頭頂冒涼風是受風了嗎
使用者不買，資本不投？
■今年上半年，新消費領域投資筆數和投資規模腰斬。曾備受資本青睞的新貴們，在寒風下彎腰謀生，甚至成了“新跪”。
■頭頂一個“新”字的標籤，曾讓新品牌在行業傳統巨頭的夾縫中生長，獲得投資人和消費者的青睞，身價暴漲。
■貼標籤並非萬能公式。成色不足甚至玩噱頭的“新”，讓新品牌們紛紛陷入了流量陷阱。
在“新”這個彷彿擁有魔力的詞出現前，沒有人能預料到，古老的消費行業可以如此性感。
從新零售、新國貨到新茶飲、新餐飲、新潮牌，在資本和流量的合力追捧下，風口來得又快又猛。據IT桔子資料，2021年上半年，新消費領域的投融資事件超過300起，融資金額接近400億元，超過2020年全年的規模。
資本的風吹過，一切都像鍍了層金。但當風止息，金箔散落一地。
今年上半年，新消費領域凜冬已至，投資筆數和投資規模腰斬。曾備受資本青睞的新貴們，在寒風下彎腰謀生，甚至成了“新跪”。
鍾薛高成了“雪糕刺客”，花西子淡出了天貓美妝銷售榜單，喜茶們上熱搜的方式從門庭若市換成了裁員撤店。奈雪的茶上市即巔峰，目前股價不到發行價的1/4；完美日記母公司逸仙電商曾因股價多日低於1美元，面臨退市警告。
生於“新”又困於“新”，品牌要想邁過從網紅到長紅的這道坎，究竟有多難？
01 “99%的新消費都會死”
幾年前，一句“所有消費品都值得重做一遍”的論斷，挑動著無數投資人興奮的神經。2021年底，悲觀情緒襲來，人們開始相信“3年後99%的新消費都會死，明年就會先死一半”。
2021年，投融資最熱的賽道就是新消費，昔時的狂熱和風光猶在眼前。
據IT桔子資料，2021年，新消費行業共發生826起融資交易事件，同比增長188%；披露的融資交易總額831億元，同比增長85%。藉著資本和流量的東風，跑出了不少引人矚目的明星公司。
喜茶在去年7月完成了5億美元的D輪融資。奈雪的茶登陸港交所，成為新茶飲第一股。從2020年開始，元氣森林、泡泡瑪特、完美日記、花西子、鍾薛高等頂著“新”標籤吸金無數，頻繁登上熱搜。
然而，新也往往意味著短暫和未經考驗，新消費的風沒刮多久便驟然止息。
2021年下半年，嗅覺最敏銳的VC開始逃離新消費。據易觀分析資料，2021年7月，新消費賽道融資額達134。78億元，此後便一路走低，單月鮮有超過100億元。
以酒水飲料行業為例，2021年，酒水飲料行業共發生投融資事件136起，投資總額約232。35億元，較上年翻了3倍多。但2022年上半年熱度驟降，投資總額同比下降84%，投資事件數量同比腰斬。
曾跑出過完美日記、花西子的新國貨美妝賽道，也在被VC拋棄。據IT桔子資料，2021年前三季度，該賽道共發生投資事件107起，投資規模102億元，而今年前三季度僅39起，融資額45億元。
在二級市場，奈雪的茶上市即破發，戳破了一級市場的高估值泡沫，目前股價不足發行價的1/4。泡泡瑪特當前股價僅為最高點的1/10。逸仙電商市值跌去了逾90%，多次收到紐交所退市警告。
股價暴跌背後，是消費者用真金白銀投出的每一票。
2022年Q2，逸仙電商營收同比下降37。6%，淨虧損2。66億元，從2018年開始虧損持續至今。泡泡瑪特上半年營收增速下降84%，淨利潤同比減少7。2%。奈雪的茶首份年報交出了淨虧損1。45億元的答卷，深陷虧損泥淖。
新茶飲賽道的優等生喜茶，在今年初被曝裁員30%。曾一杯難求的茶顏悅色，一口氣關了87家店，相當於門店總數的1/5。新零售的領頭羊盒馬鮮生2021年末才發出要“暫時勒緊褲腰帶”的呼聲，今年7月就被傳估值已從100億美元降至60億美元。今年的618彩妝銷售榜單中，已難覓新國貨的身影。
今年618大促天貓銷量前十名榜單中，國貨品牌僅存珀萊雅和薇諾娜
從新貴到“新跪”，資本匆匆退潮之後的淺灘上，裸泳者奮力掙扎。
02 鍍金招牌黯然失色
就像一臺吸引資本和流量的瘋狂收割機，一場造新運動，讓一波企業彷彿貼上了鍍金的標籤，身價百倍。
