那些在世界盃上“賭球”的品牌

這屆卡達世界盃上，有關中國元素流傳最廣的一句話是：雖然中國沒有世界級的男子足球隊，但是我們擁有世界上最好的足球解說員。其實，球迷不知道的是，我們還有世界上最捨得花錢的世界盃贊助商。根據知微資料統計，在2022年卡達世界盃上，中國品牌的總贊助金額高達13。95億美元，力壓美國品牌的11億美元，奪得世界第一！

世界盃不只是各國國腳的競技場，也是各國品牌角逐體育營銷傳播的重要戰場。他們拼創意、鬥視覺、爭玩法，可以說是八仙過海各顯神通，只為了一個目標：搶奪全球球迷的關注！

在卡達世界盃上代表中國出戰的品牌國家隊成員有：一級贊助商萬達、二級贊助商蒙牛、海信、vivo，三級贊助商雅迪、boss直聘。其中，海信、vivo、雅迪都已經是連續第二次贊助世界盃足球賽了。

由於乳製品在強身健體方面的日常功效作用，所以體育營銷歷來是乳製品品牌的兵家必爭之地。本屆世界盃就上演了一出牛奶德比大戰，蒙牛和伊利的角力在總決賽上展露無疑：蒙牛品牌代言人梅西同時也是伊利戰略合作球隊阿根廷隊的當家球星。梅西的個人形象即要出現在蒙牛的宣傳物料中，又要出現在伊利的宣傳物料中，這就要火星撞地球了。

海信憑藉“中國第一，世界第二”的廣告語成功出圈，同時意外帶火了沒有前往卡達爾的“世界第一”三星。相比於線下權益，押寶線上廣告權益的BOSS直聘雖然是三級贊助商，但是其曝光量一點不比頂級贊助商遜色！

可見在世界盃賽場上角逐的，可不只是足球運動員。

同時，體育的魅力不只在於更高、更快、更強的奧林匹克精神，還在於比賽結果的不可預測性。所以，每當世界盃落下帷幕後，各大讚助商也是幾家歡喜幾家愁！由於在體育競技中，萬千寵愛最終都將匯聚在運動員身上。可是，由於運動員也是人，是人就不可避免的會出現不確定性。很多人認為，品牌贊助哪個球隊哪個球員，其實都是在賭。

體育營銷的傳播具備規律性嗎？難道每屆世界盃都是贊助商的大型賭球現場嗎？今天我們就聯合知微資料，盤一盤那些在世界盃上“賭球”的品牌。

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要說清楚這個話題，我們還得從2008北京奧運會開始說起。

2008年8月13日一早，我就來到三星位於北京奧運村的Studio，準備組織媒體採訪8月12日剛剛奪得奧運男子體操團隊冠軍的中國男子體操隊。這次採訪竟然是中國男子體操隊奪冠之後的第一個非奧組委官方安排的群訪。

當時創造奇蹟的中國男子體操隊有多火？他們的通勤車距離三星Studio還有一公里的時候，我們在會議室裡面可以清晰的聽到人群山呼海嘯般的歡呼聲。而我之所以可以陰差陽錯的成為第一個組織採訪中國男子體操隊的公關，完全是因為當時三星電子在選擇北京奧運會官方贊助隊伍的時候“賭”對了。

2008年三星電子是北京奧運會的官方頂級贊助商，為此三星已經支付了一大筆營銷預算。在選擇官方贊助球隊的時候，其實已經心有餘而力不足。但是透過嚴謹的分析再加上一些運氣，三星決定用比較少的代價贊助一隻冷門隊伍中國男子體操隊。

要說嚴謹，是因為體操其實是中國的傳統奪金大戶，在奧運會上拿牌的機率非常高。要說運氣，是因為那一屆的中國男子體操隊年齡普遍偏大，而且又在上一屆奧運會上僅摘得銀牌，奪冠的前景並不明朗。但是，經過嚴謹的分析，三星決定賭一把！因為當年贊助中國體操隊的整體成本是不高的，但是體操在中國一直擁有非常廣泛的群眾基礎，也是中國的傳統強項。三星的算盤是：雖然中國隊全部摘得金牌的機率並不大，但是贊助成本也不高啊，只要中國隊表現不差，整體在品牌價值方面是穩賺不賠的。

