神州油煙機是品牌嗎
36氪專門為讀書設立了【36氪領讀】欄目，篩選一些值得讀的書，並提供一些書摘。希望你手邊有一本稱心的書，讓讀書這場運動繼續下去。
本摘自《搶佔心智》，系“中國最具影響力的25位商界領袖”之一、分眾傳媒創始人江南春首部作品。作者將15年營銷經驗系統闡述、傾囊相授。本書包括定位理論的本土落地分析，流量獲取的實操總結，佔領心智的綜合打法，提供你產品與品牌快速崛起所需的全部乾貨。
廣告的目的是什麼？廣告是幫助消費者建立起對品牌的信任，降低交易成本，創造溢價空間，讓消費者相信你並愛上你。在這裡，我想跟大家強調一個觀點：廣告沒有那麼神秘，主要靠的是套路，而非創意。好創意可能是畫龍點睛的那一“點”，但真正讓它像龍的還是畫龍的基本技巧，如果你畫的是一頭豬，相信無論你怎麼點，也點不出一條龍來。
從業20 多年，我雖稱不上閱廣告無數，但起碼也見過了上千則廣告，好壞皆有。從這些廣告中，我總結出了一套“廣告三段論”。按照我的“廣告三段論”來做，雖然無法保證一定能夠做出一個經典的可斬獲大獎的廣告，但至少能交出一個不犯錯誤的80分作品。
這個三段論具體來說就是三個步驟：第一步是用主廣告語說出你的差異化，第二步是寫出你的信任狀，第三步是挖出你的功能勾引。
讓我們先從主廣告語的寫法談起。
01、用廣告語說出差異化
大家千萬不要認為廣告語是市場部門的事，實際上廣告語背後涉及的是品牌的競爭戰略。一個好的廣告，廣告語中一定要包含差異化賣點，並能被銷售人員轉化成銷售用語來使用。用廣告語說出差異化，有以下幾種方法。
第一，直接訴求。
在主廣告語中直接說明產品能為消費者解決哪方面的需求，無須過多的修飾，直擊消費者痛點。如“手機App貸款找飛貸”、“攔截詐騙電話就用360”、“要眾籌上雲籌”、“包大巴上用巴士”、“信用卡還款用還唄”、“裝修就找土巴兔”……這些都是很明顯的直接訴求，也是最好的句式。
這這種句式雖然看起來十分簡單，但需注意以下三點：1。 簡潔。這種句式一定要足夠簡潔，一個多餘的字也不要說。2。 品牌露出。在這個句子當中，最好能將品牌名稱包含進去。如“經常用腦，多喝6 個核桃”、“困了累了喝紅牛”。3。 多用俗語。請相信，口語才是人類的本源。好的句子足夠簡單，都是口語、俚語和套話。
第二，戲劇化表達。
打破固有思維、反常規表達往往也能讓消費者記憶深刻。這樣的廣告充滿了戲劇性，容易讓人產生耳目一新的感覺。如“餓了別叫媽，快上餓了麼”。消費者看完第一句會想：餓了別叫媽？那叫什麼？你給我做嗎？然後第二句告訴你，趕緊上餓了麼，餓了麼給你送外賣。
第三，新聞陳述法。
《新聞聯播》大家都看過，由於多年養成的習慣，大多數消費者在聽到新聞的第一時間，就會相信它的權威性與客觀性。新聞陳述類廣告也是如此。“4億城市人口，每天2億看分眾”、“感謝全國人民讓老闆高階吸油煙機15年銷量遙遙領先”、“神州專車首家獲牌”、“稻米油我們晚吃了一百年，我們今天領先了全世界”……諸如此類，就是新聞陳述性的廣告。
第四，提問式廣告。
在廣告中提出問題，並給出解決方案，比如第一句問：“怕堵、怕擠、怕趕時間？”然後第二句話給出答案，“用了某某某再也不用怕”，這就是提問式廣告。“哪家電動車更高階？雅迪”也是這種型別的代表作。
02、利用信任狀增強使用者信任度
一個新品牌要想打入消費者的心智，增強消費者的信任度，就要用到信任狀。信任狀是一種套路，要想讓消費者相信你，你得呼叫以下消費者普遍會相信的8 個點。
1。 用熱銷引發跟風購買
所謂熱銷，其實就是“從眾心理”，隨大溜。如“7 億使用者都在用的新聞App”、“四個小夥伴三個用滴滴”、“三年累計銷量1。1 億臺”、“紅米國民手機”等。
2。 用意見領袖青睞背書
青睞指的是某一特定群體或個人對產品的偏好，這也是一種社會認同。當下時興的各種明星、團體或機構代言，就是青睞的具體表現。
