迭代表什麼意思
©️深響原創 · 作者｜祖楊
沒有了星光璀璨的晚會，分秒必爭的GMV戰報也悄悄退場，今年的雙11在一片平靜中收了尾。
不過，平靜水面之下仍有暗流湧動。羽絨服行業的白熱化競爭在這個冬天格外顯眼。冬季是羽絨服的銷售主場，雙11則是該行業最重要的銷售節點，但其實早在七八月份，不少羽絨服品牌就針對供應鏈、銷售渠道、營銷動作進行升級創新，秣馬厲兵。
在你追我趕的銷售排行榜上，今年的戰況也格外激烈。在服裝整體的前列排名中，羽絨服公司的身影更多了——根據天貓雙11服飾時尚店鋪/品牌銷售額排行榜（10月31日-11月11日），波司登累計GMV位居第二名，雪中飛、鴨鴨品牌也登上TOP20。在抖音釋出的雙11好物節平臺榜單中，鴨鴨位居全品類第五名，服飾類目第一名。而羽絨服的“內部座次”也震盪激烈——第一財經商業資料中心也釋出了雙11羽絨服預售期間（10月24日-11月3日）的銷量排名，同比去年，波司登、雪中飛、鴨鴨、雅鹿等品牌排名上升，高梵、ONLY排名下滑。
品牌的排名起伏背後，是羽絨服行業整體策略、產品思路的變化。
2021-2022天貓雙11羽絨服預售銷售額TOP10品牌 圖源第一財經商業資料中心
向高階進階
今年三重拉尼娜確定貫穿冬季，剛進11月多地就先後釋出寒潮藍色預警。氣溫驟降，羽絨服銷售火爆，上千元的也越賣越好。
Nint任拓資料顯示，雙11預售期間，千元以上的羽絨服數量同比增長5%，1000元以上羽絨服貢獻的銷售額也超過了500-1000元的價位段；而且，雙11預售首日（10月24日）銷量TOP10羽絨服的均價也由去年的975元，上漲到1074元。
向高價進階，是今年羽絨服品牌們不約而同的“默契”。
國內羽絨服市場大致可以劃分為三個層次，高階頭部品牌如CANADA GOOSE和MONCLER，價格在萬元以上；中高階市場，價格在千元以上、萬元以下，被波司登把持；再就是千元以下的市場，主要是鴨鴨、雪中飛、雅鹿等品牌，主打價格親民、價效比高。
而現在，不少品牌瞄準了千元以上、萬元以下的空白市場，向中高階的價格發力。比如前不久猿輔導投資的新品牌天空人SKYPEOPLE在北京三里屯開設了線下門店，價格在3000元到7000元之間；李寧、安踏等運動服飾品牌也在“跨界”羽絨服市場，價格均在2000元以上；此外，鴨鴨、雪中飛等大眾羽絨服品牌，也分別在今年開拓了價格1000-3000元的中高階產品線。
品牌們紛紛向高價進階，一部分原因是波司登的帶動。早年間，波司登曾提出多元化戰略，拓展業務、廣開門店，結果業績被拖垮，2012財年開始淨利潤連續三年下滑；2017年開始，波司登逐步轉型，聚焦1000元到5000元的中高階羽絨服市場，從2018年開始持續上移價格，東風證券研報指出，2018年到2021年，波司登羽絨服吊牌均價四年漲了63%-80%。
與高價相匹配的，波司登也透過開設秀場、簽約品牌代言人、IP聯名等營銷方式，助推自身進一步完成高階化進階。今年雙11之前，波司登官宣了谷愛凌和易烊千璽作為新代言人。
重新調整價格和定位的波司登也因此迅速“回血”，建立起了差異化優勢。2021/22財年，波司登品牌收入同比上升達到116億元，連續五年複合增長率23%；歸母淨利潤為20。62億元，同比增長20。6%；毛利率穩步上漲，最新一年達到60%，超過了CANADA
GOOSE。
目前波司登主品牌在高階的基礎上橫向拓展，開闢了不同的系列，形成價格梯隊，覆蓋了各個層次的人群。比如輕薄系列羽絨服定價在300-1000元，極寒系列羽絨服價格在1000-3000元，高階戶外系列為2500-4000元，登峰系列在11000-15000元之間。天貓旗艦店內，價格最貴的一款是登峰2。0系列，北斗定位搜救系統羽絨服，原價14900元，雙11返場到手價13420元。
波司登天貓旗艦店價格梯隊
除此之外，羽絨新國標的出臺，鵝絨、鴨絨的行情價格上漲，羽絨服價格也隨著水漲船高。今年四月份，新國標明確羽絨服標註“絨子含量”，以替代“含絨量”，並明確絨子含量明示值不低於50%的才算是羽絨服，同時也對絨絲和羽絲含量有了限制。
而從鵝絨、鴨絨的成本價格來看，近半年整體呈現出上漲的態勢。據羽絨金網，以保暖效果更好、含絨量更高的白鵝絨為例，今年五月份，95白鵝絨的價格為71。4萬元/噸，8月份開始價格最高漲到76。5萬元/噸的高價，如今有所回落至71。6萬元/噸。
白鵝絨價格浮動情況 圖源羽絨金網
而再從消費者的層面來看，單純的功能性時裝已不再能滿足新一代消費者。
