消費的定義是什麼
對於新中產，我們很難用一個準確的概念去描述它的標準與定義是什麼。同樣地，新中產在消費的時候，也逐漸淡化了物理屬性上的明確要求，而轉變成感覺上的秩序，對信念的認知。
有報道稱，在2020年，中國的消費總量的81%將來自於中產階層，並斷言新中產消費的市場擁有巨大的潛力。
在分析這個所謂的新中產階級的消費觀時，我們首先應該對“新中產”有一個清晰的定義。
因為只有精準的概念確定之後，才能基於這個精準的概念定位，來分析這個群體的一些消費行為和消費特徵，進而對於這個群體面對的市場進行一個比較清晰的體察。
然而，當前對於這個概念的定義，還沒有一個較為準確的描述，而只是用一些模糊化的敘寫，來大致地廓寫這個群體的一些特點，例如以下的一些描述：
接受過高等教育，對於事物有一定的認知；
普遍有一份能夠養活自己的工作，有的收入還不低；
對於情感性的需求比較強烈；
自我定位較為清晰，基本上擁有較為明確的世界觀；
善於營造儀式感，儀式感充斥在生活中；
比上一代活的輕鬆，無論是心理上還是生活上；
容易卸下負擔，也容易沉浸在某種感情中不能自拔；
有追求，無論這個追求看起來多麼荒謬。
…… 如果我們將諸如以上的描述對應社會消費群體，基本上也可以清晰地將某一消費群體區別出來，那麼基本符合以上描述的群體，就是新中產階級。
一、新中產消費的崛起，其實就是在摒棄消費負擔
人人都是消費者，那麼消費的行為，本身就是一種社會行為。
既然存在社會行為，那麼作為社會行為行使者的人，其擁有的塑造“整體人”的多種因素，肯定是包括負擔的。
為什麼單獨將“負擔”這個因素摘取出來來討論新中產的崛起以及其形成的消費觀呢？
因為在很大程度上，基於消費形成的歷史負擔，導致了今天所謂新中產的崛起？他們太想擺脫這種僵化的消費行為了。
計劃經濟破冰時代的消費（80年代初期到中期），這段時期基本上還是以滿足被抑制的消費需求為主要特點的。
畢竟消費行為是社會行為，80年代之前的計劃經濟時代，票證經濟大行其道，這種不符合市場行為的消費，是一種極度扭曲人性的消費，基本上人們正常的消費行為都不會被滿足。因此，破冰時代的消費，是對於人們消費行為的一種正常回歸。
這個時期的消費負擔就形成了，當人們對於消費目標有著清晰的追求，但是始終不能得到滿足的時候，消費目標就會始終成為人們的負擔。
比如我們追求一件心儀的商品，但是這種商品始終不能得到，那麼對於這種商品的訴求，就是負擔。
這個比較容易理解，例如一個喜歡收集運動鞋的人，如果沒有收集到某一款限量版的鞋來填充他的慾望，已完善他已經收集齊全的鞋的大家族，那麼這種收集的心理，將始終成為負擔。
這種負擔是最容易滿足的，不斷地生產出大量的商品，不斷地完善商品的種類，不斷地提升商品的質量，等等。
甚至人們都能夠要求商家生產什麼商品（低階的消費時代），人們總是能知道自己想要什麼。因此商家也是最好賺錢的時候，因為只需要按照人們明確的要求，生產商品就行了。所以我們看到80年代早期，做啥都賺錢。
消費初次升級的時代（80年代中期到90年代末期），這個時期的消費一個很明顯的特徵是個性化的因子凸顯了出來。
相比於第一個時期，人們消費的商品物件，從傳統的三大件（收音機、縫紉機、手錶）轉向雙開門冰箱（第一個時期是單開門的）、彩色電視機（第一個時期是黑白的）、雙缸洗衣機（第一個時期是單缸的）。
這個時期人們的消費行為，基本上集中在商品的換代升級方面，這裡所謂的換代升級，基本上還是以功能疊加為主，商品種類也變得豐富起來，還有一個顯著的特徵就是“超市”這種零售業態在1985年被引入中國，這也算是消費升級的一種表現，儘管這種消費升級的力度還不夠。
