液體眼影可以當高光嗎
彩妝品牌的產品開發，正在越來越突出實用的功能屬性。
| 聚美麗
作者
| 尾 瓷
化妝品行業中，相比護膚，彩妝是更接近時尚產業的。如果說護膚的競爭關鍵詞是“有效”，那麼彩妝的終極追求就是“美”了。也正因此，彩妝賽道的競爭非常側重產品的設計感、調性，以及某種瑰麗的品牌故事。
但是，隨著這個賽道的競爭升級、消費者的需求更加多樣化，彩妝作為化妝品的本質屬性，即功能屬性也開始在推廣時佔據越來越重要的位置。如李佳琦在直播間推廣某款產品時，經常會說“好用到不行”、“好用到飛起來”，真正的“實用”有時似乎更容易說服消費者。
彩妝的實用性可以包含很多，除了粉質、著色力、持久度等基礎指標之外，“多功能”也是其重要的標籤之一。雖然，多功能並不作為一個細分品類來歸納某一類彩妝，但從近幾年的產品宣傳、設計趨勢來看，對於品牌來說，這是一個值得關注的差異化競爭優勢。
多功能彩妝分類圖鑑
多功能彩妝大體上可以分為兩類：第一類，單色多用產品，即一個顏色可以用於不同的部位，如唇頰兩用口紅/腮紅，眉毛眼線兩用眉筆/眼線筆等；第二類是將不同的品類組合在一個綜合盤中，組成多功能盤，如二合一修容&腮紅盤等。
（1）單色/單品多用
①唇頰兩用單品最常見
在單色多用的產品中，
能進行功能融合的品類主要有腮紅、口紅、修容和眼影
。其中，口紅和腮紅都是以紅色或粉色系為主的品類，在質地上，也會有水狀和泥/膏狀等重合的部分。因此，“唇頰兩用”單品是最常見的多功能彩妝單品。
貝玲妃在2018年推出的胭脂水就是知名度較高的一款單品，該產品共有橘、粉、紅三個色系的六個色號，在質地上接近染唇液，點塗後暈開即可作為腮紅使用。
△貝玲妃胭脂水
而3ce的唇頰彩盤和奈璣子頑頑唇頰泥就是不同的膏狀和慕斯質地，根據產品的相關介紹，這兩款唇頰彩妝除了可以作為腮紅外，還能作為眼影，相當於一色三用。
△3ce唇頰彩盤
△奈璣子頑頑唇頰泥
奈璣子聯合創始人樂園
表示，這款三用唇頰泥在產品設計時最初考慮到的是，幫助化妝新手實現面部的協調配色。她表示，眼/頰/唇的同色系搭配，可以打造時下很流行的氛圍感妝容，而對於很多不擅長色彩類產品（眼影、腮紅、唇膏等）搭配的消費者來說，同色系搭配也是最不容易出錯的。
“其次，很多消費者補妝時往往只補底妝或者口紅，忽略了能帶來
面部協調感
的關鍵元素——腮紅，容易出現假白、沒有氣色的問題。所以我們調配了可以三用的慕斯質地唇頰泥，並搭配了小餅乾粉撲，能夠
讓補妝更便利、高效
。”樂園說道。在市場端，這款唇頰泥取得了不錯的銷售成績，在其天貓官方店鋪中的月銷量已達4000+。
②眼部彩妝的功能相容
多功能的趨勢同樣出現在以眼影為主的眼部彩妝中，比如花洛莉亞的液體眼影，就在產品詳情中介紹，帶閃液體眼影除了常規使用外，還可以作為唇部高光，且其中的亮片能夠作為閃片新增到指甲油中。
△花洛莉亞液體眼影（帶閃）
花洛莉亞最近推出的新款啞光液體眼影，粉色系色號可作為腮紅、臥蠶提亮使用，棕色系則可以用於修容。從銷售情況來看，目前這個系列的液體眼影在品牌官方天貓旗艦店月銷量超過2W。
△花洛莉亞液體眼影（啞光）
此外，還有部分品牌
對眉筆的質地做出調整，使之兼有眼線筆和臥蠶筆的作用
。比如唯資液體眉筆，據品牌介紹，液體質地相較於傳統的粉狀、膏狀眉筆更加順滑，可以用於眼線的勾勒和下睫毛的描畫。目前，這款液體眉筆在品牌官方天貓旗艦店的月銷量達4000+。
△唯資液體眉筆
nicknack創始人陳依敏
在此前接受聚美麗採訪時表示：“彩妝的功能本質是一種在面板上使用的色彩產品。”而許多色彩類的單色/單品多用類的產品就是在眼影、腮紅、修容、唇膏等各個品類之間，找到了它們在質地和色系上的重合地帶。
