招商贊助好做嗎
作者/思涵 編輯/郭吉安
上週三，騰訊影片情感觀察類綜藝《女兒們的男朋友》正式收官。這檔綜藝僅有6期，遠小於正常體量，以“嚐鮮季”的形式播出。
據娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）觀察，這樣的“類試播”模式與綜藝招商情況不佳有關。被歸到嚐鮮季的綜藝大多缺乏品牌主入駐，存在招商困境，只能以小體量的形式在騰訊上線。如果播出期間無法引來更多招商，便會被一再壓縮。7期的《終極高手》和3期的《高能玩家》也屬於這個系列。
這樣的問題並不是發生在單一平臺的個例。從去年下半年起，整個綜藝市場招商便展現出頹勢。《中國音樂公告牌》的冠名商中途跑路、《由你音樂榜》全季無贊助，即便是擁有13個品牌贊助之多的《挑戰吧！太空》，仍然無法覆蓋成本。
連續的失利讓各大平臺在今年第一季度變得更加謹慎，以往的無招商“裸奔”綜藝已經越來越少。哪怕是正在力推綜藝板塊的西瓜影片，都內部要求“只做有招商的專案”。
而正在播出、聲勢浩大的《我是唱作人》也傳來了贊助商要撤單的訊息。有人向營銷娛子醬透露：“由於節目過於曲高和寡，流量不足，因此其總冠名商農夫山泉考慮要退出。”
對此娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）向愛奇藝方求證，截止發稿前對方並未迴應。但這樣的聲音也在一定程度上反映著品牌主對於綜藝營銷的回報要求正在越來越高：不僅要名頭上好看，還要實打實給品牌帶來回饋。這也令綜藝招商變得愈發艱難。
據AdMaster監測到的資料顯示：與去年同期相比今年第一季度的綜藝節目贊助品牌減少了20%。去年的贊助大頭網際網路科技行業投放更是直接減半。
大量綜藝專案因招商問題直接夭折。據悉，今年第一季度上新的臺綜期數相較去年縮水了30%，網綜更是減少了將近50%。
根據娛樂資本論與AdMaster聯合推出的2019年第一季度綜藝贊助榜單，TOP10品牌大都集中在綜N代節目中，新增節目寥寥無幾。而一季度播出的綜N代大多在去年就確定了贊助商，它們的相繼啞火直接影響到今年計劃的新節目招商情況，有一些5、6月就要上線的節目現在還在售賣聯合贊助、特約贊助、行業贊助等資源。
種種跡象都在表明，綜藝節目招商進入了一個前所未有的困境。
製作公司說：“能做三集的節目都算幸運”
從提案到開拍的6個月內，《高能玩家》經歷了三次“縮水”危機。
《高能玩家》是一檔心理行為實驗類遊戲真人秀，一群行業背景各異的年輕人聚在一起展開一場場圍繞智力和策略的博弈遊戲，這是遠景影視的《最強大腦》團隊在類腦力基礎之上研發的新節目。
2018年5月，遠景影視的節目團隊和平臺方核對方案，招商程序隨後開啟，但招了幾個月都沒有進展。
由於計劃錄製時間是十一月，國慶節前必須要給舞美方面下單、動工搭建錄製場地，於是節目組在這時向平臺方尋求確認。然而，製片人桑潔得到的回覆是：先別動工。
國慶節後，騰訊影片給到了反饋，表示由於招商不順，可能要從十集節目減少到七集。“平臺對接的製片人非常喜歡這個節目的方案，他們也是揹負著平臺的壓力，這個我能理解。”但桑潔算了一筆賬，發現從十集減到七集，減少的也只是交通費、場地租賃費等，能節省下來的成本有限。
到了十月底，招商依然沒有動靜，平臺決定只做三集。“錄影前的一個禮拜又跟我講想做一集。”桑潔回憶，當時她甚至說可以掏家底拿《最強大腦》的錢來貼補《高能玩家》。
最終，原定十集的《高能玩家》用三天時間錄完了三集，選手也從初定的48人縮減到18人，三輪比賽後便選出冠軍，草草收官。
“成本縮減到原來的三分之一都不到。在這樣的情況下，根本也不用想要去請什麼流量明星這些事了。”除了第一期節目有一個汽車品牌的中插廣告以外，《高能玩家》沒有任何贊助。
這檔帶有試播意味的節目被划進騰訊影片“嚐鮮季”系列，同屬“嚐鮮季”的還有7集的電競真人秀《終極高手》和6集的《女兒們的男朋友》，體量都不大。