這個時期人們的消費負擔就是——雖然商品種類逐漸豐富，但是基本上集中於功能性商品，也就是滿足人們日常生活淺層次需求的商品增多，人們逐漸對功能性的商品產生厭倦，但是已經不能像第一個階段那樣，對於新商品的生產，給出什麼指導意見了。
消費的人群處於一種知道自身已經處於對功能性商品產生厭倦的現狀，卻對這種現狀無力改變的狀態。他不知道除了功能性產品，下一種替代功能性產品的商品究竟會是什麼。
這個時期的消費負擔，本質上還是消費換代升級帶來的一種觀念的全新塑造，在這個消費觀念的重塑過程中，人們產生了一種消費迷茫感。
也就是說，人們從商品的迭代過程瞭解到原來商品也可以是另外一種形式（例如當彩色電視機出現之後，大家都認為很神奇，之前大家都認為電視只是黑白的）。
有了這種商品迭代的顯性教育，人們就會對商品的迭代產生一種期許，在這種期許暫時不能滿足的情況下，迷茫就產生了，負擔也就產生了。
21世紀前十年的時代，這個時代的消費逐漸成為人們社會生活的一部分，汽車消費、住房消費等大件消費逐漸興起併成為主流，而且隨著社會保障制度的改革、教育制度的改革，消費領域的中心逐漸遊移，而不是像以往的消費時代那樣，集中在某一個領域。
我國城鎮居民的消費水平逐漸提升，轉化的步伐也比農村快得多，生活質量逐漸成為消費的終極指向。
這個時代的消費負擔就是——消費的多樣化熱點很難被全部覆蓋，而能夠覆蓋消費熱點的階層，基本上也不是集中在小老百姓這個群體，所以不在本文討論之列。
隨著消費熱點的逐漸增多，教育、醫療、娛樂、住房、休閒、通訊數碼等等消費熱點，呈現出很不均勻的消費狀態，很多消費人群在這些熱點上的消費投入都顯得比較分散。
經濟實力，就成為人們想要消費卻不敢消費的制約性因素。因此這個時期的消費負擔，集中在消費階層的經濟實力方面，經濟實力，制約著人們的消費投入和消費水平。
近五年是一個非常顯著的消費時期，消費熱點變得非常細、消費的商品變得非常個性、消費的範圍也不斷擴充套件。
尤其是隨著經濟的發展以及新商業模式的不斷湧現，就業和教育的覆蓋和普及，消費的底層基礎（經濟能力）和上層建築（受教育程度）基本上較之以往的時代都顯得比較牢固。
尤其是眾多商業模式的出現，網際網路金融、共享經濟、新零售、場景營銷、線上線下融合等模式，吸納了大量的底層人口就業，社會財富的兩極分化雖然更加嚴重了；但是基本上人們的基本需求較之以往能夠在這個時代得到滿足了。
因此近五年的消費負擔，已經不是物質滿足、功能滿足、品類滿足等單維度或者組合維度就能消除的了，而是集中在消費的商品或者營造的一種氛圍（有形氛圍和無形氛圍），是否能夠滿足消費者一些自身也說不出的那麼一種“感覺”。
透過以上的描述我們可以看出，其實研究某一消費階層的崛起，從消費負擔的角度切入還是能夠說明一些問題的，那就是，消費者的需求升級，本質上是對於舊有消費秩序的厭惡。
而這種舊有的消費秩序（包含所要針對的消費商品），對於消費階層來說就是一種消費負擔，消費者一直處於摒棄消費負擔的過程中，在這個過程中，不同於以往的消費階層，自然而然的就興起了。
二、新中產消費的崛起，現在正在建構一種“感覺的秩序”
之所以現在對於中產消費群體的定義還是處於一種多樣化描述性而非精準化定位的狀態，有很大一個原因是——當前的這個群體，正在構建一種對於消費的“感覺的秩序”，這種感覺的東西，是很難界定的。
這倒是和世界範圍內對於中產階級的定位有些類似。