對於多用途單品顏色和質地選擇，樂園表示，
顏色會考慮到三個方面的要求：
①實現大面積暈染（眼/頰）與小面積厚塗（唇）呈現的顏色應協調；②沒有使用門檻，色調適合所有膚色；③允許有用法上的偏重，但一定要提供可以補充的方案。她舉例，比如奈璣子唇頰泥的CL02號會更適合做眼影和腮紅的，在作為唇泥使用時則更適合用於唇部打底。
“
在質地上
，作為眼影和腮紅，一定要好暈染、持久；作為唇膏，則要保溼、順滑、顯色。我們的頑頑唇頰泥採用的就是介於膏狀與泥狀之間的一種慕斯質地，作為唇膏不拔幹，作為腮紅和底妝的融合度也更高。”
③多效底妝的兩個方向
在底妝中，多功能的趨勢主要體現在粉底液這個品類上，且有兩個方向。
一是和底妝大類中的其他品類進行融合
，比如蜜絲佛陀三合一粉底液，就將妝前乳、遮瑕膏和粉底液三種單品集合於一瓶，同時具有SPF20的防曬作用。再如，日本有機孕婦彩妝品牌natureglace的五合一素顏霜，則集合了妝前保溼、粉底、潤膚、防曬和防藍光五種作用。
△蜜絲佛陀三合一粉底液（左）、natureglace五合一素顏霜（右）
其二，透過成分或配方的設計，往“養膚”等具有護膚概念的方向靠攏。
比如很多品牌在宣傳粉底液時都會採用“上妝即養膚”“妝養合一”等字句。對於通常只起到遮蓋作用的彩妝產品，這類粉底液相當於在遮蓋、均勻膚色等作用外，還在一定程度上增加了“養膚”的附加值。
△圖片來源於品牌官方天貓旗艦店
樂園表示，這種
一物多用的概念在美妝SNS（Social Networking Services，指社交網路服務，包括社交軟體和社交網站）化的早期就是流量密碼
——用眼影做臥蠶神器、用唇膏做腮紅、用散粉做頭髮蓬鬆粉等等小技巧的傳播，讓美妝在社交網路上互動性更強、也更有趣。
她認為，單品能多用首先來源於部分樂於開拓美妝產品功能的消費者，同時在某種程度上反饋了消費需求。而品牌在察覺到這種需求後，憑藉產品設計上的專業度，讓多功能彩妝更加完善，再回饋給消費者更好的體驗。
（2）一盤多用產品
多功能彩妝的第二種形式，就是“一盤多用式”，即將腮紅、眼影、高光、口紅等品類組合在一個綜合盤中。相對於單品，綜合盤的質地以粉狀為主，色彩豐富度會更高。
具體來看，這類綜合的多功能盤也可以被細分為兩類：
①不明確區分色號的品類
這部分產品大多數會以某一種品類為基礎，透過色號的設計和改變實現一盤多用。比如花西子的許多綜合眼影盤、卡婷的金雀點翠熹微染緋腮紅盤、貝玲妃四色高光腮紅盤等，都是如此。
花西子的七色青鸞浮雕彩妝盤、牡丹鏤月浮雕彩妝盤、百鳥朝鳳浮雕彩妝盤（下圖從左至右）都將“一盤多用”作為產品的優勢之一。
△截圖自品牌官方旗艦店
以百鳥朝鳳盤為例，這個盤整體來說是一個眼影盤，但其中，05號色（鳳凰翎）在眼影之外，可以同時作為腮紅使用，而04、06號色可以作為高光，07號色則可作為修容。
△花西子百鳥朝鳳金棕盤
花西子相關負責人
表示：“從功能上來說，最初打造這款產品之時，花西子首先希望打造出一款擁有眼影、腮紅、高光、修容、眼線等多種功能的綜合盤，可以
滿足不同消費者的不同需求
，在兼顧日常妝容需求的同時，又能夠讓專業彩妝玩家或者想要玩妝的人打造創意妝容。另外，當用戶外出的時候，一個綜合盤就可以滿足多種需求，
方便攜帶、節省空間
，同時提高了產品的
價效比
。”
而卡婷和貝玲妃的兩款綜合盤則以腮紅盤為基礎，在顏色和質地上加以調整，增加用途。
△卡婷金雀點翠熹微染緋腮紅盤
△貝玲妃四色高光腮紅綜合盤
②明確區分品類
部分品牌也會透過特別的包裝形式將“各司其職”的品類組合於一盤。比如，詩佩妮小口袋旅行綜合盤和彩棠點彩琉紋眼頰盤。
△詩佩妮小口袋旅行綜合盤
△彩棠點彩琉紋眼頰盤
