如何邀請贊助商贊助
禹唐體育注：
距離東京奧運會開幕還有不到一年的時間，賽事的各項準備工作已經進入到全面衝刺階段，對於那些想要藉助奧運來提升品牌影響力或者帶來更高經濟收益的企業來說，現在也該確定自己的戰略規劃了。
全日空航空（ANA）與LPGA 錦標賽達成贊助協議後，只想透過一場新聞釋出會，宣佈雙方的合作關係。兩年後，在公關經紀Hill + Knowlton的建議下，全日空開始把贊助合作變成一次重要的品牌推廣與落地活動。
公關經紀公司喜歡向客戶推銷這樣的理念。不過，談到體育贊助時，加大對落地活動的投資，將體育贊助權益最大化，也符合客戶的核心利益，全日空就取得了不錯的宣傳效果。不過，Hill + Knowlton公司亞太部總裁和CEO約翰·摩爾根表示，似乎極少數品牌熟悉贊助啟用的概念。
里約奧運會的贊助商活動看起來還不夠出彩。在幫助東京申辦2020年奧運會過程中，Seven46公司創始人及CEO尼克·瓦利是一位關鍵角色。在里約奧運會觀察一個月後，他表示，日本品牌的營銷活動做得並不是很突出。他說，尼桑的活動看起來非常傳統，也沒有極力宣傳其官方汽車供應商的角色。松下公司是里約奧運會的TOP贊助商，負責奧運期間的許多技術基礎設施供應。但從消費者的角度來看，松下除了推出一個奧運網站外，在營銷方面也做得比較欠缺。
“當前的活動不是很出色。”驪住集團（Lixil Group）營銷負責人野口恭平承認。驪住集團是日本一家住宅裝置和建築材料公司，也是東京2020年奧運會的金牌合作伙伴。可以說，許多贊助商制定啟用計劃的時間都太晚了。賽事本身規劃不當也是問題之一。
但是，品牌想進入2020年東京奧運會的贊助商列表，至少要支付大約1。5億美元，因此它們首先關注的是投資回報。國際奧委會Rule40的放鬆，允許非贊助商與個人運動員合作，也讓奧運官方贊助商競爭壓力更大。任何非贊助商如果希望借勢奧運會，都可以提前準備好營銷策略。
外界的一致觀點認為，品牌商要從現在就開始籌劃，並在賽事開始18個月前就啟動贊助落地活動。“贊助商最大的失誤就是動手太晚，”前可口可樂贊助業務負責人、現愛德曼公關日本公司營銷啟用業務負責人Gabriela Mandrea說，“四年看似很長，其實轉眼就到。”
品牌商陷入的誤區
押注一場17天的體育賽事，品牌面臨的最大挑戰是比賽結束後，人們最容易忘記的就是贊助商。驪住集團的野口恭平參加完里約奧運會，發現“比賽期間，人們沒時間考慮贊助商、企業、產品或業務”。他認為，“最重要的時間段是賽前和賽後”。
品牌商的一個誤區是太過於求穩，而在贊助啟用中顯得平庸。別忘了，2020年東京奧運會是贊助商扎堆的時刻，官方合作品牌最多能達到80家，比里約奧運會多出20家。
在這種環境下，愛德曼公關的Mandrea認為，奧運品牌營銷和奧運相關資訊傳播只是在“做表面文章”。在里約奧運會上，數不清的品牌關注的是對賽場成績的公開祝賀。這樣的資訊會混作一團，變成許多粉絲躲避的“噪音”。
體育專案的影響力再大，單靠運動影象本身，無法賦予品牌深刻的內涵。這樣看來，與體育專案、運動員的聯絡，必須能激發人們的想象力。“在接下來的四年間，廣告裡將隨處可見運動員的照片，”全球最大的傳播機構——麥肯世界集團日本公司的首席戰略管約翰·伍德沃德說，“這些照片掛在會議室裡，可能沒什麼問題。可如果你在電視上看到，就沒那麼出彩了。”
來自東京的新機遇
如果里約是迄今為止科技含量最高的奧運會，那麼2020年東京奧運會必然也是一場科技盛宴。雖然品牌商被迫離開了傳統的電視轉播舒適區，卻可以透過社媒、直播渠道、虛擬現實等技術收穫更多觀眾。
賽事轉播顯然正在從傳統的電視媒體，向數字渠道轉移。根據NBCU的資料顯示，里約奧運會期間，27。1億分鐘的報道是透過網路直播完成的。普利司通和大眾汽車贊助的全新OTT網際網路電視服務平臺奧運頻道，將成為提升奧運會受眾面的另一個手段。5G技術將在日本在內的許多市場推廣開來，多裝置觀賽將成為人們的“第二個性”。比如說，Snapchat吸引了5000萬觀眾觀看里約奧運會相關的直播故事（Live Stories）。
在賽事方面，衝浪和滑板等專案入奧，擴大了奧運會的觀眾群體，讓品牌獲得在年輕觀眾中的曝光機會。野口恭平還把殘奧會視為一個重要機遇。
東京奧運會也給許多非官方品牌更多機遇。隨著Rule40的放鬆，贊助商和非贊助商都可以邀請運動員成為形象大使。在里約奧運會上，非官方贊助商安德瑪就透過與菲爾普斯的關係，把賽前營銷做得熱火朝天，同時又在賽後藉助菲爾普斯的成績和人氣獲得了更多曝光機會。
如何致勝奧運
業內人士仍然認為，官方贊助商可以製造比非官方品牌更大的影響力。伍德沃德說，當然，這也意味著要付出贊助費的三倍，用來做贊助啟用。
在驪住集團的案例中，企業的理念是創造一個人與人和諧相處的社會，所以殘奧會將凸顯出非凡的意義。在專業人員看來，日本品牌應該學習寶潔公司“謝謝你，媽媽”的奧運營銷活動，將人性與競技完美地融合起來。
“品牌需要設定一個主題，表達品牌內涵和企業個性，而不僅僅是展示產品。”伍德沃德說。無論品牌商的目標客戶是國內人群，還是國際人群，這一點都是非常實用的。
金牌贊助商也許只享有國內啟用的權益，但是，如果能夠給國際遊客帶來正面體驗，品牌也會透過口口相傳的方式，把影響力擴散到國際市場上。比如說，松下公司通常關注的是B2B業務方面的影響。不過，也應該注意到，奧運前和奧運期間的贊助啟用會對來日遊客產生深遠的影響。