美國人口諮詢局在1994年的一份報告中坦承，對於中產階級還沒有一個具體的明確概念。大家看看網路上或者是很多報告中，關於中產階級的闡述，基本上也處於一種非常模糊的狀態。
這種模糊的描述還會持續一段時間，而且這段時間或許會非常長。
因為，描述一種非常完善的概念，確實是需要一種感覺的。
例如，對於一種群體來說，如果你有一種產品，這種產品無論從包裝、形狀、設計、口味、物流、客服、價格給你帶來的感覺等諸多因素而言，都會讓這個群體產生一種從購買到復購的過程，且成為了你的忠誠客戶，那麼這個過程就是一種良性的感覺秩序。
所以，為了建立這種良性的感覺秩序，上述每個因素的表達，都要做到儘可能的與別的因素適當搭配，但是這個搭配的過程就比較複雜。每個因素的改變，都有無窮的想象空間，最佳化搭配可真不是一件容易的事情。
之所以將這個過程為“感覺的秩序”，是因為覺得如果一件事情能夠做好，能夠達到了一種極致，感覺確實在裡面起了很大的作用。能夠準確的描述出這種“感覺的秩序”，那麼這就是“新中產階級”這個概念的最準確的定義。
舉個例子，從2014年以來，研究電商的很多文章都是從統計學的角度來描述市場的，後來出現的一些新興的業態，如O2O、P2P、共享、農村電商、社群經濟等等，很多分析文章搞出了很多的報表，很多的比較分析。
但是在筆者看來，這些統計學的東西，只能是對於市場狀況的一種後置化分析而已，只能是讓讀者大體的瞭解一下某種業態當前的發展態勢。除此之外，筆者覺得其他意義或許真的不大。
如果大家關心20世紀30年代初期的美國股市大崩盤，然後查一查當時在崩盤之前出現的股市分析文章，你會覺得當時的股市下跌都是一件不可能發生的事情，但是當時這種崩盤的結果真的是出現了，從而發生了歷史上比較嚴重的一次金融危機。
如果你瞭解前蘇聯解體前，世界各國對於這個超級大國的預測，你甚至覺得這個龐然大物會一直存在下去。
如果你對網際網路行業的O2O、P2P、農村電商等業態，在2015年之前市場上出現的分析文章蒐羅著看一看，你或許真的認為，這些業態將是主導未來商業生態的主要力量。
可惜，這些業態，在2015年之後，大部分倒閉的倒閉、跑路的跑路、死掉的死掉。
這不是說統計學不好，而是，我們如何應用的問題。
所有的工具和專業，都是中性的。
筆者曾經一度以資料說服為主，很多文章也以有資料引用才覺得有說服力。尤其是網際網路時代，最不缺的就是資料，如果有資源的話，做一些調查也是非常容易的，搞幾篇文章出來非常簡單，可惜，實際結果就是不如人願，市場很難被預測。
所以，基於人的不確定性衍生出來的一系列不確定性，真的有時候是感性的，而不是資料形式的理性就可以理解的，感覺和理性推導兩者需要互相補充。
這個世界，很多道理都是相通的，那麼對於中產階級的定義，以及基於這種定義或者理解，用一些資料、用一些問卷例項、用一些所謂的觀念定位等等，就能勾勒出中產階級的精確內涵嗎？
當然是不行的。
因此，很多公司創業，勢必會經過了一段時間的討論和磨合。無論從質量把關、到設計把關、到物流把關等諸多方面，創業者都希望連結起來的所有元素，都能夠很適宜的產生一種良性迴圈。
例如，即使再快的物流，當遭遇到消費者不在家的時候，這或許也不是一種合適的體驗，只有將產品能夠在合適的時間段內送達消費者手上，這種物流的體驗才是最有效的。
所以，物流在消費者不在家時候的“快”，反倒大大降低了消費者的體驗。
前段時間，一位朋友全家來上海，閒聊的時候，他說，他們是第一次來上海，但是感覺到地鐵上很多人穿的都不如鄉鎮中生活的人穿得好——很多衣服不知道牌子，也看不出牌子、很多鞋也是他們都認識的牌子，價格在他們看來也不貴，很多包也不知道是什麼牌子，反正很隨意地跨在肩上，
