再看壽險，再出發

再看壽險，再出發

——跟【總監之道】的保險營銷夥伴聊聊行業變化

無論哪個行業，再難都有人成功，再容易也有人失敗。在行業鉅變面前，我們必須認真審視這個行業，理清發展思路，重新出發。

——老餘

最近，感覺業績有點停滯，明顯不是方案大小的問題，而是大家的工作動力略顯不足。為改善這個情況，我們單位在前些天請來兄弟機構的馬大姐來分享。

馬大姐從業16年，一直她們機構“績優型主管”系列的一面旗幟，但在前幾年因家庭原因而暫時放棄經營了15年的團隊。談到這裡，馬大姐說：“肯定有遺憾，但我認真的思考過，當時擺在我面前的兩件事，我只能做好一件事。”分享快結束的時候，馬大姐當著我們的主管表態說：“我希望大家繼續在組織發展的道路上走下去、在保險行業走下去，我雖然年過六十，但照樣有著自己的保險夢，那就是在70歲前成功晉升為總監。”

會後，我跟馬大姐做交流，對她的重新樹立的組織發展目標總結為：再出發。

困難，迫使我們再出發

最近有一句非常流行的話：上半年搞疫，下半年抗洪，全年抗窮。許多保險營銷夥伴都有這樣的感覺：2020年的營銷工作，真心“有點難搞”。

正是因為有拒絕，才會有營銷；正是因為有困難，我們才需要“再出發”。

再出發，有老人重新樹立目標、重新調整方向的意思。隨著時間的推移，部分保險營銷員已步入五十歲、六十歲，甚至七十歲，這些營銷員如何面對自身年齡、體力和精力上的變化？如何面對行業監管趨嚴、客戶需求多樣化、同業競爭日益激烈等現狀？此時是回家安心養老、還是在保險行業保持現狀“混維持”，或是繼續保持幹勁工作到“最後一刻”？對自己有不同的認識，對未來有不同的定位，就會有不同的選擇。

再出發，有新人重新梳理思路、再次鼓舞幹勁的意思。從事一段時間的保險營銷工作，心裡難免沉積了一些拒絕、迷茫等負面情緒，從而讓人產生迷茫、動搖的思想。尤其在2020年，我們遭遇了史無前例的行業困難，我們無法出門、客戶也見不了面、大家沒有獲得正常的收入，與此同時，行業的人海戰紅利消失不見、老客戶續保和加保工作更加困難、業績波動帶來的團隊從業信心下滑等問題日益突顯。這個時候，我們都需要梳理當前的困難、不足，找到最佳的方法措施，再次出發。

再出發，有管理者重新審視管理思路、加強體系建設的意思。從微觀上看，再出發有個人“二次創業”、重新拼搏的意思；從全域性上看，有企業的“二次騰飛”、管理層重啟內動力的意思。保險營銷工作的性質就決定了廣大營銷團隊的考核季季重新開始、業績月月清零、拜訪天天重來。過去了突擊一時的業績排名和任務達成，我們投入各種業績方案、管理動作、人力發展政策等動作，如今感覺異常的乏力，大有“新政之下，人人都是新兵”的感覺。無論之前我們的管理是否成功過，還是失敗過，都需要我們重新盤點管理工作為何而開始，為何而堅持、將去何方。鄭榮博士曾說，找回失去的靈魂。或許，我們的方大營銷管理者也需要找出自己的管理之魂，為營銷團隊注入新的動力。

變化，在悄然中進行

“感覺今年的保險比往年更難做了。”

“我的老客戶都說，去年投保的保費能交就不錯了，沒有錢加保買新（保險）單。”

“我的組員說不想來做保險了，說開網點店也不錯。”

……

在今年，類似以上說法的情況，應該在不少單位都出現過。大家透過不同的方法、渠道反饋今年的保險營銷員種種不順，有的營銷夥伴甚至列舉一大堆的案例出來：

創業說明會：以前一場創說會下來，現場三、五十個人報名參訓是經常的事。現在，哪怕是到酒店吃了、喝了、玩了、拿了，也不一定馬上表態說要來做保險，大多隻是禮貌性的說要回去考慮一下。

過去，我們拿著“做保險時間自由，可以兼顧家庭”、“收入和晉升公平、公正”、“有完整的培訓體系”等這幾個從業亮點就可以吸引許多人，現在幾乎都不靈了，因為在“大眾創業，萬眾創新”之下，有這些“亮點”的行業也越來越多。過去，被增員人考慮的是做不做保險？現在，被增員人考慮的卻是在眾多專案中，我做哪個專案最好？保險行業的吸引力似乎沒有過去那麼大了。

