸卯兔年），以及53度500ml茅臺王子酒（癸卯兔年）、53度2。5l貴州大麴酒（癸卯兔年）和三款生肖文化文創產品。
茅臺將生肖酒定義為“茅臺最具競爭力的文化產品之一”，釋出會當日20時，茅臺生肖酒兔茅準時在“i茅臺”App首發申購，據“i茅臺”公佈，當晚共計投放29999瓶500ml兔茅，212。2萬用戶參與了申購。
被茅臺寄予厚望的兔年生肖酒，卻沒有取得期望中的效果。1月8日，最高被炒到6000元一瓶的茅臺兔年生肖酒，售價出現了腰斬，行情價降至3500元一瓶。有經銷商透露，這款酒剛出來的時候還挺貴，但現在價格降了不少。
不過，茅臺還是老大哥，儘管兔年生肖酒售價在大幅下降，但還是比2499元的市場指導價要高不少，因此有一些人還是在一如既往地搶，因為有套利空間。與茅臺相比，其他白酒企業的生肖酒就普遍不如意了。
2022年10月，五糧液率先出擊，推出了以“五糧濃香點滴珍藏”為主題的生肖酒，888ml單件在京東五糧液官方旗艦店售價1599元，但頁面顯示，截至目前僅售出500餘件，另外一款標價2999元的52度500ml兔年生肖紀念酒，上線以來僅售百餘件，而這已經算是酒企線上生肖酒銷售的佼佼者了。
（五糧液兔年生肖酒 圖截自天貓）
拿古井貢酒舉例說，售價750元的年份原漿兔年紀念酒，截至目前，在天貓超市累計付款人數不足100人。金徽酒52度兔年生肖酒禮盒，在天貓旗艦店上累計付款人也只有100多人。觀雲生肖兔53度醬香白酒，在天貓旗艦店累計付款人數也不足100人。瀏陽河的兔年生肖紀念酒甚至只有28人。
不止線上，即使是傳統線下渠道，今年生肖酒的表現也並不出彩。長沙某菸酒店經營人士向市界表示，“臨近年關，許多品牌兔年生肖酒還沒有到貨，也沒有聽說有特別的銷售政策”，而山東某菸酒店經營人士也表示，其門店前幾年還會主動推生肖酒，“但現在消費者都很理智，在他們看來品牌是第一，生肖酒更像是噱頭，慢慢也就不推了。”
為何賣不動？
生肖酒也曾有過“輝煌”時代。
2014年，茅臺首次推出馬年生肖紀念酒，但當時行業還處於“限三公”之後的調整期，茅臺生肖酒馬茅並沒有在市場掀起太大波瀾。也正因為此，到2015年推羊年生肖酒時，茅臺大幅減產。
“等到茅臺生肖酒真正大火，大概是2017-2018年”，據業內人士回憶，2018年初，狗年茅臺生肖酒一經開售，市場便一度出現搶購場面，包括狗年茅臺生肖酒在內，茅臺此前已推出的馬、羊、猴、雞各款生肖紀念酒價格，均水漲船高。
茅臺生肖酒的火熱現象迅速傳導到整個行業，各酒企紛紛效仿，開始推生肖酒產品，主打限量與收藏定位，突出稀缺，定價也相對較高。
如京東平臺上，五糧液52度500ml兔年生肖紀念酒標價2999元/瓶，捨得酒業推出了捨得兔年生肖酒追星款和望月款，其中後者60度888ml限量100套，標價3980元/套；古井貢酒推出的2023癸卯兔年生肖版年份原漿古20，單瓶500ml52度標價999元。
但即便生肖酒遍地開花，卻大多數“同品不同命”。“貴州茅臺生肖酒在目前茅臺供不應求的情況下，具有很高的溢價能力，投資屬性強從而備受追捧”，前述業內人士表示，“顯然，其他多數品牌暫時還不具備強投資屬性。”
據前述業內人士介紹，2018年時，他也曾入手某品牌生肖酒，“當時在生肖酒概念爆火的大背景下，許多品牌生肖酒都出現了明顯溢價”，受市場情緒影響，最終他用2000元/瓶的價格入手了幾瓶某品牌狗年生肖酒，“當時該產品一批價1500元，最貴的時候曾一度炒到2800-2900元”，可惜的是，火熱的現象並沒有持續多久，“現在這幾瓶酒還砸在手裡，市場價已經跌落到1600-1700元左右。”
而一旦失去投資或收藏屬性，消費者顯然對定價相對較高的生肖酒“不再感冒”了。
同時，“生肖酒”的概念似乎也不再吸引消費者，在他看來，即使是茅臺生肖酒，儘管每年依舊處於供不應求的狀態，但市場溢價能力已不如當初，2023年兔年生肖是茅臺生肖系列的第九款，“其餘已出的8款生肖酒全套市場價目前大概在8萬元左右，其中馬、羊兩瓶合計價格就高達5萬多元，剩下基本在4000元/瓶上下。”
（兔年生肖茅臺 圖截自茅臺官網）
生肖酒只是噱頭？
談及生肖酒“沒落”背後深層次的原因，有經銷人士向市界表示，“生肖酒本身屬於文創酒範疇，相對小眾；其次，生肖酒屬於標品plus，而不是獨立產品，市場推廣力度低。”
據前述經銷人士介紹，生肖酒雖然終端標價高，但出廠價格也相對其它酒產品價格偏高，“因為文創產品都是非標品，企業在生產生肖酒時需要單獨開模、設計等，成本並不低”，當酒企將成本壓力傳導至渠道時，“折算下來，生肖酒的渠道利潤不高，經銷商自然也就沒有推廣的動力。”
而近年來隨著關於“生肖酒不過是‘新瓶裝舊酒’”的爭議甚囂塵上，消費者也多了幾份謹慎。他們認為，“在酒體並沒有明顯提升的情況下，生肖酒僅憑獨特的瓶型設計和過度包裝就能大肆溢價，只能淪為販賣概念的營銷噱頭。”
最終，生肖酒轉而向頭部靠攏。甚至有部分業內人士認為，如今除茅臺外，其他的生肖酒都略顯“雞肋”，而其他酒企也紛紛開闢了新打法。
市界瞭解到，如今不少酒企已將生肖酒交予“定製開發”，“自營的很少”，有酒企人士表示。“過去大品牌開發的生肖酒，大多自營，且酒質會相比主品牌旗下主力產品略高一些。如今改為定製開發，從側面反映了酒企對生肖酒的重視程度不如之前。”
“定製開發”模式保證佔位生肖酒之外，部分酒企依然會在每年的春節開門紅之際，推出高階文創新品，該產品仍主打“收藏價值高於飲用價值”，只是不再侷限於“生肖酒”，而是重新賦予產品新的文化內涵。在他們看來，“如果只是‘陪跑’，不一定會被記住；唯有創新，才有出路。”