“這些包應該也不貴吧，因為他們看起來對這些包也不怎麼愛惜，很隨意地挎著或者揹著”。他們說。
“早就聽說上海好，但是來了，上海也不過如此”他們說。
我說，你整體感覺這些人怎麼樣？他們說，倒是看起來挺舒服的，沒有那種特別扎眼的表現和刻意的姿態，但是具體怎麼好，說不上來。
我說，這就對了。當前的中產階級，並不會帶有一種刻意的階層烙印，但是卻能給人留下一種某方面的整體印象。
雖說這位朋友有比較好的經濟收入，也可能符合一些所謂的定義中產的經濟資料區間，但是對於產品評判的標準，有可能還需要認知升級。
固守一種觀念的人，是最容易成為俘虜的。
現在很多大牌的東西，LOGO反而越來越小，對於這種辨識難度比較高的產品，確實需要一些專業的眼光，擁有了這些專業的眼光，我相信，把這部分人納入到中產階級的行列，也是合理的。
也就是說，很多產品，有很多細節化的設計，需要一些有眼光的人予以辨識，這便是產品傳導給消費者的意義，這便是設計對於產品的內涵突出。
當然這也不能一概而論，追求內心那一個適合的點，對於消費者來說，才是最重要的。至於LOGO突出與否，也不會具有決定的意義。
我之所以這樣舉例子，就是想說明，很多產品的形象塑造，要契合消費者當下的即時形象，而不會固守一種儘管被市場檢驗為正確的操作方式。
誰說路邊攤不代表著中產階級的消費觀念？開勞斯萊斯幻影，在鄭州的路邊攤喝胡辣湯的人也大有人在。路邊攤難道就不是中產階級的消費方式嗎？
因此，當我們再回頭看一下對於新中產階級的描述，“善於營造儀式感，儀式感充斥在生活中”，其實這個就是傳導產品的意義。
傳導產品的意義，真的是一門具有想象力的生意。因此我們看當前的一些產品，做的很緩慢，但是一出現，往往“霸屏”，這種“熬”，總會熬出來一些符合消費者那麼一種感覺的實實在在的乾貨。
商家從設計、產品質量、口味、甚至是互動方式上，都想實實在在的傳匯出一種屬於他們的對於中產階級的理解，並慢慢的讓消費者接受它。
所有的細節，都是為了傳導一種意義，只不過這種意義如何用多因素組合的方式傳達出來，並且能被消費者潛移默化地接受，這才是最重要的。
我們要做的，就是要找尋那麼一個點，尋找到一些有規律可循的東西，或者覆蓋一個或大的或小的範圍的面，以便最終讓產品能夠順理成章地走進愛它的客戶手中
。而這個過程，其實就是迎合新中產消費的那種“感覺秩序”。
感覺的秩序，確實對於新中產的消費者來說，是其當前擁有的一個比較突出的特點。
也就是說，他們對於產品的認知，在很大程度上，交給了自己的感覺來判斷。
產品質量、營銷方式、產品形態、陳列環境或者方式等等。對於消費者來說，基本上不像以往那樣受到重視了，新中產現在較為重視的就是符不符合自己心目中的那種好的“感覺”。
三、新消費群體的非消費行為
我們研究新消費群體，傳統的研究方式就是集中在研究該群體的具體的消費行為究竟是什麼樣子的。也就是說，研究的方向集中不分散，研究的指向比較明確。
但是隨著新消費群體的崛起，當“感覺秩序”成為新消費群體判定消費行為正確與否的重要指標時，非消費行為就顯得非常重要了。
也就是說，研究新消費群體的消費行為，一個很重要的切入點，往往是研究新消費群體的非消費行為。
這裡所說的消費群體的非消費行為，直接點說，所謂的消費者非消費行為，就是消費者在不購買產品的時候，他每天在幹些什麼。
所謂的新消費群體中的每個消費者個體，就是在購買某一種產品的時候，他扮演的一種角色。但是這種角色，其實和他日常的秉性、行為，是密不可分的。