產品說明會：以前，只要大家想辦，機構每天都可以辦產說會，特別是能找幾個口才好的講師，那業績肯定差不到哪裡去，邀請三、五十位準客戶到職場裡聽產品介紹，也能促成二、三十萬的兩全險。如今，監管嚴格，對於講師資格、課件合規、活動資料等細節的稽核、處罰也越來越嚴。許多機構不太再願意搞統一的產說會，多是營銷員迴歸到自己的日常拜訪、溝通，或者偶爾有部組客戶開拓活動，也只是停留在一般的客戶關係經營上，活動的績效表示平平。老營銷員或許不完全領靠統一的活動運作，對於那些促成能力不足的新人、多元化營銷員來說，那他們少了獲得“支援”的重要機會；對於團隊長來說，少了統一運作，就少了營業的氛圍。

即便個別團隊嚴格按照合規流程舉辦客戶答謝會，可客戶吃了、喝了，現場做投保決定的也比以前少了很多。按照專推流程來說，是用來“做促成”環節的產說會，確變成了“客戶開拓”或者“接觸”的環節，投產比極低。於是，產說會就變成了營銷團隊共認的“雞肋”，用之無味，棄之可惜。

新人工作：增員新人的成本越來越高，收益越來越低。以某公司為例，在10年前增一個新人來錄機，創說會前後活動邀約成本大約200元、三天培訓成本約是300元、開單萬元方案投入跟老人相同約500元、推薦人相關獎勵成本約1000元，小計新增1人成本是2000元，現在呢？該公司的某經理說，別說2000元增一個人，現在就是拿出3000元的新人無責津貼方案都沒辦法增到多少人。

以前新人當月出單三五千或一兩萬業績的情況非常多，再不濟也至少能出個“合格單”（FYC800元、1000元）。現在呢？在新人崗前班參訓後不一定來錄機，錄機後不一定有單出，哪怕出單了也不定願意到公司參加早會，即使是轉正了、月收入過萬的新人，也不一定願意把保險當作長期從事的工作來做。

銷售邏輯：過去，我們營銷團隊裡的大哥大姐多是左手一個袋、右手一個包的去展業，紙上畫圖說理念、產品單頁介紹產品、費率表和計算器演算、列印版建議書講解、投保書做促成，包括還有一大推客服報等白紙黑字做證明，“展業的傢伙”多的去了。大家每天見人就是講生老病死殘的人生五大問題，到月底肯定就有單。這幾年，大哥大姐們年齡大了，客戶的保險保障也“買得差不多了”，各家保險企業也陸續推出線上簽單、線上保全、線上理賠等服務。一些過去的“明星一姐、一哥”漸漸地離開了職場。

客戶說“保障夠了”，我們又推出了“三全理論”（全面、全家、全額），持續挖掘客戶的保險需求。這幾年，大多保險公司做產品轉型，迴歸到保障功能的養老產品和健康產品，尤其是突出健康產品，銷售邏輯也精準到“健康風險是人生必然發生的風險”；漸漸地，客戶似乎還無法接受，於是我們的專業人士又把保險產品與法商內容相結合，不斷賦予保險產品更加豐富的內涵價值。

客戶關係：這方面真叫“幾家歡喜幾家愁”。投保後，與客戶關係濤聲依舊、親如家人的有，但也有勢如水火、相互扯皮的也有。一些營銷員報怨客戶的“胃口太大”，“什麼都想要”；客戶也抱怨營銷員的理由也越來越“專業”，嫌理賠時效慢的、說產品實際條款與營銷員口頭介紹不符的、與客戶存在保單以外利益的，等等。對於營銷管理者來說，客戶關係管理已經是風控工作的重要一環。

小結：儘管我們的工作越來越勤奮、投入越來越大、知識涵蓋越來越廣，但老是感覺客戶似乎越來越不買賬，保險的吸引力越來越低，營銷經營成本居高不下。莫非，保險這個行業被“玩壞了”？

保險，是“被玩壞”的行業嗎

老餘在網上搜索了許多資料，決定以下報告作為本文觀點的論點依據。

2019年9月22日，北大匯豐風險管理與保險研究中心聯合保險行銷集團保險資訊研究發展中心在深圳釋出《2019中國保險中介市場生態白皮書——保險營銷員團隊建設與個人品牌》。

《白皮書》首次開展了國內保險團隊領軍人生態調查和保險營銷員個人品牌建設調查，基礎資料從全國14個省、4個直轄市、3個自治區的35家保險機構營銷團隊收回有效問卷10037份，呈現了保險營銷員群體新的發展趨勢。

1、中國保險保費收入增速下降

2018年我國保險業總體經營的各項指標相對去年均有增加，但其增速明顯放緩。特別是人身險的保費收入，其增速由2017年的20%下降到2018年的0。85%行業拐點開始隱現。

