平裝版是什麼意思
有時，報紙上的折扣券、郵寄退款折扣，以及以舊換新計劃能起到不少作用；但有時，銷售人員還有更富創意的做法。
我擁有的第一臺印表機是一臺惠普鐳射印表機。
20世紀90年代買下它時，我花了1500美元。當時，我有兩個選擇：鐳射印表機與E型鐳射印表機。鐳射印表機的列印速度更快（1分鐘可以列印10頁，而不是5頁）也更貴。除此之外，兩者沒有其他差別。為什麼列印速度快的印表機賣得貴？想當然的答案是，它的成本更高，但回答錯誤。鐳射印表機與E型鐳射印表機由同一條生產線生產。一模一樣的產品組裝完成後，惠普人為製造了一些差異，貼上寫著“E型鐳射印表機”的標籤，並往它的機身裡塞進一塊減慢列印速度的晶片。
乍一看，這種做法令人匪夷所思。這不是給自己的產品搗亂，削弱它對客戶的吸引力嗎？但惠普有自己的考量。它認為——而且十分合理——大體上，最需要印表機的客戶（因此願意付全價）往往最在意列印速度。他們為列印速度快的印表機出高價，而這個價格可能會“嚇跑”其他客戶，但現在後者有了更便宜的選擇。
對惠普而言，最優策略是“如果你願意付1500美元就付1500美元，願意付1000美元就付1000美元”。除非客戶說真話，否則上述策略根本不可能實施。惠普能夠提出的最接近說法是“如果你很在意列印速度，那麼就付1500美元，否則就付1000美元”。只要在意列印速度的人大多願意為此支付1500美元，這個策略就成功了。
創造這種策略的鼻祖並非惠普。早在19世紀，法國鐵路就有一等、二等和三等車廂。為了將二等車廂改裝成三等車廂，他們直接卸掉了車頂。同樣，精裝版書籍總是比簡裝版賣得貴，並非因為生產成本上的巨大差異——實際上，生產成本在兩者的差異上根本不值一提——而是出版人認為，大多數時候，願意出高價買書的讀者往往是最想長久儲存書籍的人，或者說是最不願花時間等簡裝版的人（國外一般先出精裝版圖書，一段時間後再出平裝版）。最優策略是“願意付錢的就付最多錢”，但最接近的做法是“如果你想要更精緻的（或者更早獲得）書本，就付更多錢吧”。
差異化定價想要取得成功必須花一些心思，在散發優惠券、推出以舊換新計劃、給自己的產品“搗亂”等，令折扣可以誘惑那些不願付全價的客戶。
但是，設計巧妙的心思只是成功的一半，下一步是防止折扣轉讓——如果老人去麵包房買蘋果派有優惠，老闆就會擔心你讓自己的奶奶幫忙去買。更糟糕的是，你的奶奶可以用8美元價格買走全部正價為10美元的蘋果派，然後在隔壁開一間麵包房，以9美元出售她剛買來的蘋果派。
相反，理髮師就不存在類似困擾。如果老年人可以在髮型屋享受優惠，理髮師絕不會擔心你讓自己的奶奶來代替自己理髮。髮型屋的差異化定價現象比麵包房更為嚴重，就是出於這個原因。同樣，自己去電影院看電影，比讓奶奶去電影院看電影再告訴你情節有趣多了。所以，電影院存在差異化定價現象。
2
0世紀40年代，美國羅門哈斯化學品公司（Rohmand Haas）研發了一種名為甲基丙烯酸甲醇（常見說法是樹脂玻璃）的物質，賣給牙醫（用來補牙）的定價為每磅22美元，賣給工業使用者的定價為每磅85美分。因為工業使用者還有許多其他替代選擇。毫不奇怪，長久以來，工業使用者不斷買進這款產品，再轉售給牙醫。為了解決這個問題，羅門哈斯公司有些半開玩笑地考慮要往工業批次的甲基丙烯酸甲醇中加入少許砷，這麼一來，牙醫就無法使用它了。（一份內部備忘錄稱這是“遏制違規使用產品的上佳方法”。）
然而，考慮到公司所要承擔的責任，這種做法從未真正實施。相反，羅門哈斯公司的人卻做了這麼一件聰明事：他們積極煽動工業批次的產品中添加了砷的謠言。因此，如果你想利用差異化定價策略，不僅需要對目標受眾花一番心思，還需要找到防止轉售的方法。此外，你還需要一個條件：一定程度的壟斷能力。如果沒有它，你的競爭對手將搶走所有願意付高價的客人，只留給你打折的買賣。
