原生廣告是什麼意思
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導 語
從花式口播，到線上導流購買，再到場景化深度融入，植入廣告模式層出不窮。場景原生廣告依託內容與創意，將品牌特點與影片內容的場景進行高度融合，是一種更加個性化的使用者互動體驗。
作者|沐漁
當我們還在被主持人的花式口播撩到拍手稱讚時，節目組量身定製的洗腦廣告歌再次席捲熒屏，當我們還在為電商導流實現邊看邊買目瞪口呆時，街舞與產品結合的創意舞蹈再次拉動全民營銷。
廣告創意層出不窮，行業認知亦不斷被重新整理，不論是火爆熒屏的《熱血街舞團》《偶像練習生》《嚮往的生活》等綜藝節目，抑或是《烈火如歌》《南方有喬木》《戀愛先生》等熱播劇集，場景原生廣告越來越受到推崇。
內容即廣告 原生廣告獲青睞
2014年《奇葩說》的誕生，不僅標誌著網綜向高品質、精製作邁進，更是重新整理了行業對硬廣植入的認知，馬東與嘉賓們相互調侃時，以輕鬆幽默、簡單逗趣的形式，將廣告植入玩的不亦樂乎，開創了“花式口播”的植入型別。
與以往常規的插播、鳴謝、貼片等形式不同，這樣的方式既滿足了廣告主的曝光需求又獲得了觀眾的好感。隨後的《火星情報局》《吐槽大會》等一系列綜藝節目紛紛開始效仿這一植入模式。
“花式口播”雖然有趣，但過度植入無疑會對原節目內容產生干擾，影響觀眾的最終收視體驗。於是，化廣告於無形的原生廣告逐漸受到追捧，《中國有嘻哈》一首首Rap廣告歌堪稱洗腦神曲，《熱血街舞團》舞者以舞蹈的形式生動形象的傳達產品特色資訊，這些根據節目內容為廣告商量身定製的原創廣告舞曲，讓影片廣告也變得軟了起來。
品牌廣告從硬植入到軟植入，內容即廣告，以更加深入生動地演繹品牌形象，這種形式的廣告被稱為“原生影片廣告”。
原生影片廣告讓廣告作為內容的一部分植入到影片中去，讓使用者自然地接受廣告資訊，不需要以破壞使用者的觀賞體驗為代價。其全新的使用者體驗、互動方式、呈現形式，受到廣告主與觀眾的青睞。
據艾瑞諮詢釋出的《2018中國原生影片廣告投放策略研究白皮書》中指出，透過對廣告主未來三年的網路廣告預算調查得出，超八成廣告主會進一步提升網路廣告投放預算，88。6%的廣告主表示將進一步提高原生影片廣告投放預算，佔比高於網路廣告。從增長幅度來看，超七成廣告主將提高20%以上的預算用於原生影片廣告的投放。
據易觀釋出的《中國原生影片廣告市場專題分析2017》，分析認為在網路影片和移動端海量使用者支撐下，原生影片廣告市場前景廣闊，在全行業的通力合作下，原生影片廣告正處於高速發展的階段，產業生態不斷成熟。
原生廣告讓廣告的呈現形式越來越多元，其中場景原生廣告由於其獨特的植入優勢，受到越來越廣泛的運用。
場景原生或成未來趨勢
場景原生廣告以節目內容為依託，讓使用者在觀看影片的過程中潛移默化的受到感染，可以是影片中的一個背景，也可以是影片人物手中拿的一個物品，甚至可以擴充套件到影片暫停、載入、結束後彈出的廣告插屏。
其實場景原生廣告，早已成為各路劇集屢試不爽的植入利器。今年熱播的《戀愛先生》中多達31個品牌植入，《談判官》中共計17個，《南方有喬木》16個，《美好生活》15個。
其中御泥坊、唯品會、良品鋪子儼然成為古今通吃的大玩家，不同的是，品牌們不再滿足道具擺設，更加看重產品在劇情發展中的帶動作用。
凍青梅成為貫穿《烈火如歌》情節發展的關鍵物線，舒克在《戀愛先生》中繫結男主牙科醫生的身份，百加得借《南方有喬木》中男主酒吧老闆的身份，均以大量的情節植入進行場景曝光，並有效藉助劇中人物身份為品牌提升知名度、話題度、美譽度。
原生廣告在劇集中大放異彩，隨著戶外綜藝的不斷增加，棚內綜藝場景搭建的不斷創新，如今綜藝也有了這把“三板斧”。在兩檔街舞節目搭建的街頭場景中，大量品牌LOGO以店鋪招牌的形式，完美融入舞臺背景之中。
《我是大偵探》每期中配合故事搭建的實體場景，成為品牌場景化植入的勝地。《爸爸去哪兒5》《奔跑吧2》中伊利的產品與廣告語貫穿情節發展中的每個場景，併成為遊戲環節的關鍵部分，廣告效果突出。
將原生廣告與場景化營銷相結合，讓廣告主、內容和使用者之間形成有效連結，帶來更大的營銷價值，真正解決廣告植入的問題和痛點，已經成為當下廣告植入的香餑餑。那麼原生廣告究竟有什麼優勢呢？
香餑餑背後亦有隱憂
對於廣告主來說，原生影片廣告可以為廣告產品實現按需定製、靈活投放、精準營銷、病毒傳播。原生廣告讓使用者樂於分享、樂於參與其中，不是單純的“到我為止”的廣告傳播，而是每個使用者都可能成為擴散點的互動分享式的傳播。
《熱血街舞團》在微博抖音中#挑戰折手舞##魔性失戀舞##鹿晗開車舞##模仿手指舞#等均吸引了大量使用者參與其中。鹿晗在節目中導演的海飛絲廣告“隨時開秀”，微博話題閱讀量已近4億，甚至超過一些節目的話題，可見其影響力之大。
對於內容製片方來說，可以在內容變現與觀眾體驗之間找到很好的平衡點，《熱血街舞團》中出現的原創中插街舞廣告，將vivo、百事、海飛絲、炫邁等多達10餘個品牌，根據產品特色融入舞蹈之中，讓人眼前一亮，引發熱議的同時話題發酵，為節目帶來不小的關注度。
對於使用者來說，沒什麼比不影響觀看體驗更重要，原生廣告的植入和呈現並不是為了搶佔消費者的注意力而突兀呈現，不破壞內容本身的和諧，甚至為受眾提供有價值有意義的內容，不再僅僅是單純的廣告資訊。
可見，原生影片廣告可謂是一舉多得，滿足了廣告主、製作方和使用者等多方的需求，但原生廣告與其他形式的廣告一樣，同樣面臨著自身的侷限性。
首先，軟廣的形式對於品牌而言，很難有一個製作和效益衡量的標準，不如電商導流來的更直接可觀。其次，每條高質量的原生廣告都需要考慮個性化內容，單獨製作，成本較高。
因此，選擇何種形式的品牌植入關鍵還得看廣告訴求。
結語
從花式口播，到線上導流購買，再到場景化深度融入，廣告模式層出不窮。場景原生廣告依託內容與創意，將品牌特點與影片內容的場景進行高度融合，是一種更加個性化的使用者互動體驗。這也意味著節目廣告植入，更加註重使用者感受，在未來的發展中，也必將使廣告內容更多的與使用者達成共鳴。
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