《終極高手》的主冠名是穀粒多，另外還有OPPO和彪馬兩家行業贊助。但娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）採訪得知，穀粒多的冠名是在第二次錄製末尾才進入的，而後節目收支才做到基本持平；而《女兒們的男朋友》則是由騰訊微視冠名、鉑爵旅拍贊助，與同類型的情感觀察類綜藝相比，品牌數量略少。
《終極高手》由騰訊影片聯合王者榮耀出品，《女兒們的男朋友》來自企鵝影視天馬工作室，與綜藝製作公司原創的節目相比，都是“含著金湯匙出生”的。而對於多數製作公司而言，像《高能玩家》這樣能夠在縮減體量後做下去，是可遇而不可求的最佳結局。很多同行都羨慕桑潔，“你們還有三集可以做。”
桑潔也提到，《高能玩家》頂著壓力面世，要感謝平臺的魄力。畢竟，現在的行情是“一個專案沒有冠名的話，可能就不會啟動。”沒有冠名就開機錄製、影片平臺燒錢也要做節目的時代，已經過去了。
雲合數據顯示，2019年第一季度上新的臺綜和網綜期數分別是272期和221期，與去年的380期和400期相比，均有大幅減少。四大影片平臺中除芒果TV以外，綜藝上新數量均為負增長，央視及省級衛視製作的綜藝節目數量也均有減少。
平臺趨於理性，綜藝招商則從去年下半年就顯現頹勢：《中國音樂公告牌》的冠名商中途跑路、《由你音樂榜》全季無贊助……即便是擁有13個品牌贊助之多的《挑戰吧！太空》，仍然無法覆蓋成本。
AdMaster 內容娛樂營銷負責人姚慧告訴娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang），與去年同期相比，今年第一季度AdMaster SEI監測到的綜藝節目贊助品牌減少了20%。“網際網路科技行業由去年Q1的100+贊助劇減近半。去年激戰正酣的短影片APP目前整體趨於穩定，在綜藝贊助的投入也相對降低。”
陷入招商困境不是《高能玩家》或者“嚐鮮季”節目的個例，而是行業環境整體遇冷的體現。
品牌主說：“今年綜藝行情不好”
一家知名手機品牌的公關向娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）表示，“感覺今年綜藝行情不好，沒有好的節目出來，型別都很單一，都是選秀和情感觀察。”該品牌是最早一批進入綜藝冠名市場的品牌，在今年一季度則表現低調。
事實證明，即便是去年經過市場驗證的偶像選秀和情感觀察節目，在今年第一季度也並沒有再現輝煌。今年第一季度，綜合表現最好的綜藝節目是浙江衛視的綜N代《王牌對王牌第四季》，無論是收視率還是網播量都佔據榜首。除此之外，綜藝市場再無爆款。
電視綜N代擁有穩固的受眾群體，但和一些品牌想切入的年輕使用者重合不大；偶像選秀等型別的網路綜藝曾經給品牌帶來甜頭，但今年的表現相比去年又並不理想，這也直接影響到了品牌贊助其他創新品類節目的積極性。3月底，公眾號“騰訊影片營銷指南”上線，推送文章顯示5、6月即將上線的綜藝節目仍然有聯合贊助、特約贊助、行業贊助等多種資源可售賣。
品牌在綜藝領域的付費意願降低，不僅受到綜藝節目市場的影響。根據CTR媒介智訊公佈的資料顯示，2019年1月中國全媒體廣告花費同比下滑5。9%，2月同比下滑18。3%。在經濟遇冷的大環境下，企業在營銷上的花費必然隨之減少。而佔據大頭的綜藝贊助，在營銷預算整體縮水的情況下，顯然成為了一個低價效比的選項。
一位知名飲料品牌的市場人員表示，現在綜藝刊例價對於品牌來說太貴了，除了冠名和反覆出現使用場景的深度植入，很多權益其實效果都很差。“大家當了幾次冤大頭，都聰明瞭。”
一個更現實的問題是，品牌方的市場部員工也揹負著不小的KPI壓力。經濟遇冷影響銷量，這就更加需要能夠快速帶銷量的營銷方式。而綜藝節目能夠提供的品牌形象認知等賦能，難以立竿見影地體現在銷量上。
通常情況下，在綜藝贊助上的投入會佔據一個季度的大部分營銷費用，如果轉化不好，就相當於“白砸錢了“。因此，權衡之後，品牌方市場部往往更願意將預算花在小紅書、抖音等平臺上做效果廣告，以便更快速地帶量。
一位日化品牌的銷售人員還向娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）透露，在投綜藝的時候，品牌內部也會由於平臺分配而產生爭吵。例如贊助的綜藝節目關聯了品牌產品在天貓商城的連結，負責京東平臺的部門就會覺得不公平。此外，還需要考慮到線下的生意。如何分配曝光資源給各個平臺才能夠將品牌利益最大化，是綜藝贊助這種大筆投入背後的複雜之處。