近十年來，中國保險業的保費年均增長率超過10%。截至2018年底，我國年保費收入總額達到3。8萬億元，位列世界第二。但我國保費收入的同比增速從2017、2018年開始，連續兩年出現下滑。而整體的賠付率則保持相對穩定，維持在30%上下。行業競爭壓力凸顯。

據銀保監會統信部資料顯示，2019年1-10月，全國原保險保費收入累計37058億，比去年同期的330320億，增長了12%。

2012-2019年前10月中國原保險保費收入統計及增長情況

資料來源：前瞻產業研究院整理

2、中國保險行業轉型，保險營銷員規模有所縮小

目前，中國保險行業處於行業轉型時期，中國保險行業整體增速的下行，影響到保險營銷員總數的增長。根據監管機構公佈的資料，保險營銷員（含代理人）人數2014年、2015年、2016年、2017年底分別為308萬人445萬人、644萬人、785萬人。

2014-2018年中國保險行業營銷員數量統計情況

資料來源：前瞻產業研究院整理

3、績效優良的保險營銷員學歷更高

從績效優秀的保險從業人員學歷程度來看，目前收入高的保險從業人員數量中，本科及以上的學歷人數佔比超六成。具體來看，目前，高中學歷的行業從業人員數量佔比為13。4%；高中及中專學歷的行業從業人員數量佔比為17。2%；本科及大專學歷的行業從業人員數量佔比為31。6%；碩士及以上的行業從業人員數量佔比為37。8%

中國績效優秀的保險從業人員學歷分佈情況

資料來源：前瞻產業研究院整理

（注：這裡的績效優秀的行業從業者具體指每年實現保費收入在30萬以上的行業從業人員。）

4、中國保險行業營銷員以年輕女性為主

從年齡上看，25歲~45歲的營銷員佔據主體地位，近80%。從性別的特徵差異上，男性保險營銷員可能具有較強的成長性。首先，男性的學歷一般較女性營銷員高，男性在大專及以上的學歷上都比女性的比率高。另外，男性營銷員整體更年輕，35歲以下的佔到了62%。隨著時間的推移，男性從業者的比重勢必逐步上升，且更能應對專業度日趨增強的行業要求。

從保險行業營銷員性別分佈情況來看，《白皮書》顯示，保險營銷員隊伍以女性為主，佔比為73%，而男性只佔27%。

中國保險行業營銷員年齡分佈情況

資料來源：前瞻產業研究院整理

以上資料及分析請參考於前瞻產業研究院釋出的《中國保險行業市場前瞻與投資規劃分析報告》。

時代，已向我們提出新要求

看來，保險行業還是有非常巨大空間的，所有暫時的不順暢、不適應、不滿意，這只是市場結構調整、行業不斷成熟中的一個插曲。我們既沒有“玩壞”保險行業，也沒有被保險“玩壞”。但是，各種資料、現狀已向我們發出預警，向我們提出了新要求。

1、關注優增，建立留才體系

當前市場中可以創業的機會眾多，優秀人才的可選擇性也非常廣。正是這樣，我更要挖掘保險行業的優勢、放大亮點、建立吸引人才、培養人才、留住人才的機制和工作體系。

比如，優增工作。儘管我們都認同人海戰還會繼續一段時期，但我們也發現單一的人海戰已經無法完全滿足我們日益增加的業務要求，特別是從經營成本上看，人海戰的確佔用了我們絕大數的資源。“如果把給新人的方案利益給我們老同志，我們團隊的績優率、老人業績佔比一定會遠超新人。”某營業部的一位老績優唐經理面對公司推出的新人政策，無不羨慕的說。

“在增量的同時，我們要開始重視增適合的人。”某機構的一位姓張的總監說道。張總監說，我們團隊一直在倡導“增員三三三原則”：多增年齡在三十歲、結婚三年、孩子三歲、本地工作三年的女性，引導團隊多吸引高學歷，認同營銷文化、認同壽險工作、願意付出、有自主經營意識和能力者加盟團隊。看來，保險行業的人力發展，已經在開始醞釀從量到質的變化。

像留才工作。未來加入這個行業的，必定是年齡更年輕、學歷更高、學習力更強，社會資源更少的人員。這就需要我們加強新人育成、留存的工作流程，要有相對應的體系建設。老說新人留不住，我們也要自問：我的機構（團隊）有適合優秀新人留存的機制嗎？我們有幫助新人快速留存、持續提升老人從業意願的激勵機制嗎？

最近，一些團隊長反饋說，連接出現的當地市場的保險中介代理公司或機構，已經是傳統保險公司或機構的“巨大威脅”。這些中介代理企業，就是拿他們“先進、專業”的客戶管理流程、績優培育流程來吸引一些傳統的保險團隊裡的個人績優人員。