結果當然是皆大歡喜的，由李小鵬，陳一冰，楊威，鄒凱，黃旭，肖欽組成的大齡中國男子體操隊勇奪奧運金牌，成就北京奧運會的經典瞬間！也促成了我職業生涯中唯一次“腿抖手冒汗”的奧運冠軍採訪。

那幾年，我親歷了2008年三星贊助北京奧運會、2010年三星贊助廣州亞運會，三星贊助中國滑冰隊、三星贊助中國體操隊等體育營銷專案。對於體育營銷的傳播，我的理解有如下幾點：

1、

運動員和運動隊在匯聚“關注”方面，天生自帶“增益”效果。如果奪金，他們就立刻成為全國、甚至全世界關注的焦點，他們的一言一行都將為贊助商帶來幾百倍幾千倍的溢位價值。但是，如果沒有奪金，哪怕是奪銀，他們甚至可能一朝之間變成國之罪人，甚至為贊助商的品牌價值帶來負面影響。這種可能投一得十，也可能投一得零的營銷規則，讓品牌贊助方也不得不跟著賭一把。

2、

體育競技的不確定性極大增強了體育營銷的不確定性。我們還是回到2008年北京奧運會。如果不是親眼所見，你不會相信劉翔都到了起跑線才宣佈退賽。一時間，“影帝”、“騙子”、“逃兵”等各種稱號在網際網路上向劉翔湧來。從萬眾矚目的國家英雄，到眾人唾棄的小丑敗類，一切只用了不到一分鐘。在本屆世界盃上，很明顯各大讚助商都把寶壓在了C羅、梅西、姆巴佩等等大牌球員身上，可是我們都知道，其實最後只有一到兩個球星能夠進入決賽。那麼沒有進入決賽的球員就跟他們的贊助商一起，賭輸了。足球是圓的，就算是到了總決賽，不到比賽的最後一刻，你都不知道到底誰贏了。

3、

如果只是為球員提供現金支援贊助一下也就罷了。事實上，每次體育營銷都是圍繞關鍵隊和關鍵運動員的系統營銷工程。其實，每個贊助商都會提前按照贊助物件成為最後的贏家或者不會成為最後的贏家，而準備AB兩套營銷方案。方案裡會包括拍攝廣告宣傳片，參加線下巡演活動，線下渠道激勵促銷等等等等。而且很多營銷成本的支出，都是需要提前預約甚至預付的，一旦運動隊或運動員的成績不理想，那麼不只是贊助費打水飄了，提前準備的配套營銷方案也將付之東流。還有一個嚴重的問題是，哪個營銷團隊願意認真準備自己會輸掉比賽的營銷方案呢？恐怕是從一開始贊助他們的時候，已經賭他們會贏了吧？

這種由輿論帶給體育營銷的品牌增益效果，一直伴隨著競技體育而生，甚至你也可以認為，輿論就是競技體育背後看不見的手。

我們再從知微資料看看本屆卡達爾世界盃的輿論熱度。2022卡達世界盃期間中國境內相關報道的資訊總量超過1。9億篇，各主流社交媒體平臺與世界盃有關的的熱榜或熱搜詞條數高達8574個。

另據知微事見資料顯示，本屆世界盃影響力指數高達94。8，高於同期99%的社會影響力事件。在媒體渠道方面，世界盃傳播週期內，社交媒體聲量佔比遠超其他渠道，達90。47%。而其中，短影片、微博、論壇則是主要的傳播渠道。短影片

（包括抖音、快手等平臺）

和微博聲量佔比均超30%，成為聲量最為集中的渠道/平臺。這說明，世界盃對於普羅大眾的影響力依然是不可撼動的，幾乎所有的聲音都是老百姓發出來的。

在世界盃期間，多個賽場內外的瞬間獲得超百萬點贊，C羅、加維、梅西、姆巴佩等球員進球、加冕的精彩瞬間均獲得較高關注。此外，開幕式上的摩根弗里曼坐在地上和只有上半身的嘉賓交流、卡達小王子用中文與中國網友互動等非球員內容也獲得了較高點贊，卡達小王子看球時的經典表情也火速出圈。