3。 突出領導品牌地位
所謂領導品牌，就是“我是賣得最好的”或者“最多人選擇的”，如 “瓜子二手車直賣網銷量遙遙領先”等，這些廣告都是採用領導品牌作為信任狀。
4。 用專家權威打造專業形象
通常情況下，人們對專注於某種事物或某個特定產品的機構或企業，存在一種固有認知：既然是某方面的專家或權威，想必會有更多的經驗或者更高的品位和要求。如“唯一入選沃頓商學院的中國金融案例”等，以使用者心智中的專家形象為品牌做背書。
5。 以歷史悠久為消費者提供安全感
擁有悠久歷史的產品，往往會為消費者提供強大的安全感。如“王老吉涼茶，創於道光年間，185 年的正宗配方”，“146 年科研成果”、“德國百年品牌”等。
6。 用開創者形象塑造品牌的不可複製性
賓士的廣告中永遠都會說自己是“汽車發明者再次發明汽車”，這句看似平緩卻霸氣十足的廣告語，沒有任何品牌能夠複製。因為這句話的背後，是汽車從無到有100餘年的輝煌歷程。
7。 用製造方法的精益打動消費者
製造方法是一種間接的物理差異。例如“純手工”這個詞，往往會讓使用者覺得很有價值，代表了做工精細。請注意，我說的是“使用者覺得”，也就是使用者認知，是消費者心中的固有常識，不一定就意味著事實如此。
8。 用新一代升級封殺對手
在技術類的產品中，新一代通常意味著更好、更先進，這是一種替代的說法。
03 功能勾引要簡單粗暴
功能勾引又叫利益呈現，是最豐富的差異化來源，例如好吃、好看、耐用、速度快、安全、便攜、易用、有趣、益智、保溼、美白、去屑、止血、抗衰老、理賠快、環境好、服務好、節能、強效、長效、速效、無痛等。
功能勾引的要點在於簡單粗暴，用較少的篇幅說明能帶給使用者的好處，直擊使用者痛點。如“手機App貸款找飛貸”、“瓜子二手車免費上門服務，保證零事故，十四天可退車”、“滴滴快車七天免費”、“比薩五折起”等。
04、好廣告要讓“親者快，仇者痛”
在做出好廣告之前，還有一門必須課，那就是：如何評價廣告的好壞呢？當你興沖沖寫出一句讓自己很滿意的廣告語時，請先冷靜下來，用簡單的三句話檢視一下，分別是：顧客認不認？員工用不用？競爭對手恨不恨？這三句話很容易理解，分別代表了三層標準，要綜合使用才有效果。且讓我們以王老吉的“怕上火喝王老吉”為例詳細闡述。
顧客認不認——
在使用者的固有認知中，涼茶是用來降火的；王老吉是涼茶的一種，喝王老吉能夠預防上火。整個邏輯鏈條十分通暢，水到渠成，時間一長便能讓使用者形成條件反射——預防上火就喝王老吉。
員工用不用——
這裡說的員工指的是一線的促銷人員。對於促銷人員而言，“怕上火喝王老吉”一方面字少方便記憶，另一方面容易跟消費者說：“現在天氣多幹燥，看你嘴巴都開裂了，我們王老吉就好了，有效防止上火。”
競爭對手恨不恨——
“怕上火喝王老吉”，一句簡單的廣告語卻是典型的封殺品類，直接在消費者心裡將品牌和品類畫上了等號，不給競爭對手留下任何生存空間，你說競爭對手恨不恨你？
從這三個標準來看，王老吉的這則廣告非常到位。
看到最後你會發現，好的廣告都一樣，差的廣告各有各的差法。好廣告主要就是由這三段論組成，當然也可能還有其方法，但是95%的好廣告用的都是三段論。按照這個套路來寫，你就不會犯太大的錯誤。
作者簡介：
江南春，分眾傳媒董事長，華東師範大學中文系畢業，創業黑馬學院常任導師。
《財富》 “中國最具影響力的25位商界領袖”獲得者、全球影響力商業獎項“安永企業家獎”獲得者、APEA首屆中國亞太企業精神獎“年度青年企業家”獲得者、“影響中國廣告30年人物榮譽大獎”獲得者。
自2003年創辦以來，分眾傳媒現已覆蓋150個城市，觸達5億人次主流人群，服務阿里巴巴、騰訊、京東、寶潔、聯合利華等5400個國內外一線及新興品牌，年營收超百億，市值超千億。