所以，我們傳統的保險企業和團隊在接下來的工作中，我們必須加大優增力度、搭建團隊留存體系、持續提升團隊產能這才是出路。最近，也陸續傳來多家保險公司成立“保險學院”、“保險管理幹部學院”的訊息，也有的傳統保險公司開始引進美國壽險行銷調研協會LIMRA的培訓內容的資訊，這均說明各家保險企業已經意識到這個問題的重要性。

2、客戶經營，深度挖掘資源

儘管各家保險公司的產品同質化嚴重，但客戶最終還是會做出購買決定，因為“健康風險是人生必然發生的風險”，所以，客戶無非最終是在買誰的、何時買、買什麼、買多少、給誰買的問題上做決定。

促使客戶做出我們想要的投保決定，這個就需要不一樣的客戶經營。時代在變，我們自己吃飯、喝茶都越來越有講究，何總是客戶呢？客戶當然喜歡更具體驗感、參與感、人性化的活動。客戶經營到底還是人性的經營，客戶在確保投保前，可能會比較產品條款，也可能會比較年交保費的多少，但一定會比較營銷員對自己服務的體驗感。從人性化方面考慮，大多客戶更願意找自己“喜歡的人”、“認同的人”買保險。

什麼樣的保險營銷員更能得到客戶的認可？當然是誠信、專業、有特色的服務體驗的營銷員。營銷員的客戶經營活動、產品推薦思路，要快速從“利己”轉變到“利他”上來，不是我們要賣保險，而是客戶要買保險；不要我們想約客戶來，而是要讓客戶喜歡來。要回歸保險保障的本源，按照客戶需求賣保險的工作方式依然不能變，持續提升保險營銷員的個人專業形象、營銷品牌、售後服務水平等。

3、體系建設，增強管理內功

一切工作的落實和體系的建立，都來自建設學習型團隊。擁有持續學習力的團隊，才會具有持續戰鬥力。這個需要我們從上至下的展業學習，瞭解行業發展的趨勢；學習優秀機構、團隊和個人的思路、格局和做法。一位姓盧的中支副總說，他每年以個人名義報名至少外出學習兩次；廣東的一位蒙總監說，她每年都會花5萬以上在自己的學習提升上。

打造學習型團隊，個人的學習還不能完全解決問題。我們需要一個更加有效的體系、更加可以操作的流程來解決團隊的日常工作。過去，許多團隊的人力工作是一年又一年的回到起點，許多營銷幹部對於業績達成也是焦慮了一年又一年。為什麼壽險營銷工作這麼累呢？因為我們一直都在做急功近利的事情，那些看起來重要而不緊急的體系建設和小小的轉變機會，往往被大多數管理者因為眼前的任務差距所忽略。

“先活過今年再說。”“先透過考核再說。”許多機構幹部或團隊主管的所謂管理，只不過是為抓一時業績達成而出臺的階段性措施，沒有從根本上解決長治久安的問題。如果各層級營銷管理者都能按照規律做事情，按照統一的營銷語言來思考工作、落實工作。特別是幫助一線營銷管理者強化自主經營意識和能力，建立基層的造血功能，已經迫在眉睫。

再遠大的發展規劃、再科學的企劃案，都需要人去落地、需要制度去做促進。在LIMRA培訓中，提到保險團隊的五大體系建設：日常管理系統、增員系統、培訓輔導系統、銷售支援系統、績效管理系統。對於已經粗放式經營很久的老人來說，這五大體系的建設可能只是一個理想化的建議。營銷工作本來就沒有標準答案，但有體系的企業和團隊，肯定好過沒有體系的企業和團隊。這些內容也是營銷文化的一部分，可惜的是，當前許多營銷團隊早就丟掉了團隊文化，失去了營銷事業的魂，我們要找回來，給團隊裝上最有力的機力源。

4、風險防範

這個話題，這裡就不作細表。每個行業都有自己的行業規範，遊戲規則一定是要遵守的。反正防範金融風險，反洗錢、嚴禁銷售誤導、客戶清澈這些工作已經越來越重要，任何紅線都不能觸碰。許多行業老兵、傳奇式人物，就“死”在這個工作上，希望引起大家的重視。

既然我們的環境已經在變了，我們一定要認清學習和改變的必要性。

既然我們改變不了環境，那就只能以後改變自己。

有一個公式送給大家：績效=（意願+技能）*機會。我們有繼續從事保險營銷工作的意願，我們也積累了許多技能，唯一可以做的，就是透過持續的學習，不斷改變自己，增加成功的機會。

重新審視這個行業，重新發現自己，重新出發。