為了凸顯“新”的人設，喜茶在2020年發起成立了新茶飲委員會，並在包裝、文案、宣傳上大力推廣。喜茶創始人聶雲宸稱，“喜茶代表的是一種靈感、禪意、一種茶飲年輕化的物質。”喜茶高階副總裁張海龍則對新茶飲提出兩大標準：“必須用天然原材料，必須塑造並傳遞某種品牌文化。”
喜茶經常與大IP聯名用以營銷
新國貨美妝品牌花西子主打東方特色美妝，試圖吸引關注顏值的消費者。花西子品牌負責人曾對媒體表示：“花西子在盡最大的努力，去探索和開創一個全新的品類。國貨彩妝想要做出有中國特色的原創品牌，就須探索和建立一套全新的東方彩妝體系。”
古典東方元素已成為花西子的品牌符號
被稱為“烘焙界喜茶”的墨茉點心局，則公開宣傳“以味道演繹新式國風，用視覺貫通中西之學”的品牌理念，加上門店內標誌性的霓虹燈和國潮元素。憑藉獨特的標籤，成立兩年、開店十餘家的墨茉點心局估值近20億元。
充滿網紅感的店面設計
含“新”量越高，越容易得到VC們的青睞，這意味著更大的想象空間。
過去多年來，消費賽道巨頭林立，勢力根深蒂固，新品牌很難透過硬碰硬的對抗跑出來。但“新”的標籤意味著新的空間和可能性，讓後來者有望在夾縫中尋找機會。
賽道最熱的時候，只要故事講得好，新貴們就不會缺錢，甚至不乏投資人求著給創始人“送錢”。元氣森林還未正式宣佈融資時，得到風聲的投資人便擠滿了公司的前臺。花西子融資時，要求投資人回答5個問題，並自曝估值。
資本市場也熱衷於給品牌貼上新的標籤。泡泡瑪特上市時，頂著新國潮、新消費兩大風口；元氣森林也常被外界視為新消費、新國貨的代表。2021年，新茶飲的代表喜茶獲得高達5億美元的D輪融資，估值一度高達600億元。
然而，被外界鍍上金光的光芒並未能閃耀多久，包裹在新故事外殼裡的新貴們，不乏如流星般迅速黯淡者。
03 “新”標籤無法治癒一切
5000條小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨=新品牌，完美日記蹚出來的這條路，曾是被新貴們信奉的萬能爆款公式。
然而，燒錢未能換來更大的市場，萬能公式已開始失靈。2019年到今年上半年，逸仙電商的營收增速從三位數驟降至負數，營銷費用佔比從41%升至近70%。
一方面，流量紅利時代過去，流量成本激增。據光大證券的一份研報，阿里系電商和拼多多的獲客成本從2018年的278元/人和77元/人，分別上漲至2020年的929元/人和203元/人。
另一方面，高昂的營銷成本正在拖累新貴們的盈利能力，奈雪的茶和逸仙電商至今仍在虧損。
在資本和流量的簇擁下跑完從0到1，新貴們開始直面與傳統巨頭們硬碰硬的直接對抗。
據36氪報道，從去年開始，由於國際巨頭施壓，元氣森林0糖的關鍵原料赤蘚糖醇一度供不上貨。一位內部人士估計，原材料被卡脖子，給元氣森林造成了至少10億元的銷售損失。今年4月起，農夫山泉多個大區經銷商收到不得代理元氣森林產品的通知，上演了一出“冰櫃搶位戰”。6月，農夫山泉創始人鍾睒睒親自上陣監督，針對元氣森林打響了狙擊戰。
當回過神來的巨頭們開始反擊，完美日記、花西子等新國貨美妝品牌幾乎遭遇了降維打擊。
在電商平臺的購物節中，雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌加大了優惠力度，推出了贈品小樣、打折促銷、買一送一等活動，銷量迅速飆升。今年618的天貓銷售榜單上，曾霸榜的新國貨品牌難覓蹤跡，國際品牌在護膚品牌Top 10中佔據8席，在彩妝品牌Top 10中佔據9席。
潮水退去，局勢扭轉，泡沫被擠破，徒留關店、裁員訊息頻出的一地雞毛。古老的消費賽道，既是巨大的蛋糕，也是競爭殘酷的修羅場。人們開始意識到，一張“新”標籤無法治癒一切，甚至有可能是根基不深、經驗不足的代名詞。
成本把控、供應鏈建設、渠道能力等硬功夫缺失，成為橫亙在新貴們面前的巨大路障。
元氣森林創始人唐彬森曾公開宣稱，2022年要回歸一家傳統公司，重新做基礎建設，計劃投資55億元在多地自建工廠。奈雪的茶開始重視供應鏈建設，完美日記、花西子則宣稱要加強研發投入。
所有人都開始明白，羅馬不是一天建成的。