具體的反應詞是什麼?
天下網商 朱之叢
編輯 李丹超
8個月時間，吳敏的生活裡多出了三隻貓，有的是朋友轉手，有的是流浪貓救助。這些“毛孩子”憑空給她帶來了不少麻煩，卻也撫慰了她的心靈。
養貓很溫馨，也很磨人：這幾隻貓有的愛掉毛，有的泌尿系統有問題。吳敏“照方抓藥”，搬回了一袋袋看起來頗為“高大上”的貓糧。它們宣稱在主糧中添加了益生菌、免疫蛋白等，能為寵物提供美毛、利尿等功能。
看著貓主子一點點好轉的過程中，吳敏才後知後覺地意識到，自己踩進了一個名為“功能性寵糧”的新領域。
嚴格來說，這並非一個全新的概念，而是隨著寵物糧研發技術進步、當代年輕人養寵習慣的轉變，才從默默無聞的小眾配方糧，到逐漸進入市場視野，成為受寵物糧商家認可和追捧的一大趨勢。
目前，“功能性寵糧”在寵物糧中的整體佔比尚小，但增速驚人。2021年，跨境電商天貓國際上進口功能性寵糧的銷售額增長100%以上，個別品類甚至超過200%。
一道隱秘但清晰的潮流，潛藏在像吳敏這樣的無數個年輕“貓奴”背後。
當貓糧變成“保健品”
早在很多年前，功能性寵糧這一概念就已誕生。
或者說，它是伴隨著寵物商品糧一同誕生的、為相對狹小的一部分寵物群體設計的配方糧。天貓國際寵物行業負責人書小雅舉例：有些寵物天生容易產生腸胃、泌尿、面板等方面的問題，增添特定營養成分的寵物主糧也就應運而生。
隨著養寵人和寵物關係的變化，受到關注的也不再侷限於健康問題。減少淚痕、清新口氣，都成為功能性寵糧主打的新賣點。書小雅舉例，目前冠能的一款LiveClear（暢撫）貓糧能夠中和貓身上的特殊致敏原，降低人類對貓的過敏反應，雖然價格高達每包七八百元，但銷售成績十分亮眼。
“它（功能性寵糧）其實就是寵物糧裡面添加了一些營養成分，或是一些讓寵物身體更健康的東西，能解決寵物某一方面的問題。”書小雅說。
從“Instinct生鮮本能”中國區負責人Robeam的視角看來，所謂功能性寵糧並非新概念，而是一條“一以貫之、一直存在”的產品線。
這個已有20多年曆史的美國寵物糧品牌，在近期推出了全新的Raw Longevity（“長鮮伴”）主食凍干係列。Robeam介紹，該系列主食凍幹在生鮮凍乾的基礎上，添加了益生菌、牛磺酸和多種維生素，對寵物免疫力、肌肉、心臟、腸胃和毛髮均有特定效果。某種程度上，“長鮮伴”可以視作Instinct在功能性寵糧賽道上深耕多年的代表作。
消費者從早期對“高蛋白”“無谷”等標籤的追捧，轉向對具體營養指標的追求，再到對特定功能性的探索，Robeam認為，這和從“新手小白”到“養貓達人”的認知進階曲線是相符合的。
開啟天貓國際寵物糧評論區，對具體功能的評論正在佔據主流：“毛真的變順滑了”“狗子半個月沒有尿閉了”“家裡人打噴嚏、面板癢的症狀好了很多”……
書小雅笑稱，和美妝界此前流行的風潮一樣，一大群“貓奴”正在變成“成分黨”。
“家人”和“毛孩子”
功能性寵糧的流行，離不開人類對寵物的關懷和愛。
出於關懷，才會考慮貓狗的健康需求；出於愛意，才會為它們投注更多時間和資金成本。以95後、00後為首的Z世代養寵人，在其中扮演著尤為關鍵的角色。
“對年輕人來說，寵物意味著什麼？”Robeam若有所思。他帶領團隊做過多次市場調研，最後得出的結論是：寵物的角色是多元化的。“對部分年輕女性養寵群體來說，貓有時候是閨蜜，有時候是男朋友，有時候又成了孩子。”
杭州聚寵科技總經理Amber則觀察到了更直接的趨勢：年輕人越來越願意在寵物身上投入重金。這家公司員工有95%都是貓狗愛好者，Amber說，有些員工自己吃得很隨便，但一定要給貓狗喂頂級口糧，“他們非常講究，不在乎經濟實力上的匹配度。”