有的人喜歡在快樂的時候買東西，有的人買東西則是在他極度悲傷的時候，有的人喜怒無常、多愁善感，有的人思維跳躍、經常不按理性出牌。正是因為不同的人具有多種行為模式，所以這個世界才呈現出來一點精彩。
以上的這些人的行為中不確定的因素，經常會構成一種慣性，透過長時期的資料積累，進而被商家刻劃出生活的軌跡，最終會形成所謂的精準營銷（後置化的統計）。
但是如果營銷能夠被精確刻劃的話，那麼世界上豈不是被一家獨大或幾家獨大的、具有雄厚資本實力進行資料積累、沉澱和分析的公司壟斷市場了嗎？
然而並不是。
因為人的軌跡儘管具有慣性，但是這種慣性是有周期的，是有時效性的。資料監控很難確定這種慣性的轉變點到底在哪裡。
所以，回到我們的主題，我們是不是小看了人的非消費行為對消費的重要影響？是的。
因為即使消費者不買產品，他的日常行為，其實也在影響著他的某次消費。
例如，某一種商品賣給了消費者，我們就不能單獨的讓消費者行為侷限在在固定的時間段收取這款產品，而是要考慮到諸如堵車、加班、甚至情緒波動不願回家這些非消費性的行為。
因為這些非消費行為產生的影響或者結果，直接影響了我們這款產品在最終送達到顧客手上，還能不能是完好的。
即使我們進行了精準營銷，精確鎖定或者預判顧客購買或者收取貨物的準確行為和時間，但是就像預判消費者情緒波動這樣的不確定情況，精準營銷可能就失效了。
所以，對人的體察，是“消費”這個小的商業行為最好的預判。
因此，當前新消費群體依賴建立起來的感覺的秩序來評判產品或者購買行為的時候，產品的生產者或者說是消費者，就應該考慮到這種非消費行為對於消費行為產生的重大影響。
因此，我們也可以說，感覺的秩序存在，某一種產品的市場，就不能被全部覆蓋或者壟斷。
任何產品都可以做成爆款。任何市場，都有被顛覆的可能性。
任何產品都有機會。
四、新消費群體的思維方式，具有顛覆性
我曾經反覆地思考，消費者行為是一種簡約的行為，他會用直覺來告訴你，他所面對的商品（無論是下單前的產品頁面展示，還是下單後的產品接收）符不符合他的直覺或者期望。
這種非標準化的直覺或者感受，需要用一系列的場景來進行培養。
用產品說明的資訊舉例如下。
例如，我收到了你的產品，儘管你在產品包裝上寫明瞭要如何保藏，並且標在了明顯的位置上，但是我因為恰好加班、恰好出去買菜了、恰好有些緊急的事情要處理、恰好堵車了等等，進而沒有及時按照要求進行存放，最終導致產品質量受損或者變質。
那麼，商家的這款產品外包裝上面的提示，是不是一種冗餘的無用資訊？
毫無疑問，這種資訊就是垃圾。
因為，哲學告訴我，所有的規則，在某種程度上都是限制自由的。因此，產品的提示資訊越多，對於消費者朋友的規則限制就越大，進而消費者自由的空間就越小。
因為消費者存在著這樣那樣的行為的不確定性，所以導致那些規則很多的商品，質量受損或者變質的機率，就增加了。
在這種情況下，消費者的直覺，就會在無形之中傳遞到他的心智裡，告訴他自己，這種產品，還是少買吧，他給我帶來了太多不自由的東西。
這和你的產品質量沒有太大的必然關係，相反，有可能質量越好，被消費者摒棄的機率也就越大。
因此，傳統意義上，消費群體對於產品質量的認知就被顛覆了。
傳統意義上，消費者從一個或幾個維度（例如質量、形狀、好吃不好吃、好用不好用等）來評判商品的思維，基本上在當前新中產崛起的時代條件下，被改變了。
也就是說，當前非標準化的評判方式，正在被非標化的認知方式所代替。
例如，很多新消費階層對於一種商品的評價，切入的角度是非常不一樣的，非常多元的，而在傳統意義上，大家基本上都是眾口一詞。