比如，以種小麥為生的農夫完全沒有壟斷能力，因此你從未聽說過他們給老年人折扣。假設名叫瓊斯的農夫掛出一塊告示牌，上面寫道：小麥普通價：4美元；老人價：3美元。不出幾分鐘，隔壁名叫布朗的農夫就會掛出一塊告示牌，上面寫道：小麥：3。75美元。我才不管你多大年紀透過上述方法，布朗搶走了瓊斯的客戶中所有願意出高價的人。
歸根結底，我們知道瓊斯生產1蒲式耳小麥的成本價低於3美元，否則他不可能以這個價格將小麥賣給任何人——即使是老人。這意味著他可以從4美元1蒲式耳的小麥交易中賺到很多利潤。一旦我們知道存在利潤空間，就一定會有競爭。當然，故事還沒有完。現在，瓊斯將賣給普通人的小麥價格降低到3。5美元，他與布朗之間會不斷競爭，直到價格完全趨於相同。除非布朗無法搶走他的顧客，否則瓊斯的差異化定價就不可能成功。換一種說法，除非瓊斯具有某種壟斷能力，否則他的策略就不可能成功——而在上述案例中，他顯然沒有。
乾洗店也是如此。我家附近步行距離內有6家差不多的乾洗店。然而，它們卻嘗試進行差異化定價。它們的廣告寫道：乾洗女性襯衫乾洗加熨燙——5美元男性襯衫乾洗加熨燙——3美元多年來，這快把我逼瘋了。就我所知關於經濟學的一切——包括我教給學生的一切——都告訴我，競爭者之間無法施行差異化定價。然而，我每天經過這6家大同小異的乾洗店，它們似乎都在告訴我我錯了。
作為一名專業的經濟學家，這令我每次領工資時都覺得無比羞愧。如果不是因為存在壟斷因素，差異化定價根本沒有意義。你不僅需要認為男性比女性對價格更敏感（也許因為男性不太在意他們的衣物是否乾淨），同時還要承認男性沒有能力，或者根本不願費心思將太太的粉色花襯衫從他們的衣物中分揀出來。我很願意相信以上說法。
然而，壟斷在哪裡呢？如果每一家乾洗店洗男性襯衫收3美元，洗女性襯衫收5美元，為什麼沒有一家乾洗店站出來說，不分男女每件都收4。5美元，從而搶走所有女性客戶，再不緊不慢地清洗呢？我們可以從品牌忠誠度中尋找到解釋。如果客人不情願更換乾洗店，那麼每家洗衣店都成了小型壟斷生意，未必需要完全消除價格上的差異。
但我認為這有些難以置信，也許因為我將自己的喜好過分強加到了他人身上，每次我嗅到能省一美元的機會，就會毫不猶豫地更換洗衣店。另一種說法或許是這樣的，不管它看起來如何，其實這根本不是差異化定價。也許男效能獲得優惠價格不是因為他們對價格敏感，而是因為打理男性衣物不用太費心思。
乍一聽，這十分有理，直到你開始思考男性比較好打發的原因是什麼。
的確，男性襯衫通常使用棉質面料，女性襯衫通常使用絲質面料。但如果原因在此，櫥窗上的廣告應該寫“棉質面料3美元；絲質面料5美元”，而不是“男性3美元；女性5美元”。一連好幾周，我與我的同事們一直在羅徹斯特大學山坡餐廳的午餐桌上反覆推敲這個難題。這是差異化定價嗎？這不是嗎？
由於我們反覆提起這個話題，連餐廳經理邦妮·布諾莫（Bonnie Buonomo）都聽不下去了。她做出了出人意料的舉動：直接給幾家乾洗店打了電話。他們給了她三種答案：乾洗店1號稱：清洗女性襯衫成本更高，因為它們吸收了香水。而其他幾家乾洗店完全不同意。乾洗店2號稱：這是他們的經營策略，如果邦妮不喜歡，她大可以將衣物拿到其他地方清洗。乾洗店3號、4號、5號均稱：男性衣物更容易打理的原因不在清潔環節，而是在熨燙環節。
首先，男性襯衫的式樣大同小異，因此機器就可以完成熨燙；而女性襯衫往往需要人工處理。其次，男性襯衫通常穿在西服裡，如果有一條細微的褶皺沒能燙平也沒什麼大不了；而女性襯衫往往外穿，所以需要格外謹小慎微的打理。我不知道獲得以上答案是否就可以為討論畫下句號，但它們已經足夠令我在下次領工資時不再心懷愧疚（儘管我的太太指出——雖然她完全沒有強迫我的意思，我應該將下個月的工資交給打了電話的邦妮）。