加上近幾年徒步、露營等戶外運動的火爆，從產品的外觀、耐寒、戶外運動屬性，消費者有了更苛刻的要求，因此這也倒逼著品牌不斷去向高階革新。比如外觀上，除了黑白色系之外也在開發棕色、粉色、牛油果綠色等新顏色，版型也推出了風衣款、掐腰款等更多樣式，此外，翻開電商平臺上羽絨服店鋪的詳情頁，品牌主打的功能也從單一的保暖性變成了輕薄、防風、免洗、不鑽絨。而這一系列的革新也在無形之中增加了成本。
老牌煥新顏
今年雙11預售期間，雪中飛、鴨鴨的銷售排名同比去年均有明顯提升。雪中飛創立於1999年，是波司登旗下瞄準大眾市場的子品牌，鴨鴨成立於1972年，至今已有50年曆史。這兩大品牌排名的上升，也為國民老品牌在如何開啟線上渠道、擁抱年輕人上提供了一個新正規化。
國民老品牌“轉型”是大趨勢，而在轉型途中一定會面臨兩個核心問題：一是消費人群的更迭，原有的目標消費人群老去後，品牌需要透過產品創新、定位創新來找到新的潛力消費人群；二是渠道的變化，線上逐漸代替了線下，而品牌在線上不僅需要佈局天貓、京東等貨架電商，還要適應直播帶貨的新浪潮。
首先在滿足消費者需求上。鴨鴨是透過產品分級的形式，儘可能覆蓋不同年齡、不同圈層的受眾人群。
鴨鴨品牌總監胡詩琦告訴「深響」，其產品結構是多層次的——底層是基礎款，滿足使用者的日常穿搭需求，中間是帶有設計感的款式，滿足年輕人和細分人群的需求，頂部則是定製款為主，包括主題定製、設計師聯名以及IP聯名。
雪中飛則是基於年輕人流行的新趨勢出發，在保證自己品牌調性的前提下增設新的產品線。比如近幾年徒步、露營、滑雪等戶外運動興起，雪中飛陸續增加了高峰滑雪系列、“城野露營”系列、“零壓”系列等原創設計產品，將羽絨服的應用場景拓展到了更廣泛的戶外、通勤等生活場景。
其次在渠道的轉型上，過去鴨鴨、雪中飛更偏重線下，以下沉市場為主，2020年直播電商興起後，兩大品牌均將重點轉移到了線上，全面入駐了傳統電商和直播電商平臺，經過兩年的經驗積累後，品牌逐漸從“廣鋪量”到“精打擊”，找到了主要的發力平臺。
在天貓，品牌主要是根據平臺雙11的預售節奏，以銷售基礎款為主，針對目標受眾人群實現精細化運營，更大的增量在抖音、快手直播間。在抖音、快手上搜索“鴨鴨”、“雪中飛”，可以看到多個矩陣號同時開播，既有官方直播間也有官方授權的自播店鋪——這也是傳統電商和內容電商的區別，傳統電商很多品牌僅有一家官方店鋪，在抖音、快手可以形成矩陣式直播，最大限度實現使用者觸達。
具體到渠道的運營思路上，鴨鴨在抖音實行的是“單打爆品”的策略，即準備各類SKU在平臺進行測款，測試哪款貨品能夠在自然投流的情況下“跑出來”，並針對跑出的爆款加大備貨量。
胡詩琦向「深響」透露，鴨鴨在今年九月份開啟測試，測出的第一個爆款是“Hello Kitty ”系列，到了十月國慶期間，又跑出兩個爆款，在雙11前，品牌便加大了這三款產品的備貨。其中國際設計師聯名系列的大毛領款式銷售額已突破8000萬元。
雪中飛則主要是將快手作為重要的發力平臺。雪中飛實力有限公司合夥人、總經理朱向東提到，雪中飛在東北、河北、山東積累了較高的品牌知名度，同時快手也在這些地區發展得更好，人群上有吻合之處。
國慶開始後，雪中飛便在快手進行“測款”，測出的爆款也是更適合北方溫度的加大加厚鵝絨服，再觀察雪中飛的直播間風格，透過高客單價產品價格直降+打底褲贈品作為福利，以實在的優惠贏得了快手使用者的認可。
雪中飛快手直播間
無論是鴨鴨還是雪中飛，能夠在直播電商平臺找到新增量的基礎還是確保了供應鏈系統與倉儲物流的穩定性。
比如在供應鏈的佈局上，鴨鴨合作了約10家頭部供應鏈和上百家中腰部供應鏈，豐富產品數量和產能；此外在倉儲端，鴨鴨在江蘇常熟、浙江嘉興、湖北武漢等羽絨服產業帶密集的地區建立了“產地倉”，同時也在靠近主力消費人群的地區設定了“前置倉”，即消費者下單之後直接發貨，將物流受到的不確定影響降到了最低。
有了產品力、渠道力做打底，國民老品牌轉型的下一步便是提升“品牌力”，重塑品牌調性，擁抱年輕人。
雙11之前，鴨鴨與雪中飛不約而同公佈了新的代言人，10月底，雪中飛宣佈青年演員歐豪、李一桐為品牌代言人，11月初，鴨鴨將趙露思、劉畊宏作為新的代言人。
鴨鴨品牌總監胡詩琦表示，佟麗婭是鴨鴨簽約的首位代言人，起到了品牌定位的作用；趙露思是具有代表性的95後流量藝人，18-24
歲粉絲佔比高達
40%，符合品牌年輕化的定位；而男性代言人劉畊宏，一方面，他熱衷戶外、正能量的形象同樣符合鴨鴨的品牌形象，另一方面劉畊宏能夠以健身的形式不斷產出“好內容”，契合大眾情緒。
強化國民品牌的年輕化認知，並非一朝一夕能夠完成，需要持之以恆的滲透，而羽絨服又帶有強季節性，購買頻次並不高，相比起“復購”，拉新才是重點，所以羽絨服品牌更要注重如何用日常運營持續打出聲量。
此次雙11各個品牌的銷量排名僅是一個透視行業變化的切口，而在接下來如何做好日常運營，打破羽絨服“季節性”標籤，才是更大、更長線的挑戰。