正是這些夢，養活了那1%的人

（本文首發於“劉潤”公號，訂閱“劉潤”公號，和我一起洞察商業本質）

我們常常聽到，產品的使用價值、體驗價值、傳播價值。

但是，產品背後，其實還有一種情緒價值。

什麼情緒價值？

夢想、優越感、面子、一夜暴富、安慰劑。

我一個一個來講。

夢想

前些日子，看到一個問題，說是有個特好朋友準備做化妝品直銷，利潤挺高的，想拉她一起做。

這款化妝品呢，說是某個科學家意外發現一種海底生物有神奇的自愈能力，提取出一種物質，抹在臉上居然可以延緩衰老，特別神奇。

答：不看好。

再問：是從賺錢的角度還是對自己圈子影響的角度，還是貨品本來假貨就多？

再答：把自己都不知道是什麼的東西，用高額利潤，但盤剝到自己這一層已經沒什麼錢賺的方式，賣給有限的親友，不斷折損人脈，是賤賣社會關係。

那麼，即便如此，為什麼還是會有人願意相信這些產品的功效呢？

為什麼“基因修護”、“生長因子”、“地心裡的神奇物質”等深具噱頭的宣傳方式，如此受歡迎？

要知道，

在傳統定倍率中，鞋帽大概是10倍，化妝品50倍，礦泉水100倍。

某非常著名的化妝品品牌，有一款產品，建議零售價大概在1000塊錢左右

，它的成本價大概也只有20多塊錢人民幣。

這種不知道什麼來歷的野生化妝品，護膚品，比如面膜，水乳等等，成本不知道，功效不確定。也動輒賣大幾百，甚至近千元。

為什麼會有人不嫌貴，還會買呢？

因為一點都不貴。

對方賣的不是產品，而是賣夢想和肯定。

一塊美麗的石頭，去菜市場賣，只能賣幾塊錢。

拿去黃金市場賣，能賣1000塊。

拿去古玩市場賣，有人願意出5萬塊，甚至更高。

你本就應該更美，更漂亮，更貴，更值得被愛。

一碗雪菜肉絲麵，20元，但販賣成“鄉愁”的味道，就可以賣到鮑魚面的價格。

一瓶香水，你不知道有什麼特別的地方，但是透過一番解讀後：

“在雪山頂上呼吸到的空氣，一股清冷的調，不是高山峰頂上的皚皚白雪那般清冽，而是秋日泉水流淌過橘子林般的透涼。彷彿是冬天大風中優雅的貴族，風再大也吹不走他的優雅。”