C羅、梅西、姆巴佩等球星恰恰就是各大品牌爭奪的流量焦點。我相信，每個贊助商都堅信自己支援的球星能夠奪得世界盃，並且為他們奪冠後的品牌營銷做了充分的準備！說到底，不只是世界盃，每次選擇體育營銷的品牌都不可避免的陷入一場all in 的豪賭！

那麼體育營銷這桌牌，究竟應該怎麼玩呢？

一、兵馬未動，情報先行。

要在不確定性和極端的傳播增益效果中，增加品牌的確定性，那就要做充分的情報蒐集了。如果你打算從梅西、C羅或姆巴佩中選擇一位做自己的品牌代言人，並且準備在他帶隊奪冠之後，開展全球巡迴的營銷活動。那麼你最好是從這位球員的身體資料開始研究，詳細覆蓋隊內、隊外，場內、場外的所有情報資料之後，再做決定。

當你把億萬美元都押注在一個人身上時，他最好在贊助期間身心健康並且不會受到任何場外因素的影響。當然，作為一個明星，這一點其實是最難做到的。對於品牌方來說，多一份情報就多一份確定性。

二、不要只是押注強者，而要押注逆襲的王者。

梅西、C羅、姆巴佩和內馬爾是本屆世界盃上最閃耀的四顆明星。從輿情熱度上來說，梅西以超過3354萬的討論量穩居第一。但是大家津津樂道的不只是梅西奪得世界盃，成就大滿貫，而是他從一個侏儒症患者逆襲為球王；是他從貧民窟走出來成為億萬富翁；是他對愛情的忠貞對家庭的堅守……

根據弱傳播的原理，現實世界中的弱者會成為輿論世界的王者。雖然梅西帶領阿根廷奪得世界盃是不折不扣的現實世界中的強者。但是他弱者逆襲的故事，依然能夠幫助他匯聚更多的同情和關注，成為輿論世界的王者！

因為我們從梅西身上看到了不只是天賦，還有不屈的精神。不服輸才是體育精神的核心，特別還是一個生下來就身患殘疾的病童逆襲成為當代球王的故事，讓每個人都有機會從梅西身上看到自己的影子！

所以，與其押寶豪門恩怨，不如押注逆襲王子。

三、價效比才是體育營銷的王道

很多人賭性太強，看到all in的機會就想賭一把。其實他們沒有看到體育營銷傳播的增益效果雖然有一半的機率會向上翻倍疊加，還有一半的機率會向下翻倍疊加啊。所以在豪賭之前，品牌方首先要做的準備不應該是：賭哪個運動員，而是去控制成本。既然翻車的機率也非常高，從一開始就為失敗做好準備比較穩妥。

我們再看看這次卡達世界盃的牛奶德比：蒙牛毫無疑問對本屆世界盃下有重注。它不只是世界盃的官方二級贊助商，還邀請了球星梅西和姆巴佩為品牌代言人。特別是場邊廣告和場外站臺等線下權益蒙牛都花費了巨資收入囊中。

伊利方面，雖然沒有官方贊助的身份，但是它與多支勁旅達成戰略合作，包括梅西所在的阿根廷國家足球隊、西班牙國家足球隊、C羅所在的葡萄牙國家足球隊等，又簽約知名球員C羅、貝克漢姆、武磊為品牌代言人。明顯屬於廣撒網+重點培養的策略。但是我們要關注到，因為沒有要世界盃官方贊助的身份，所以伊利的營銷成本一定比蒙牛低。

另外在運動隊和運動員的贊助方面，伊利選擇與一線大牌運動隊合作+二線大牌運動員的組合可謂價效比十足。我們都知道，贊助國家隊比贊助品牌代言人肯定便宜多了。同時，因為成本低，所以伊利能夠廣泛覆蓋更多的球員更多的球隊，這樣就可以對沖體育營銷帶給品牌的負面增益效應了。