除了眼影等粉狀產品外，近幾個月還出現了眉筆和眼線筆的組合，比如girlcult的圓規眼眉筆，就是透過特別的包裝設計將眼線筆和眉筆合於一支。
△girlcult圓規眼眉筆
同時，在底妝界也有類似的單品拼配產品，比如國產彩妝品牌populart波兒推出的氣墊cc霜，採用了上層粉餅下層cc霜的設計，將兩個單品合二為一。
△populart波兒氣墊cc霜
此外，
部分國際品牌經常會在節日等營銷節點推出限定款的綜合盤
。比如，被網友形容為“可以用十年”的絲芙蘭2021年88色眼影、腮紅、修容聖誕限定大型綜合盤。
△絲芙蘭2021聖誕限定綜合盤（圖片來源於網路）
這類“祖傳”綜合盤對於普通消費者來說，體積大、顏色相對更跳脫，並不適合日常攜帶和使用。有些國際大牌對綜合盤的設計會更加小巧一些，如迪奧2021年的聖誕限定面部彩妝綜合盤，包含眼影、粉餅、高光、口紅四種品類，並配備小號的雙頭唇刷、雙頭眼影刷和腮紅刷。hourglass2021年的聖誕限定彩妝盤則以常規的腮紅+高光+修容組合作為搭配。
△迪奧綜合盤（左）、hourglass綜合盤（右）
Tom Ford、Charlotte Tilbury、雅詩蘭黛等品牌也都在近幾年推出過面部綜合盤，從品類全面程度上看，雅詩蘭黛的雙層綜合盤內含睫毛膏、眼線筆、眼影、粉餅、唇膏、腮紅六個品類以及眼影刷和腮紅刷兩種上妝工具，覆蓋了底妝、唇妝、眼妝以及睫毛和眼線，可以稱作“一盤搞定全妝”。
△圖片來源於網路
多功能彩妝的產品形式繁多，不勝列舉，記者在此僅按照單品和盤式進行了簡單的分類和歸納。總得來說，無論是單品還是綜合盤，都是對便利性、實用性等要素不同側重的嘗試。
在樂園看來，多用單品所具有的優勢是體積通常會更小，方便收納和攜帶，同時為了實現單品用於不同面部區域的功能，單品的包材設計差異化會更強、充滿新鮮感。短板在於色彩的選擇相對較少，部分專業選手可能會覺得色彩不夠全面，或者雖然有很多功能，但都不夠精細化。
“多功能”能否成為差異化競爭點？
事實上，多功能彩妝並不是一個新鮮的概念和產品設計形式，但隨著彩妝賽道的競爭越發激烈，以多功能為產品賣點之一的品牌也開創了諸如液體眉筆、眉眼筆之類有趣的組合方式。放眼國際市場，我們也能夠發現更多值得借鑑的多功能產品。
（1）定製綜合盤：根據消費者的需求組合單品
比如，面對單色和盤式眼影無法同時兼具便攜、實用和色彩搭配等需求的形勢，hourglass的自由組合眼影系列、make up forever明星摯愛眼影系列、資生堂的Maquillage單色眼影系列，都主打“單色眼影 自由拼配”的形式。
這種DIY的形式不僅具備了單色眼影的靈活便利性，也能夠滿足消費者對眼影盤色彩選擇的個性化需求，同時在價格上能匹配更多不同消費水平的使用者。對於需要相容便利性和靈活性的多功能彩妝來說，是值得了解的一種產品形式。
hourglass的系列眼影共有MATTE（啞光）、SATIN（緞光）、METALLIC（金屬）、SHIMMER（閃光）四種質地，15個顏色。同時配合推出單色、三色、五色眼影空盤，以供放置眼影。
△hourglass自由組合眼影系列
make up forever明星摯愛眼影系列有啞光（MATTE）、緞光（SATINY）、星光（IRIDESCENT）、金屬（METALLIC）、鑽閃（DIAMOND）五種質地，九個色系共115個顏色，定製彩妝盒有單色、兩色、三色、四色、六色5種規格。
△make up forever明星摯愛眼影系列（圖片來源於網路）
Maquillage的眼影系列，根據有無珠光和珠光顆粒大小可以分為4個質地、25個顏色，相較於hourglass和make up forever，在壓花、色彩設計上更為精緻。其中，OR151號色為奶油質地，可作為腮紅使用。目前，定製空盒只有四色一種規格。