另外，品牌贊助綜藝賭的不只是“火不火”，還有“能不能上”。
在廣電總局明確的禁令影響下，原定去年暑期播出的明星親子節目全軍覆沒。單是《爸爸去哪兒第六季》一個節目的停播，牽扯到的品牌就多達10個，包括兩個聯合總冠名、一個首席合作伙伴、戰略合作伙伴、獨家短影片合作伙伴以及五個指定使用產品。
去年憑藉《偶像練習生》和《創造101》兩檔節目帶來的偶像選秀熱，在去年暑期也曾因廣電總局的“限秀令”而有所冷卻。儘管今年優愛騰三大平臺的偶像選秀節目都順利上線，但投票方式、節目設定等都求生欲很強地向主旋律靠攏。類似的政策風險，對品牌的付費意願也可能有一定影響。
綜藝市場恢復元氣，需要品牌主的試錯勇氣
同樣是由桑潔擔任製片人，一邊是新節目《高能玩家》招商毫無動靜，另一邊是《最強大腦第六季》招商品牌數高達14個，這在某種程度上能夠說明品牌主的偏好是向綜N代傾斜的。
在娛樂資本論與AdMaster聯合推出的2019年第一季度綜藝贊助榜單中，也印證了品牌主的這種思路：TOP10品牌涉及9檔綜藝節目，其中有7檔為綜N代或常年播節目，只有《這！就是原創》與《即刻電音》兩檔是新節目，並且前者屬於優酷的“這！就是”系列，後者也是騰訊平臺力推的專案。
另外，在這9檔節目中，電視綜藝佔據了六席，超過網路綜藝，全部為綜N代或常年播綜藝。在網路綜藝缺乏爆款的時期，電視綜藝顯示出了網臺雙播的優勢。對於追求穩妥的品牌主來說，這些節目既有電視媒體固有受眾的收視基礎，又有前幾季節目的表現背書，是雙保險的選擇。
AdMaster的品牌贊助評估模型包括品牌關聯、品牌收益、節目表現三個維度，其中品牌收益的衡量指標包括節目贊助帶來的消費者對品牌喜好的上升，也包括品牌購買意願的提升。
在品牌收益這個指標上，第一季度的TOP5榜單向我們展示了另一番景象：涉及到的4檔綜藝中只有《國家寶藏第二季》是電視綜N代，其餘均為新增網綜，涵蓋電音、偶像、素人戀愛觀察等垂直題材。
除了冠名《國家寶藏第二季》的藍色經典夢之藍以外，即刻App、yoo影片App、蜜谷果汁茶、火星人整合灶都是綜藝贊助的新鮮面孔。這說明對於新興品牌而言，贊助垂直品類、創新題材的小體量綜藝節目能帶來的收益也是可觀的。
事實上，儘管品牌主具有投頭部綜N代的慣性，但綜N代在節目表現上不可避免地逐漸呈現出疲態，做到第四季、第五季的節目都試圖透過改版、嘉賓換血等方式“求生續命”。即便是作為《偶像練習生》第二季的《青春有你》，也沒能讓冠名商像去年的農夫山泉一樣賺得盆滿缽滿。這說明，對於品牌主而言，循著第一季節目的成功去進行後置性的營銷投入，並不能保證預期效果。
綜N代的逐漸疲軟是市場規律，而平臺激烈競爭下的風口扎堆則加速了一檔綜N代的衰落。AdMaster 內容娛樂營銷負責人姚慧認為，“市場同質化，一個型別節目的成功馬上引起同類型扎推上線的情況，極可能縮短綜N代的生命週期。”這就讓品牌贊助綜N代能夠得到的紅利越發減少。
事實上，成功的綜N代都是從新節目走過來的，如果品牌方只把目光放在現有的這些頭部綜N代身上，只會陷入到高昂的贊助費與逐漸疲軟的節目表現這個矛盾中。綜N代帶來的收益越來越少，新節目則無緣面世，品牌方可選擇的範圍將持續受到擠壓。
在第一季度綜藝品牌贊助榜單上名列前茅的《國家寶藏》和《聲臨其境》，也只是剛剛做到第二季的節目。《國家寶藏》第一季時水井坊的冠名費僅超過千萬，與動輒幾億的綜N代冠名費相比可謂九牛一毛。然而節目播出後成為爆款口碑之作，第二季便引來了同類白酒品牌藍色經典夢之藍的冠名；《聲臨其境》第一季表現優秀，喜馬拉雅App瞄準時機進入，將音訊分享平臺的特色完美融入配音節目內容，也取得了不錯的效果。
對於品牌來說，將目光轉向新增節目，在綜N代尚是“一代”或“二代”的時候就把握時機進入，可能是現階段更好的策略。一方面，新節目的價位相對低，也能夠搶先在觀眾心中將品牌與節目建立關聯；另一方面，在平臺逐漸趨於理性、不再燒錢做節目的大環境下，綜藝節目的創新更需要品牌主有押寶的決心和試錯的勇氣。