養寵人群也在不斷泛化。作為從業者和觀察者的Amber、Robeam兩人也對寵物飽含愛意，前者養了兩隻狗、一隻貓，後者也是貓狗雙全的“人生贏家”。
寵物提供給人的價值，正在從單純的“功能”升級到不可代替的“情緒”。Robeam回憶，小時候家裡養狗只為看家護院，用剩飯剩菜餵養，買商品糧已經是“嬌慣”的象徵。如今，寵物糧已經從“天然糧”向“功能糧”發展，專業度不可同日而語。
“站在寵物的視角，我無法陪你一生，但我拿我的一生陪了你。”Amber直言，“隨著情感消費的不斷迭代和升級，寵物已經慢慢變成了‘家人’和‘毛孩子’。”
在情緒價值的驅動下，年輕養寵群體呈現出兩大鮮明的消費習慣：一是“垂直”——對寵物糧功能的需求越來越細分：口腔、腸胃、毛髮，都要有對應的新增成分；二是“挑剔”——不再盲目追求“高蛋白”“適口性”“無谷”，他們對寵糧的品質要求越來越精細和多元。
“這裡的‘挑剔’是一箇中性詞。”Robeam解釋，Z世代養寵人“更會選品、視野更廣了”。
方興未艾的賽道
花樣繁多的“功能性寵糧”，也難免招來一些質疑聲：為一些額外的新增劑提升商品溢價，是一種智商稅嗎？
書小雅首先提到的，是這一屆消費者的理智和嚴謹。“一個普通的買家，能把兩款寵糧之間的成分差異、跟官網公佈的資料是否相符，分析得非常透徹。”Robeam也見過消費者橫向對比中文和海外官網，觀察之細緻令他歎為觀止，“是不是智商稅，透過銷售資料和使用後的實際效果，我相信消費者能自己判斷。”
對Robeam來說，“功能性”背後是“科技”的堅實支撐。Instinct及其母公司在歐美有眾多合作緊密的獨立研究機構，立足於長達數十年的寵物食品深耕，Robeam判斷，“功能性寵糧”不僅是未來的方向，也是對動物自然飲食結構的迴歸。
這條受到供需雙方關注的賽道，仍然處在剛剛抬頭的階段：在進口大牌寵糧中，功能性寵糧只佔到總銷量的一小部分，在Instinct，這個資料約為20%，渴望、愛肯拿等佔比更小。有從業者表示，中國消費者對功能性寵糧的認知還有待提升，對照國外市場來看，這將是一片充滿機會的藍海。
但變化也在不知不覺間發生。許多商家都開始意識到這個方向的重要性，作為代理經銷商的Amber明顯感受到，近幾年來，有大量國外品牌主動找上自己，希望把一些在海外走紅的功能性“明星產品”帶入中國，而跨境電商天貓國際正是這些品牌入駐中國的首選平臺。
在發掘和推動這一趨勢的路上，天貓國際和商家彼此啟發、相互成就。Robeam記得，早在2021年，功能性寵糧就是Instinct和天貓國際小二們開會時討論的重要話題之一。
樂於“潮養毛孩”的年輕使用者，成為了這屆寵物糧商家的必爭之地。天貓國際的趨勢營銷IP“天貓國際開眼日”為此特意釋出了“高能配方寵糧”新趨勢，功能性寵糧扮演的角色，在一篇篇筆記和種草影片中逐漸深入人心。
2022年以來，Instinct、渴望、愛肯拿等品牌透過與天貓國際、寶藏新品牌IP聯動，在Z世代客群中圈粉無數。據商家透露，近30天內，渴望罐頭新品的使用者加購數提升了150%，百利低敏貓糧的成交額增加了200%左右。
書小雅介紹，從2021年起，天貓國際的功能性寵糧開始出現100%以上的整體增長，如強化免疫力、防過敏等個別類目，增長率甚至達到200%。許多新品都開始強調自身的“功能性”，今年4-8月，天貓國際功能性寵糧的銷售額已達到4億元，月均8000萬元。2022年上半年，“功能性寵糧”在手淘的搜尋IPV（商詳頁瀏覽量）增加了300%以上。
用理性來衡量和選品，用關懷和愛驅動消費。Z世代和“毛孩子”們堅固的情感連結，正在成為寵物行業的下一個機會點。