△Maquillage的眼影系列（左）、OR151號色（右）
悅詩風吟在2018年推出的“私人定製彩妝盤”活動中，也著重打造了一款可以將眼影、眉粉、遮瑕膏、腮紅、高光、陰影等品類自由拼配的彩妝盤。這個系列中，可供組合的顏色共140種，且有粉狀、膏狀、帶閃、不帶閃等多種質地，匹配四色、八色和十八色三種不同size的彩妝盒。
△悅詩風吟定製彩妝盤
（2）各品類明星單品的組合盤
作為旗下不同品類中明星單品較多的品牌，NARS常常會將各品類中熱銷的單品彙聚在一個綜合盤中，並在節日進行限量發售。比如，其在2020年推出的綜合盤JETSETTER，因為集合了品牌熱銷的高光、腮紅，被廣大網友成為“2020年王炸盤”。
2021年的聖誕節日限量四色頰彩盤套組，也包含了NARS腮紅、修容中的四款明星色號，腮紅色號為ORGASM、TEMPTED、BEHAVE，修容則選擇了LAGUNA這一王牌。
△NARS JETSETTER綜合盤（圖源見水印）
△NARS2021年聖誕限定四色頰彩盤
這種綜合盤的組合方式，對於想要推出節日限定的品牌而言，是值得借鑑的思路。在限量、明星色號、組合盤等多重buff之下，打造出多功能盤爆品的可能性會有所增加，同時具有更強的傳播效應。
當下，在國貨彩妝市場中，彩妝產品的設計風格越來越個性化，目標人群越來越細分，單個熱門品類都出現了不少新的產品，比如口紅品類中的“唇露”、“唇絨”等，可以說品牌對於差異化的追求越發極致。
多功能型的彩妝產品同樣是品牌打出差異化的一種有效方式
，但樂園認為，
品牌想以此突圍仍然存在挑戰。
“
產品的多功能和實用性可能會存在一定矛盾
。比如，綜合盤會失去便攜性，難以自帶匹配度高的工具，消費者在選擇時也會考慮使用場景和體驗感。所以，功能點、質地、工具、顏色，需要兼顧很多方面，不能脫離消費者的實際需求。“
儘管如此，她也提到，從品牌的角度，奈璣子未來還有可能會推出其他多功能彩妝的產品，多用途不止體現在一物多用，也會有在包材上凸顯巧思的多品類組合。
花西子相關負責人則表示，品牌仍會面向所有使用者，不僅打造一盤多用的多功能綜合盤，還將關注消費者的不同細分需求。
對於希望打造差異化的品牌而言，多功能是值得考慮的形式。不過，同時要注意產品各個特性的側重和平衡，以消費者的需求為中心，才能做出不止流於概念、優秀實用的彩妝產品。
注：文中未註明出處的圖片皆來源於各品牌天貓官方店鋪、官網或官方微博
視覺設計：筱情
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—— “無盡的前沿”行業大會 ——
主題為
“無盡的前沿”
之2022聚美麗大會正式定檔
在上海於3月25～26日
召開，基於對中國化妝品行業新時代關鍵能力的追問，聚美麗認為下一個階段的品牌競爭將會以研發科技驅動產品與營銷的升級為主線。
2022聚美麗大會邀您共話硬核科技、前沿營銷、面板科學等，
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—— “無盡的前沿”系列文章 ——
1、
無盡的前沿之開篇：
《
用融合的技術體系，構建美妝品牌護城河
》
作者：許文君
2、
無盡的前沿之新銳：
《
不是新銳不行了，是部分新銳不行了
》
作者：木頭
3、
無盡的前沿之原料：
《
中國化妝品原料，被國際公司扼住咽喉
》
作者：曉伊
4、
無盡的前沿之路徑：
《
美妝品牌技術升級指南：圖說產品的技術差異化打造
》
作者：@夏天童鞋
5、
千萬不要點錯科技樹！(待續)