那麼，在這種新思維的主導之下，商家應該想的是不做些什麼，而不是在應該做些什麼方面投入過多的關注（不是不投入關注）。
無論廠商或者商家怎麼宣傳自己的產品質量好，付出了多少努力來打造這款產品，經過了多少精細的工序來打磨這款心血。
其實對於消費者來說，不是消費者不關注這些，而是對於這些資訊，關注度減少了。因為傳統時代的廠商或者商家，就是這樣宣傳自己的商品的，除非你設計出了讓人眼前一亮的很牛的創意，但是一般而言，消費者對於這種很難出新的老套宣傳，已經不敏感了。
所以在這種情況下，我們是否可以推匯出一種這樣的推論：以前往往適用的方式，在當前是不是還適用？也就是說，我們以前賴以倚借的看似正確的方式，真的適應當前新中產時代的消費者需求嗎？
例如，現在的一些電商，有時候推出一款新品，但是在物流配送的過程中，出現了問題，導致消費者不能及時收到產品，或者消費者在收到產品的時候，形狀、樣式等方面出現了一些不完美的瑕疵。
那麼，有的電商往往採用免費再送一份的方式，對消費者產生的差的體驗加以補償。
但是這種補送的方式，到底是不是一種合適的方式。
當前新消費階層感覺秩序的建構，讓他們對於產品好壞的直覺或者標準，並不僅僅是想再擁有一份產品；如果這款產品即使是完美無缺的送到他手上，但是在品嚐的時候，並不是他希望的味道，那麼即使再送給他一份產品，相當於再次給他帶來了他所不喜歡的東西。
這種補送，其實對於雙方來說，都是雙輸的結局。
如果，消費者對於這款產品的體驗實在是差勁，甚至厭惡這種味道，那麼補送無疑會增加對商家的厭惡感。
但是因為補送的誠意，在某種程度上是商家想獲得消費者善意的諒解，那麼這種厭惡感和諒解將使得消費者處於一種難以取捨的尷尬境地，最終消費者或許會選擇沉默來應對，回購基本上就更加談不上了。
厭惡感的增加，很多是建立在看似正確的補救方式上。
所以，對於商家來說，關注的應該就是不做什麼，而不是做什麼。
因為做什麼很容易受到傳統時代的經驗影響，而不做什麼，則往往就顯得比較發散了，想象力空間就會變得更大。
因為隨著新中產階層的崛起，思維方式已經和傳統的消費者不一樣了，這種顛覆自然就要求商家做出思維方式的改變。
結語
在很大程度上，我們面對的很多社會現象基本上都是物理現象，其表現出來的特徵，基本上也都是物理特徵。但是決定這些物理特徵的根源，基本上都不是物理性根源。
我們也分析了消費所經歷的幾個時代，而在這幾個時代中，當前近五年的消費特徵，其表現卻反而非常搶眼。
探究其物理性根源，這其實是和人的行為具有很大的關係的。也就是說，人類的消費行為，已經進入到了透過人的信念進行重構的階段。我們在上文中提到的感覺的秩序，其實也是屬於信念的一部分。
當前的新消費階層，為什麼有的會出現對於一種信念堅守的非常持久，也會出現對於一種信念放棄的特別堅決的現象。
這種其實也是一種非標化的感覺導致的，其實就是對於一種信念的自我認知——覺得對的就堅守，覺得錯的就放棄。
當然了，這在外人看來，有時候就是比較極端的，畢竟感覺的轉換頻率要快的多、頻繁的多。
新中產消費的信念導致的認知之所以發生了重大的變化，一個很重要的原因就是教育程度、底層消費基礎已經較為完善了，決定了他們將更多的精力花在了精神層面，而非終日思考物質滿足。
那麼在這種情況下，整個新中產階層的觀念就進步了，這樣就倒逼商業要趕上趟兒。在這種情況下，消費升級自然而然就開始了。
新中產消費時代的來臨，就是這種消費升級的重要物理特徵，其背後的根源，值得進一步思考和探討。
作者：陳虎東
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