果然，這一策略在總決賽上最終奏效了。伊利贊助了阿根廷國家隊，順理成章的拿到了梅西的肖像權，蒙牛邀請梅西擔任品牌代言人，也理所當然擁有梅西的肖像權。雙方的成本不一樣，但是看上去權益差不多，都是營銷物料上面有新球王梅西。

據知微資料分析，伊利很重視情緒溝通，做到了與消費者產生共鳴。從球迷的喜好入手，將最能代表球星、球隊的視覺元素，融入到產品包裝上，或以人物形象刻畫出球星的特質、或以球隊國旗顏色形成強烈視覺效果，營造出濃厚的賽事氛圍。透過復刻球星們在球場的經典動作神態，增強畫面感，並與“熱愛”的品牌理念強強關聯，實現產品+內容+營銷的有效融合，強化消費者對品牌價值的認可。多個短影片更是成功勾起了球迷心中曾經的大場面，讓品牌與使用者間建立情感紐帶。

最後，如果最終不是阿根廷奪冠，而是葡萄牙奪冠，那麼伊利依然可以延續自己的體育營銷規劃，蒙牛因為押注了梅西和姆巴佩，那時候都找不到哭的地方了。所以，單就控制成本降低風險這一層面來看，伊利更勝一籌。

四、體育營銷玩的就是叛逆

體育明星不僅僅展現了永爭第一的體育精神，還展現了輿論世界最喜歡的“小小的叛逆”。他們在超越上一個第一之前，肯定還不是第一。就算上一個第一還是他們自己，那他們也超越了自己，自己革了自己的命。這種叛逆精神會永遠激勵著觀眾和粉絲們。

體育營銷也有異曲同工之妙。例如在本屆世界盃上面出圈的海信廣告語“中國第一，世界第二。”有人認為該廣告語涉嫌違反國內廣告法，也有人表示這個廣告展露了中國企業的豪情，若以電視銷量來計算，海信確實是中國第一，世界第二。更具爭議的是：本來花了海信的營銷預算，結果人們關注的並不是海信是中國第一，而是：到底誰是“世界第一”？結果一搜索，發現三星是液晶電視市場佔有率的世界第一。所以也有人問，海信到底在給誰打廣告？

在一片爭議聲中，海信最終將廣告語換成了“中國製造，一起努力”。這兩句廣告語，一正一邪，雖引發討論，但卻獲得了關注度，相關話題多次登上熱搜。

從總聲量上來看，冒險一搏的海信，是毫無疑問的贏家。因為在大家的傳統印象中，沒人會認為海信已經成長為液晶電視的頭部領軍企業，現在不管它是不是，大家算是都知道了。而且跟默默無聞比起來，捎帶著讓觀眾知道三星是世界第一，也就不算什麼損失了吧。

賭球是違法的，本文只是借用“賭球”這一比喻來描述體育營銷讓人一秒天堂一秒地獄的不確定性。體育營銷是輿論世界影響現實世界的經典案例，球員或球隊因為球迷的喜愛而擁有巨大的商業價值。品牌希望透過跟運動員和運動隊的合作來幫自己的品牌增加品牌價值。

其中最大的變數就是，當一個人或一隻運動隊對粉絲的喜愛擁有贏家通吃的增益效應，那麼體育營銷的押注性質就變得明顯了。這其中，運動員或運動隊其實是透過運動成績而獲得輿論的加持，因為輿論而成就其商業價值。更有趣的是，在體育營銷的輿論場中，觀眾不只是慕強還有愛弱，強者和弱者都能夠對輿論世界產生放大的影響力。這就讓體育營銷傳播增加了更多的不確定性和魅力。

最後讓我們用中國世界級足球解說員賀煒的金句收尾吧：成功只是一時的，失敗卻是主旋律。但是如何面對失敗，卻把人分成了不同的樣子，有的人會被失敗擊垮，有的人能不斷的爬起來繼續向前。。。我想真正的成熟應該並不是追求完美，而是直面自己的缺憾，這才是生活的本質。