你雖然不知道這是什麼香氣。

你也分辨不出在雪山頂上呼吸到的空氣和在平時天氣變冷時的空氣，區別在哪裡。

你望向那瓶香水，難聞的味道撲面而來。

你只會覺得是自己不懂欣賞，而不會覺得香水難聞。

你已經開始幻想，噴上它，成為冬天大風中優雅的貴族。

不，噴上這瓶香水，敷上這張面膜，塗上這瓶乳液，我就是貴族。

這就是，

二流賣產品，一流賣方案，頂流賣夢想。

成本不貴。

但那份傳遞給你的夢想和肯定，很貴。

優越感

什麼是優越感？

人性有3點，懶、貪、裝。

優越感，就是喜歡裝。

裝的背後是優越感，是比較優勢，是炫耀。

裝，是一種剛需，一種就算沒有錢，也要展示自己優越感的強烈需求。

比如，年底朋友圈很多人曬書單，但是，中國42%的成年人，一年其實都看不完一本書。

你要怎麼辦？

千萬記住：幫助他裝，不要揭穿。

比如一年一度的端午節，你說“端午節快樂”，就會有人糾正你“只能說安康”。

為什麼一則網際網路謠言能流行？

因為它給人帶來了文化層面的“優越感”，帶來了他們的“端午快樂”。

人為什麼喜歡裝呢？

因為炫耀、攀比，是人的本性。

生存和繁衍，是人的基本需求。

透過激發對“比較優勢”的追求，能提高人們的成就感，從而贏得尊重和潛在的合作機會。

比如購買奢侈品。

奢侈品起源於歐洲，當時只有皇室才能享用，是身份與地位的象徵。

用奢侈品炫耀財富，其實是一種低成本的生存方式。

因為如果富人裝窮，成本會更高。

什麼意思？

在生意場上，大家都喜歡和實力雄厚的商家合作，如果讓人覺得你窮，實力不夠，你可能就會錯失一些合作機會。

而購買奢侈品，超前消費，跨越自身消費能力強行支出，其實也是一種為了能夠獲得“身份認同”的方式，得到這個圈子的資源和待遇。

貴不是目的，能炫耀，能獲得認同、優越感才行。

面子

我有個土豪朋友做工程，一個法官朋友做茶葉。

土豪朋友對法官朋友說：你的茶葉什麼都好，就是太便宜。

你要把300元，直接標到30000元，我就買。

不然送不出手。送出去沒面子。

你宴請朋友們吃飯。

在酒桌上，你開了一瓶茅臺。

飯菜值多少錢，朋友們看不出來，但是這瓶酒值多少錢，不需要你多言了吧？

這就是社交貨幣。

你給朋友送禮。坐下來，你推來兩瓶茅臺。

喝不喝不重要，你的心意到了。

你知道朋友一般不捨得喝，也許會再送人。

就算真喝，也會在最重要的場合，拿來做社交貨幣。

同樣一件東西，一個賣40元。

一個包裝好一些，廣告貼滿了大街小巷，賣400元。

過年了，你會向客戶，向長輩送40元的東西嗎？

那不能啊。至少幾百塊起，不能丟了面子。

這就是情緒價值的禮品屬性。

一夜暴富

情緒價值的另一層，是販賣一夜暴富的創業機會。

比如：投入69800元可能得到1040萬，而且做了之後，低學歷的人，學歷也會相應提升，是國家在暗中扶持。

比如：繳納2999元購買一套化妝品，成為代理商，就可以開始創業，然後勸說新人加入，新人如果繼續裂變，就能夠持續賺錢，實現財富自由。

每當聽到有關於陷入一夜暴富的騙局時，總會有人覺得不可思議。

“這些這麼聰明的，擁有高學歷的人，怎麼就會被騙呢？”

其實，一點都不奇怪。

最容易受騙的人有兩種，一種是對於財富地位的貪慾無度，一種是絕望之下的走投無路。

而一夜暴富的騙局針對的主要群體，如：大學生，寶媽，老人。要麼社會閱歷尚淺，急於求成，要麼渴望認可，渴望關懷。

在高強度的“洗腦”之下，很容易喪失自己的判斷力，甚至從“受害者”轉化為“施害者”，繼續去拉新的“下線”，心甘情願。

即使知道自己被騙了也不甘心，還化身同謀，做著躺賺一夜暴富的夢，想繼續坑害別人。

躺著賺錢，對99%的人來說，是個夢。

而正是這些夢，養活了那1%的人。

這些參與者付出的2999元，買的真的是化妝品嗎？

其實，他們買的是一次看上去美好的“創業機會”，一次暴富機會，而化妝品只是順帶的“贈品”。

所有那些不以銷售實際商品、而以發展下線為盈利模式的，基本都是傳銷。

所有那些不以投資標的、而以後入者本金為盈利模式的，基本都是龐氏騙局。

安慰劑

人有三怕：小孩怕笨，女人怕醜，老人怕死。

這就衍生了另外一種情緒價值，安慰劑。

比如：

預防抗癌，預防糖尿病，預防老年痴呆，排毒養顏，壯陽，抗手機輻射，改善記憶，抑制黑色素，延緩衰老，延年益壽，擺脫亞健康……

至於是不是真的能達到上面這些功效，不知道。

但是，使用者感覺對自己有用。

認知，往往大於事實。

於是，無數保健品企業，都在思考，怎麼把保健品從“食品”，遷移到“藥品”這個心理賬戶。

可是，保健品不是藥，國家不讓說能治病，怎麼辦？

那就換種說法。

總之一句話：不是藥，勝似藥。

但是，監管部門禁止使用虛假宣傳。那些誇張“功效”，保健品都做不到。

不讓提，你就真不提啊？

我不在包裝盒上提，不在說明書上提，不在廣告上提。

我在“會銷”上，當面說給你聽。

什麼是會銷？

會銷不做廣告，隱蔽性很強，通常是人拉人，把老人們拉到會場。

先請“專家”上臺講：

1）這個病很嚴重；

2）但還好有藥；

3）就是有點貴。然後，請“患者代表”上臺展示療效，甚至給專家磕頭，感謝救命之恩。

4）最後，老人買完，還送吸塵器、雞蛋、牛奶、榨汁機....

這也是保健品這個行業，最為人所詬病的地方。

那場面，老人們哪受得了這套啊，很難不被拿下。

有良心的商家，用麵粉做保健品給老人吃。

沒良心的商家，則在麵粉里加違禁藥品。短期看上去有用，其實對身體非常有害。

導致一些老人不信醫生，甚至產生排斥醫院的情緒。

這就不是謀財了，這是害命。

最後的話

產品都有哪些情緒價值？

夢想、優越感、面子、一夜暴富、安慰劑。

一件東西，並不完全是看成本貴不貴。

但背後那份傳遞給你的夢想和肯定，很貴。

一個奢侈品，品質耐不耐用，機械之美是否震撼人心不重要。

有沒有帶來圈層隔離，比較優勢，帶來優越感才重要。

一款禮品，同樣的一件東西，有人能賣50元，有人能賣500元，背後是滿足了社交貨幣屬性，讓主人有送禮面子、宴會面子。

一個騙局，簡單，容易識破，卻依然有大量的人持續受騙，為什麼？滿足了人性深處，一夜暴富，不勞而獲的心理。

躺著賺錢，對99%的人來說，是個夢。

而正是這些夢，養活了那1%的人。

一盒偽劣保健品，成分是麵粉，老人吃了依然覺得很開心，覺得有效。背後是安慰劑效應在起作用。

5種情緒價值，皆是人性。